亚马逊收购后三年:看贝索斯的"卓越网"走向没落难题

　　被亚马逊收购后短短三年之内，卓越网便不可遏制的走向没落。

　　“你好！”6月5日在北京华彬国际大厦阳光灿烂的水晶大厅，亚马逊创始人杰夫·贝索斯用标准的中文和台下的近百位媒体记者打招呼，那一刻你分明可以感受到他对中国的激情。

　　但贝索斯接下来的宣讲无疑让台下的听众大失所望。这位极富传奇色彩的电子商务之父并没有带来“大事情”，仅仅告诉他的听众——自己3年前收购的的卓越网正式更名为“卓越亚马逊”，以及网站的新形象和几项新功能。

　　很难相信收购卓越3年之后贝索斯才肯来北京看看自己在中国的公司，卓越看起来在贝索斯心目中的地位还不如一个小女孩。据悉贝索斯在2005年底就已经来过一次中国，但他当时的主要目的是去长沙收养了一个女孩。

　　所以当贝索斯如此高调出现在北京，但并不是为了什么大事件而来的时候，你很容易将贝索斯的举动理解为力挺卓越网。“我们在中国的业务是全球范围内业务增长最快的一块，是以3位数在增长。对于中国市场，我们有长期的发展计划，我们会在资金方面不断投入，促使它更快发展。”面对众多媒体的疑问，贝索斯反而对卓越大加赞赏。

　　这一幕像极了当年eBay掌门人惠特曼的举动。惠特曼在2005年5月访问中国的时候曾对媒体信誓旦旦地表示，“eBay对在中国市场发展非常有信心。2005年第一季度，eBay易趣的注册用户增加了180万，总数达到1160万，总交易额继续保持高速增长，表明eBay的在华投资正得到出色的回报。”

　　然而贝索斯3年前收购的卓越网在外界看来已经危机重重。根据国际调查公司AC尼尔森3月份发布的一项网上购物调查报告显示，当当网的无提示第一提及率为49%，而卓越网这一比率仅为12%。而国内市场调查公司易观国际的统计数据也显示，截至2006年第4季度，当当网占到2006年全年B2C市场份额的18.69%，而卓越网仅占10.78%。更有某卓越网的离职人士透露，卓越网2006年亏损高达9000万元人民币。

　　但相比较而言，贝索斯对卓越的力挺甚至还不如当年惠特曼对eBay易趣的支持来的坚决。当时惠特曼极为坚决的表示要增加1亿美元投资易趣，而且2005年还有一段时间常驻上海办公。当时美国的分析师都惊呼这个女人简直是疯了。

　　危机的另一部分来自竞争对手的发难。当当网联合总裁俞渝分别致信贝索斯、亚马逊投资人关系部门、美国证券交易委员会(SEC)及当当网投资人和董事会成员，表示“卓越从来就不是B2C领域的老大，但却以最大的中文网上书店自居，卓越网与亚马逊一直在对股东说谎。卓越自称老大，影响了美国投资者对当当的评估。”

　　但贝索斯当天对此只字未提，其讲的更多的是亚马逊如何成功。

　　6月5日，当当网总裁俞渝在一个活动现场问贝索斯，你知道当当么？贝索斯顾左右而言它。

　　卓越窘境

　　一个细节可以尽显卓越如今的尴尬处境。在给媒体的邀请函中，卓越将此次活动定义为“两家公司共同举行的新闻发布会”，而贝索斯来华则被描述为“2004年卓越网和亚马逊合作以来亚马逊高层的首度访华。”实际上卓越最大的尴尬不是亏损，而是贝索斯本人和亚马逊对卓越的不认可。

　　2004年亚马逊决定进入中国市场，而选择进入方式是收购中国本土的电子商务公司。当时亚马逊同时拿到了卓越和当当的财务报表，但亚马逊1.5亿美元的报价并没有打动当当管理层，随即转身以7500万美元收购了卓越。

　　但此次收购并没有给大多数的卓越员工带来利益，甚至很多中层都没有得到补偿，这引起了包括陈年在内的原始团队的动荡。“卓越被收购之后最大的获益者是联想投资和雷军，其他人实际上没有得到很好的安抚。”一位知情人士如此表示。

　　“15个月锁定期结束，从此两不相欠。卓越网可以做更多的事情，希望他们少一点企业政治，少一点人浮于事，少一点慢性自杀，少一点隔靴搔痒；等等。就卓越网，我所珍惜的已不再拥有。”陈年2005年12月在自己的博客里无限忧伤地写道。

　　这导致很多卓越的中层转而跳槽到当当。一个典型的事例是2006年6月，卓越音像部总共7个人的团队中竟然有5人投奔了竞争对手当当。

　　而卓越网之后则在现任总裁王汉华的带领下，一改当初“少而精”的精品路线，转而复制亚马逊“大而全”的商业模式。连续在北京、苏州和广州成立仓储中心，总面积达3.5万平方米。此外，卓越网还与竞争对手当当展开了激烈的价格战。之前当当曾一度宣称任何一本书的价格都比卓越低，但是如今卓越网和当当网图书价格已经互有高低。

　　而就在贝索斯访问中国的当天，卓越网宣布推出免费送货服务。之前卓越网仅仅为购物满99元的用户提供免费送货服务。

　　上述一系列的改变为卓越的亏损埋下了伏笔。据易观的统计数据显示，2006年第三季度当当营收为2.7亿元，而卓越的营收仅为1.1亿元。而根据3年前卓越被收购时公布的数据，卓越网2003年营收达1.6亿元，而当当网当时仅8000万元。

　　一位不愿透露姓名的业内人士则给本刊记者算了一笔这样的帐，“卓越去年仅在和搜狐的合作项目中就亏损1000多万元，其物流体系也同样亏损超过千万元，在图书销售上的亏损达几千万元之巨，再加上运营成本总共亏损9000万元并不是空穴来风。”虽然贝索斯及王汉华都否认去年亏损9000万元的“传言”，但都没有拿出足够的数字和证据反驳这一说法。

　　虽然卓越网更名为“卓越亚马逊”，但是并不意味亚马逊对卓越网的完全认可。一个明显的对比是，亚马逊全球其他5个分站皆是以“Amazon”的统一品牌出现，唯有中国市场仍然以两个公司叠加的品牌形象示人。

　　另外一个让卓越尴尬的细节是，当天卓越和亚马逊共同举办的新闻发布会完全在亚马逊的控制之下。担任现场工作的几乎都是操着英文的美国人，卓越甚至连待客的权力都没有得到。

　　巨亏背后

　　据说亚马逊给王汉华团队的一个重要业绩指标是中国客户的满意度，这成了卓越过去几年亏损的一个重要原因。但巨亏之后的卓越并未形成超越对手的竞争能力。

　　卓越在多元化的策略中反而丢失了核心业务图书上的优势。据业内人士介绍，当当网已经成为国内所有大出版社的最大客户，其销售规模甚至已经超过各省新华书店。这使得当当网可以从出版社获得最低的进货价和更高的返点，在同一些大的出版社的交易中当当比卓越能够多拿到10个点的返点，这意味着当当的进货价要比卓越低10%。

　　而更加不利的是，因为结款周期等原因卓越已经同清华出版社、北大出版社和人民邮电出版社大型出版社中止合作，转而主要通过新华书店渠道进货，这使得其原本就居高不下的成本又增加不少。

　　卓越另一个重要的成本支出是其兴建的3个大型仓储中心。据悉卓越采取的策略是把未来3年的仓储面积都一次性租下，这导致卓越必须要为几年之后的仓储空间买单。而竞争对手当当则是仅仅租用未来一年的仓储面积，但是当当在租用合约中均是要求出租方保证未来几年周围有足够的空间可以扩展。

　　这一点并非只是体现在仓储成本的控制上。当天贝索斯在演讲中特意强调了亚马逊在美国的办公楼是很简陋的，并且在大屏幕上展示了一张美国亚马逊总部寒酸的照片。而卓越办公室所在的华彬国际大厦的豪华显然和美国风格格格不入。就在贝索斯来到中国之后不久，卓越网的公司注册地址便由华彬国际大厦悄然改为“门头沟区新桥南大街甲28号”的一项物业。

　　而卓越此前的奢侈也许和其看起来十分国际化的团队息息相关。“王汉华是一个非常Nice的职业经理人，说话很平和总是带着微笑。但确实缺少中国本土互联网人士的那种Aggressive（霸气）的感觉；财务副总裁蒋安成，我认识他那会儿中文都很难表达清楚；运营副总裁黄伟强偏重技术和物流管理；而市场总监则是一个台湾人。整个卓越管理层给人的最大印象就是太职业了，职业到你总觉得缺点什么。”这是一位熟悉卓越网高层团队的人士的评价。

　　一个未得到证实的消息是亚马逊甚至正在委托猎头公司寻找亚马逊卓越总裁的合适人选。“卓越目前的高管团队太洋化了，而且缺少做电子商务的经验，很难和当当网这样的土鳖竞争。”某业内人士评价道。

　　让贝索斯更加沮丧的是，卓越在过去一年中丧失了超越主要竞争对手当当的机会。一个此前不为外界所知的消息是，竞争对手当当网在去年刚刚经历了一场高层震荡，其主管技术、物流和市场的高层均先后离职。然而自顾不暇的卓越网显然没有趁此大举抢占当当网的市场份额。而一年之后，当当网已经悄然组建起了新的高管团队，包括来自家乐福的蒋泾、来自eBay的戴修宪以及来自诺基亚的陈腾华。

　　贝索斯声称自己对卓越的成绩非常满意，但对于42岁的时候开始投资造火箭的贝索斯来说，卓越的发展速度恐怕很难让其真正满意。

　　在本地化这道天堑面前，贝索斯对卓越似乎并没有太多的变招可出。实际上亚马逊对卓越的放权并不足够，其对中国市场的直接干预比其他在中国遭受失败的跨国公司有过之而无不及。一个让人啼笑皆非的事例是，此前导致卓越大额亏损的搜狐合作项目并不是卓越自己所签订，而是亚马逊全球派来的一位女士绕过卓越直接与搜狐签订的合约，但最终的亏损却算在了卓越身上。

　　“除非贝索斯另有大动作，否则卓越似乎正在不可避免的步易趣的后尘。”一位业内人士不无惋惜的说道。