彩电行业：分析报告机会风险并存

　　投资要点：

　　国际方面，平板电视发展迅猛，市场占有率不断扩大。平板电视在全球电视市场的份额已经占到37%。预计2007年，美欧市场将出现超薄彩电销售量超过显像管电视的情况，而到2009年，平板类彩电有望占据全球市场主体。

细分市场有较大差异，其中液晶电视的发展速度远远快于等离子彩电的发展速度。2007年一季度，全球液晶电视销售额继续大幅上升，同比增加54％，与此同时，等离子电视的销售额却减少了9％。

　　国内方面，传统彩电发展平稳。经过十多年的发展，我国传统彩电厂商在CRT产品上的研发、生产和销售管理等方面已经成熟，几大主流厂商占据着大部分的市场份额，产品价格变动小，毛利率稳定，呈现出波士顿矩阵模型中现金牛业务的特点，是目前彩电厂商的稳定盈利业务。

　　彩电市场结构性变革明显，平板电视逐渐取代CRT，液晶市场增速高于等离子市场，行业竞争激烈，新产品推出速度加快。技术进步和消费升级是推动市场变革的重要驱动力之一。为了获得相对高的利润，整个产业新产品发布频率非常高。目前中国平板电视的普及率仅为18%，平板电视有着巨大的增长潜力,液晶电视代表着增长和发展，等离子电视和背投电视将维持相对弱势状态。

　　平板电视价格下降是一个全球的趋势，2007年一季度国际液晶电视和等离子电视的价格比去年同期分别下降了22%和33%。从整个彩电产业链来看，我国的彩电制造商处于一种被动和相对弱势的地位，产品表现出低差异化和低利润贡献率的特点，各个厂商产品营销策略选项不多，基本上是以价格刺激为主要手段。

　　彩电行业波动有望平缓，产业链上各个单位有望走向均衡。国家政策支持进一步加强，平板电视显示器件已经列为信息产业十一五期间十二大重点工程之一，整个彩电行业的安全和利润有望得到提升。国内彩电生产商与国外厂商相比,仍然具有一定的竞争力,具有产业链配套和劳动力成本低廉等优势。

　　行业风险提示：彩电核心技术的缺失制约着整个行业的发展，技术的突破始终是一个急迫的问题，否则始终无法摆脱核心专利受制于人的窘境；人民币的升值对彩电行业的出口将产生负面影响。

　　重点关注厦华电子和海信电器。这两个公司分别作为在产业链中纵向整合最为彻底的公司和在平板电视市场的领跑者有望在彩电市场变革中获得较大的收益。

　　国际部分平板电视发展迅猛，趋势明显目前全球彩电行业仍处于结构调整之中，由于新型显示技术的出现，传统的CRT彩电市场占有率逐年下滑，液晶彩电和等离子彩电由于其美观、轻薄等优点迅速抢占市场，目前，平板电视在全球电视市场的份额已经占到37%。预计2007年，美欧市场将出现超薄彩电销售量超过显像管电视的情况，而到2009年，平板类彩电有望占据全球市场主体。在亚洲市场方面，根据日本电子情报技术产业协会的预测,2005年液晶与等离子相加的超薄彩电的市场占有率已经超过显像管电视的市场占有率,未来平板电视将逐渐取代传统的CRT彩电。

　　LCD彩电的发展速度高于PDP的发展速度2006年全球LCD电视全球市场规模达到4640万台,同比2005年增长119%;LCD电视市场份额由05年的11%迅速上涨到24%，LCD彩电的市场份额增长趋势明显。

　　PDP发展速度明显慢于LCD的发展速度。从美国ISUPPLI的统计数据来看，2006年全球PDP产量为1000万台，销售额为77亿美元。目前只有松下电器一家厂商在扩大PDP生产,松下期待着大屏幕PDP的需求扩大，而其他厂商根据市场状况，将生产线的开工率控制在70%左右。预计2007年全球PDP产量为1340万台，2007年后将开始以每年14%的速度增长，2011年将达到2270万台。今年第一季度，全球液晶电视销售额继续大幅上升，同比增加54％，升至136亿美元。与此同时，等离子电视的销售额却减少了9％，降至36亿美元。

　　近些年，中国彩电行业整体保持稳定增长，2006年1-12月份生产彩电共计8375.4万台，比2005年同期增长92.2万台，增长1.1%。平板电视市场迅速扩大，增长速度在100%以上，销售量和需求量得到了大幅提升。随着平板电视市场消费规模的继续扩大，彩电产业上下游也在加速调整和融合。我们认为，技术进步推动的产业结构变革是目前彩电行业的最重要特征，居民可支配收入稳定增长，消费结构性改变与消费的多样性相互作用，消费升级成为加速产业调整的重要驱动力之一。

　　传统彩电发展平稳

　　经过十多年的发展，我国传统彩电厂商已经形成了巨大的产能，像传统的彩电厂商深康佳已经达到1000多万台的产能，TCL有超过2000万台的产能，在CRT产品上的研发、生产和销售管理等方面已经成熟，基本上形成了自己独特的运营模式；CRT市场已经进入产品成熟期，市场格局稳定，品牌集中度高。几大主流厂商占据着大部分的市场份额，产品价格变动小，毛利率稳定，呈现出波士顿矩阵模型中现金牛业务的特点，是目前彩电厂商稳定盈利的业务。

　　技术垄断成为平板彩电厂商的发展瓶颈在平板彩电的发展上，国内彩电厂商没有掌握显示屏的核心技术，而彩电显示屏占彩电总成本的60%左右，核心技术的缺少已经成为各彩电厂商发展的瓶颈。由于LCD和PDP生产技术主要集中在日本、韩国和台湾厂商的手中，以台湾的奇美和友达，日本的Sharp为代表的前五大LCDTV面板厂商占全球市场的92%，我国彩电厂商不得不向这些上游厂商购买，缺乏对上游资源的掌控能力使得各彩电生产商处于彩电产业链中较弱的位置上。

　　彩电市场结构性变革明显平板电视逐渐取代CRT，液晶市场增速高于等离子市场。国内彩电市场变化趋势明显，传统的CRT彩电市场份额逐步下降，2006年1-11月CRT产量出现4.9%的负增长，同时，CRT出口增幅放缓；液晶电视仍然保持高度发展，2006年1-11月生产LCD彩电共计1002万台，比2005年同期增长130.3%；但是，由于国内厂商对等离子投入少，等离子彩电产量出现下跌，2006年1-11月共生产61.5万台，比2005年同期下降3.9%。背投市场小幅增长，比2005年同期增长17.5%。在出口方面，液晶电视成为彩电行业出口增长的主要驱动力。

　　目前，国内等离子电视市场上，品牌已经比较集中，松下、长虹、海信、日立，四个品牌的销售已经占到整体的60%。国内企业TCL、创维、康佳，外资企业索尼、东芝则都已全面主攻液晶电视。

　　20071-4月，国内彩电总产量为2288.2万台，同比小幅上升3.2%，其中，除液晶电视表现为高速正增长外，其他品种均出现负增长，液晶电视产量为426.9万台，同比增长89%，等离子电视生产15.1万台，同比负增长31.1%，传统的CRT彩电产量为1843.7万台，同比负增长3.6%，背投电视几乎退出市场，产量为2.5万台，同比负增长95.6%。各品种之间的强弱一目了然。

　　我们认为在未来的一定时间内，传统CRT彩电、液晶电视、等离子电视和背投彩电在相当长的一段时间内将共同存在，但彩电企业竞争的焦点将仍然主要是液晶电视，与美国、日本、西欧的76%的平板电视普及率相比，中国平板电视的普及率仅18%，液晶电视代表着增长和潜力，等离子电视和背投电视将维持相对弱势状态。虽然近期松下、长虹、日立、LG、三星等公司酝酿推动等离子产品的发展，进行市场开拓，但是由于技术的更新和市场的推广等因素，我们判断等离子电视的发展速度仍将低于液晶电视的发展速度。

　　行业竞争激烈，新产品推出速度加快由于我国彩电生产企业基本上不掌握显示屏的核心技术，大家主要是在产品外形工业设计等方面下功夫，所以产品没有根本的差异，从而导致行业竞争异常激烈。为了获得相对高的利润率，整个产业新品发布频率非常高，部分国内企业全年发布系列新品4～5次或更高。不断推出新品导致产品生命周期迅速缩短，企业的投入得不到充分的回报，毛利率无法维持在高位置。液晶彩电尺寸升级加快，等离子彩电大屏幕性价比优势逐渐减小。从目前来看，32英寸液晶彩电销量占比最高，但是大尺寸（37/40/42）液晶彩电发展迅速，价格和性能与等离子彩电逐渐接近，逐渐对等离子彩电形成巨大的竞争威胁。

　　由于彩电市场缺少能够极大吸引客户并形成稳定忠诚度的能力，初期依靠价格获得的市场份额很容易被其他产品的降价而夺走。这就决定了只有在实现了相对较高集中度的情况下，市场份额才能有效的转化为利润，所以，我们预计目前彩电市场的激烈竞争将继续，各厂商的收益难以出现大幅度的提升。

　　产业结构影响企业的盈利能力从整个彩电产业链来看，彩电制造商处于一种被动和相对弱势的地位。日本、韩国和台湾的显示屏制造商掌握着平板彩电的关键资源，我国的彩电生产商目前只能被动的跟随着上游的变化而变化，在日常的经营上表现出，淡季时上游资源丰富，旺季时无法拿到充分的显示屏；下游的销售渠道由国美、苏宁等大型的电器连锁店控制，在产品议价方面，彩电制造商没有充分的话语权。在获取资源的能力和渠道销售的能力上，国内的彩电生产厂商无法取得优势，成本控制能力成为各厂商盈利和发展的重要手段。

　　行业壁垒逐渐形成经过多年的发展，传统的CRT市场格局基本稳定，不同的品牌逐渐形成了自己得竞争优势，但是就平板电视而言，由于生产、销售更贴近于IT行业，传统的彩电生产企业无法在短期内复制原有的生产管理模式，这就给了弱小厂商一些机会。如果说，传统彩电厂商的主要优势在于生产规模优势的话，目前的平板电视厂商的优势在于上游结合的优势和产品管理、销售效率的优势，行业壁垒逐渐形成。缺乏综合竞争力的新进入者已经很难从市场中分得一杯羹了。

　　市场竞争主要依靠价格手段国内彩电品牌之间的竞争，以及国内彩电品牌与国外彩电品牌之间的竞争主要依靠价格手段。从目前市场销售额状况来看，国内品牌占据了市场份额的48%，主要包括海信、TCL、厦华、长虹；日系品牌占占据市场份额的29%，主要包括索尼、松下、东芝、夏普、日立等；韩系品牌占据市场的16%，主要包括三星和LG；欧美品牌占7%，包括飞利浦等。国内彩电的经营策略主要是采用中低价格，而国外品牌主要走高端路线，但国外品牌有降价进入低端的趋势。

　　平板电视价格下降是一个全球的趋势，2007年一季度国际液晶电视和等离子电视的价格比去年同期分别下降了22%和33%。国内平板彩电厂商面临同样的问题，各个厂商在选择产品营销策略时选择不多，基本上是以价格刺激为主要手段，通过不断推出新产品来维持毛利率。表现在各个公司的财务报表上，出现销售额上升，利润没有同步提升的现象。

　　国内品牌目前的均价大大低于国外品牌。主要原因来自两方面，一方面，国内厂商采取了低价策略；另一方面，国产品牌在37/40/42大尺寸液晶彩电销售比率低于国外品牌也是重要因素之一。我们预计，未来价格竞争将持续进行，国内外品牌之间争夺市场份额的竞争将更为激烈，液晶彩电价格还将继续下降。

　　政策扶持2007年电子信息产业部将组织实施平板显示器件产业化专项工程，平板电视显示器件已经列为信息产业十一五期间十二大重点工程之一。在产品类别方面，将以5代以上TFT-LCD屏、CF、玻璃、LED背光源和大尺寸PDP屏为重点，加快平板显示器件新品研发及产业化；将积极推进平板显示器件等领域的标准化工作。

　　关于液晶电视方面，将重点建设液晶生产工艺、模块技术开发中心。加快国内关键配套件的开发与产业化进程。同时，将引导和鼓励企业间合作，建立国内彩电整机和显示器件企业间的合作机制。对等离子(PDP)显示器件的发展思路是，以技术引进和自主开发相结合，重点发展42英寸以上等离子显示屏、驱动电路及模块，掌握规模量产技术；建设PDP显示屏及模块生产线，鼓励引导设备和专用材料的开发和产业化。并且，将建设PDP显示屏及模块生产线，鼓励引导设备和专用材料的开发和产业化。

　　我们认为政策的扶持将有助于整个彩电行业和相关产业的发展，一方面，能够加快我国产业技术的升级换代，有利于集中力量突破技术壁垒，并带动相关产业集群的进步；另一方面，国内彩电厂商有望摆脱过度依赖国外彩电显示屏的窘境，从而增强竞争优势。

　　未来趋势分析随着平板电视产业进入稳定快速发展期，产业结构特性、面板供需关系和消费趋势变化等因素相互作用，我们认为可能会形成以下趋势。

　　（1）液晶电视依然占据消费主流，随着液晶显示技术的不断突破，等离子在大尺寸上的优势将逐渐丧失，但是等离子电视依然拥有色彩柔和等鲜明的技术特色，在一定的时期内仍然拥有一定的消费人群。

　　（2）液晶面板价格下跌趋势放缓。由与前期大量的投资，面板厂商在2006年出现亏损。2007年初，三星、友达等厂商纷纷宣布放慢投资速度和规模，所以液晶电视面板价格出现反复，4月份以来32寸液晶面板的价格持续小幅上涨，累计涨幅约25美元左右；而进入6月，其他尺寸面板价格也出现上涨苗头，其中37寸面板出现10美元的涨幅。

　　国内彩电生产商的竞争力所在技术的主导曾经造成产品的巨大差异，但是由于国际化造成生产力要素的充分流动，技术优势已经成为优势之一，而非唯一要素。在没有掌握核心技术的情况下，我国的彩电行业依然存在经营优势，在国际分工日益明确的大背景之下，电子信息业向中国产业转移成为趋势，经过多年的积淀，从原材料到零部件的采购已经形成规模和集群，珠江三角洲和长江三角洲已经成为我国电子行业起飞的双引擎，产业链配套完善是我国家电厂商的重要优势之一；作为本土企业，国内彩电厂商对居民的消费习惯、消费心理和生活文化有着更加深刻的理解，在营销手段上更富有弹性；中国的劳动力结构为国内企业提供长久的成本优势因素。

　　重点关注的公司

　　厦华电子（SH600870）

　　上下游融合的典范产业链的有效结合是各个厂商的梦想，借助于中华映管（台湾排名第三、世界排名第五的液晶面板厂），上下游的纵向整合将提供给厦华电子最强大的增长动力，未来比较稳定的LCD显示屏供给和国际化管理的指导将迅速提升厦华电子在行业中的地位。

　　产能扩大将持续提高公司的盈利水平产量持续扩大，液晶屏配套前景乐观。2007年公司将加大平板电视的产量，翔安工业区的新厂区一期将于2007年下半年建成投产。全部建成后总产能可达到800万台，其中平板电视达到500万台。厦华电子的生产基地与中华映管的显示屏生产基地（年产LCD面板模组500万只）仅一墙之隔，这将意味着厦华电子加速发展的开始。

　　从战略上讲，厦华电子将打通上游的彩电显示屏供应瓶颈，彩电显示屏的充足供应将保证公司在旺季中满足订单需求，可以进一步提高市场占有率，扩大产品影响力。

　　从生产成本角度分析，公司在彩电显示屏的管理上基本可以实现零库存，可以提高存货周转率，减少资金占用，节约公司原材料运输和包装费用，这部分成本占到总成本的5-6%，公司的毛利率将会上升3个百分点左右，大大的节约公司运行成本，盈利能力将得到提升。

　　快速反应提升公司效率目前彩电生产企业逐步有了IT行业的影子，上游电子元器件的快速更新升级和价格的迅速下滑以及彩电整机价格的快速下跌都要求彩电整机厂商有更高超的库存管理水平和产品推销策略。

　　第一大股东陆续引进了一些新的管理措施，主要是围绕着成本控制、流程再造进行，快速盘点技术提高公司运营效率。例如公司从11月份开始逐步推行月盘点制度，经过11月和12月的盘点，总共清理出5000M2的仓库，某些重要部门（例如生产线）将实现每日盘点制度。

　　及时的盘点有利于公司掌握资产状况，采购、生产和销售各部门能够共享信息，提高存货周转率；销售部门能够及时的根据市场情况调整销售策略，能够做到透明经营，提高公司的运营质量；过季的原材料和产成品也可以及时地进行清理，把损失减少到最小。

　　另外，根据中华映管在吴江和福州的企业运作经验来看，在目前的经济政治环境下，通过严格的成本控制可以有效的降低成本，提高公司的盈利水平，根据我们的初步估算，在2007年公司的成本有望下降一个百分点左右。

　　..运行策略及时灵活产品机构调整：根据市场变化，公司将会逐渐调整产品结构，首先，保证CRT产品生产的稳定，公司能够获得稳定的现金流；其次，逐步提高平板电视在产品结构中的比重，液晶电视的生产销售将超过总量的50%以上，重点提高大尺寸产品的比例，提高公司的总体毛利率水平。

　　面板采购多样化：由于厦华平板电视产品线的长度与宽度均比较大，覆盖了20寸到71寸的各种规格，所以厦华的产品线布局决定了多元化的面板供应需求，厦华电子目前与韩国LG等各个显示屏供应商保持了较好的关系，并着力大尺寸高端平板电视领域的深层次战略合作，采购面板的多样化能够照顾到公司目前的经营发展，减少经营风险。

　　结论：我们认为公司在液晶细分市场上占据了较好的地位，有相对乐观的发展趋势，尤其是公司第一大股东对公司的发展会起到至关重要的良性作用，将进一步加强公司在液晶电视市场上的优势地位，所以我们对公司的长期发展持相对乐观的态度。

　　海信电器(SH600060)

　　正确的战略指导虽然海信不是传统彩电时代的重量级选手，但是海信电器是行业发展战略选择最准确的企业，当大多数彩电企业在选择背投、液晶和等离子之间徘徊时，或者仍然痴迷于传统CRT的游戏中，海信电器在国内最先预见到平板电视的发展将不可逆转，并最早将发展平板电视的策略转化为具体企业行为，2004年上半年，海信电器开始启动平板战略，研发和销售重心也逐渐倾向液晶电视。大量的人力、物力资源投入和技术、市场的积累最终获得了回报。随着平板电视在2005爆发性增长的开始，海信电器成为这场彩电结构性变革中最大的收获者之一，分享了产品高速增长的成果。从2004年起，海信电器连续两年多保持国内平板电视市场第一，成为平板电视市场上最大的厂商之一。

　　平板电视技术上的积淀成为公司成长的重要驱动力海信电器持续在彩电核心技术上进行大量投入，研发出了具有自主知识产权的数字电视图像处理芯片信芯，从而结束了中国年产量达8000多万台的彩电没有中国芯的历史。继在2005年研制成功信芯一代以来，2006第四季度信芯2代流片。该芯片是一组集成芯片，主要用于高清数字电视和平板彩电，这将有力的提升海信平板电视的差异化能力和产品竞争能力。核心技术的不断突破给公司稳定毛利率水平提供了保证。

　　牢固的产业链合作关系海信电器比较早进入到平板电视的生产领域，与生产平板显示屏的上游企业建立了牢固的合作关系。为改变彩电整机制造处于中间环节的劣势，海信一方面保持积极与三星、LG的紧密关系，目前每月技术交流、每周互通信息；另一方面，海信电器自有核心技术的突破提升了海信电器在上下游产业链中的谈判议价能力。

　　结论：先发优势加上平板电视应用技术方面深厚的积累，提供了公司持续高速的增长动力；不断的推陈出新和为不同的客户提供差异化的解决方案保证了毛利率的稳定；优异的供应链管理能力，保证公司高效的运营。我们对公司未来的发展保持乐观的态度。

　　（来源：朱力军 银河证券）

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