摩托罗拉迎来“艰难时世”

　　昔日的手机霸主也沦落到靠“减员增效”度日

　　6月8日，摩托罗拉拉开了庞大裁员计划的序幕。这家无线通讯跨国公司关闭了位于蒙特利尔的软件研发中心，并撤销该中心225个职位。此前的6月2日，摩托罗拉宣布在全球再裁员4000人，使裁员总数扩大到其雇员总数的11%。

今年以来，该公司不断传出坏消息，现在它期望通过压缩运营成本使公司走出困境，但从被压弯的驼峰上卸下几捆稻草，显然不是救亡图存真正的金稻草。

　　大裁员和大换班

　　今年1月份摩托罗拉发布的2006年第四季度财报显示，当季营收118亿美元，实现净利润6.24亿美元，同比下滑48%，至2004年以来的最低点。其CFO大卫·德沃恩舍尔同时宣布，2007年上半年公司将会在全球范围内裁员3500人，约占其全球雇员总数（6.6万人）的5％，且未来两年内将压缩开支4亿美元。从2006年第四季度起，摩托罗拉的运营利润率目标已经降至4％－5％。去年10月中旬以来，其市值也缩水了大约1/3。“我们对于第四季度运营收入表示失望。”摩托罗拉董事长兼CEO爱德华·詹德表示，公司将努力使营运利润率在下半年回归至两位数。

　　但到4月份，摩托罗拉第一季度的财报更加糟糕：营收94.3亿美元，净亏损1.81亿美元，预计第二季度营收还会下滑14％。詹德不得不承认：“经过全面的评估之后，我们得出结论：要将手机部门的业绩提升至可以接受的程度，可能需要更多时间。”

　　在最为倚重的中国市场，摩托罗拉的市场表现同样不佳——甚至直接影响到了生产基地所在的天津泰达经济开发区，据知这个曾经在全国独领风骚的开发区今年第一季度的GDP排名也大为下滑。

　　除了大规模裁员，财报不佳也导致摩托罗拉管理层大换血。2月份，摩托罗拉手机部前总裁罗恩·加里克斯跳槽加盟戴尔；3月份，61岁的德沃恩舍尔宣布退休，汤玛斯·莫里蒂斯被任命为代理CFO。此外，摩托罗拉还任命了网络和企业业务总裁雷格·布朗担任公司总裁兼COO。来自台湾《工商时报》的最新报道称，摩托罗拉亚太地区三位高管，负责中国台湾和香港地区移动设备业务的副总裁兼总经理Kinson Loo Kin Sang、北京渠道业务部门总经理萧承统和负责亚洲区战略成长推进部工作的副总裁孔祥辉也将离职。

　　手机是摩托罗拉三大业务（移动终端、网络及企业通讯、宽带联网）的主体，约占其营收的2/3，财报惨淡的主因也是手机业务增长乏力。“手机部门的表现让人难以接受，今年2月中旬我们做出决定，将不再与竞争对手进行价格战，公司将不会再削减手机价格。”詹德表示，摩托罗拉今后将更加关注利润率，而不再过度地追求市场份额。

　　他说。“我们不能只是为了市场份额而追求市场份额。”这个常识，为什么经历了百年风雨的摩托罗拉今天才引以为戒？

　　舍利润而取市场份额

　　自1998年被诺基亚夺去无线通信行业老大的位置之后，摩托罗拉一直致力于收复失地。2003年，其市场份额降至14％，在此低谷之时，业界重量级人物詹德出任摩托罗拉掌门人，他把手机部门的运营大权交给了雷厉风行的加里克斯。加里克斯认为，先有市场份额才有利润，他上任后将扩大市场占有率作为自己的首要任务，为此甚至不惜牺牲利润率。此战略下，摩托罗拉迅速陷入市场份额上升、营运利润率却不断下降的怪圈。

　　摩托罗拉是第一个响应GSM协会在全球推超低价手机的ULCH（ultra-low-cost handset）计划的厂商。为了同诺基亚在新兴市场上“决战低端”，它从2005年起先后在印度、东南亚以及非洲等区域推出30－40美元的手机。在中国市场，2006年初摩托罗拉每款手机的平均价格在1600元左右，到年底，其平均售价只有1000元左右；而诺基亚同时间段的每款手机平均售价仅下降了不到100元。

　　但摩托罗拉发现仍然无法打赢与诺基亚的价格战。在每季度新增700万左右手机用户的印度市场，摩托罗拉低端手机的销售规模一直没有对诺基亚构成威胁，后者仍然占据了印度60%以上的市场份额。而在全球市场，2007年第一季度，诺基亚的市场份额高达35.7%。

　　在手机行业利润率日益走低的残酷竞争中，厂商必须通过压缩成本来获得收益。产能强大的诺基亚手机年产量目前比摩托罗拉高出一倍多，其控制成本的效率在业界也是最高的。而摩托罗拉40%以上的手机制造业务已外包，其每百万台手机所需的劳动时间远远高于诺基亚等主要竞争对手。正因为其生产成本呈现刚性，摩托罗拉推行的低价策略难以实现“规模效应”。

　　发力低端市场的同时，摩托罗拉高端手机的价格自然也屡现高台跳水。其旗舰产品Razr超薄的售价从最初的800美元降到了不足50美元，一些运营商甚至免费赠送。Razr系列的热销曾使得摩托罗拉的手机发货量达到了创纪录的6570万台，全球市场份额上升到23.3％，然而同期净利润却下滑48%，市场占有率并未能抬高其利润率。统计显示，摩托罗拉每销售5000万部Razr手机，利润率只有11.2%，远远低于诺基亚18%的平均利润率。

　　疯狂降价的短期行为大大缩短了产品生命周期，要求后续产品必须及时“接棒”，否则市场占有率便会“青黄不接”。但在Razr之后，摩托罗拉今年1—4月再未有表现抢眼的畅销产品推出，消费者也不愿花更多的钱去购买Razr的升级机型Pebl、Rizr和Krazr等，使得摩托罗拉在手机业务的假期销售旺季中表现不佳，手机出货量降至4540万部。

　　至今年一季度，摩托罗拉在全球手机市场的占有率从上季度的23.3%下滑至大约17%。这是一个尴尬的结局：曾经把扩大市场份额作为自己的战略性目标并因此大打价格战，最终却在激烈的“红海”中赔了夫人又折兵。在近日的分析师大会上，摩托罗拉承认Razr等高端手机价格的下滑，以及低端手机在新兴市场遭遇强劲挑战，导致了本季度手机业务低迷。

　　摩托罗拉的一步错

　　关于摩托罗拉的困境，业界还有种种解释。一些分析师认为，在当今以创新速度为竞争标杆的手机业，摩托罗拉不能持续不断的、规模化的推出领风骚的新品，根本原因是摩托罗拉已经由一家技术主导型的公司转变为一家把设计放在首位的公司。“以前摩托罗拉有丰富的产品线，但最近几年它大赌某几款机型，忽略了赌徒不是每次都赢的常识。”一位业内人士分析到，摩托罗拉在战略的连续性、执行的彻底性和流程的标准化等方面，与诺基亚相比差距很大。

　　另一种观点是，在竞争如此激烈的手机业，获得超额利润的公司都必须有精准的市场定位。诺基亚与摩托罗拉同属于仅有的两家用一个品牌覆盖高中低端全系列产品的厂商，但诺基亚在合理安排高中低档产品线、不断推出新品和尽可能延长产品高价位时段等方面，明显技高一筹。诺基亚旗下不同系列的手机分别有着不同的市场精细定位，高端产品线从未大幅降价。摩托罗拉近两年的所有手机，却几乎都是Razr系列的翻版，而忽略了持续的技术创新和细分市场营销。

　　“在中国市场，诺基亚在各个不同的价格区间都远远领先于摩托罗拉。而无论是诺基亚还是索尼爱立信，在提供多媒体融合功能的高端手机方面都比摩托罗拉做得更好。”电信咨询机构BDA中国主管张东明(张东明新闻,张东明说吧)对《商务周刊》说。

　　人们看到，如果产品组合和成本结构安排得当，手机厂商原本可以在提高赢利能力和扩大市场份额之间获得平衡。比如后起之秀三星，在技术和设计两方面双管齐下，成为目前提供高端手机种类最多、更新速度最快的企业之一。从单个员工的平均利润贡献上来看，三星远高于摩托罗拉。位居于市场第五的索尼爱立信极有可能成为摩托罗拉又一个强劲对手，在经历了最初两年的亏损之后，其发展速度越来越快，据Gartner发布的最新报告，今年一季度其市场份额已达到8.4%。此外，摩托罗拉的高端音乐手机还面临着苹果6月底隆重上市的iPhone手机的压倒性打击。

　　目前看来，除了裁员和换将，詹德还未拿出更多具体的方案。作为摩托罗拉历史上第一位外来CEO，他也来到了个人职业生涯中最大的危险关口。竞争白热化的手机市场并不能容忍多次失误，摩托罗拉董事会里已经出现了不满的声音。高盛分析师汤普森认为，摩托罗拉要夺回市场份额，同时实现两位数的利润率，至少需要三年时间。而过去三年来未能带领摩托罗拉走出困境的詹德，还能再获得新的三年机会吗？