“先行者”的营销术

　　文/本刊记者 昝慧昉

　　提要：定期举行润滑油产品的推广活动、渠道促销机制等都是壳牌中国先做的，现在效仿的公司已经很多，但基本都是壳牌的跟随者

　　壳牌润滑油早在1998年就开始全力开拓中国市场，这一年，李柏青以一名销售代表的身份开始了他在壳牌（中国）有限公司的职业生涯。

　　当时，壳牌润滑油在中国市场的认知度还很低，“跑市场”成了李柏青的每天的首要工作，而且他所负责的是比较偏远的小城市，知道壳牌的客户相对就更少一些。

　　市面上当时卖的润滑油以散装居多，同样的包装规格，散装润滑油卖10元一桶，壳牌润滑油的价格是其6-8倍，相差悬殊。目前担任壳牌中国车用润滑油北区销售总监的李柏青说，“无论客户之前是否对壳牌有所了解，只要一听价格，第一反应就是太贵，认为根本没有机会。”

　　于是，李柏青想办法专找一些市场上有较大影响力，对壳牌有所了解也比较感兴趣的客户。如果客户对产品仍没有信心，他就耐心说服对方先在店里摆几桶试卖，并借机张贴一些产品海报、做品牌宣传。

　　万事开头难，李柏青就每天在经销商的店里“蹲点”，和经销商一向来店的消费者推荐壳牌润滑油。愿意尝试的消费者从无到有，凭借良好的产品质量壳牌润滑油渐渐树立了自己的口碑，也建立了经销商对产品的信心。

　　实际上，为了提高产品的市场认知度，在进入市场的初期，壳牌一直努力做了不少市场推广活动。由于消费者平时接触润滑油的机会很少，对润滑油也没有太多的认知，如果直接向他们灌输使用壳牌产品的好处往往难以接受，于是，壳牌通过现场将同级别的壳牌产品和竞争对手的产品进行对比试验，提供直观的技术参数和照片，让消费者能直观地感受到不同产品的差别。

　　2000年，红喜力升级换代时，壳牌在全国范围内举办换代产品的推广会，邀请了渠道内所有的重要客户，通过邀请客户参与互动游戏、分享经验等多种形式，切实提升了客户对新产品的认知度。现在被同行广泛采用的以积分换礼品的促销方式，最初就是壳牌率先在中国市场推出的。

　　李柏青介绍，定期举行润滑油产品的推广活动、渠道促销机制这些都是壳牌中国先做的，现在效仿的公司已经很多，但基本都是壳牌的跟随者。

　　细节体现卓越

　　2006年6月6日，壳牌在天津的经销商销售代表小李接到一个反映使用壳牌出现问题的反馈电话，打电话的是当地一家非常有影响力的大客户。当时正在拜访经销商的壳牌销售人员立即将情况上报壳牌相关部门，技术部收到Email后迅速派技术工程师赶赴现场解决问题。

　　通过可以现场检测润滑油的“润滑油检测器”，技术工程师发现问题出在一些车辆行驶里程已经超过2、30万，却没有做定期保养，相应配件存在巨大隐患上。查明问题后，技术工程师进一步为客户提供了具体的问题解决方案。

　　从6日客户反映情况，到8号早上提供问题的具体解决方案，李柏青说，壳牌之所以能有这样迅速的反应速度，很大程度上依赖于其团队拥有的卓越的执行力。

　　目前，壳牌润滑油业务的全国销售人员近150人，平均年龄不到30岁，充满了激情和活力。李柏青负责的北区有销售人员40人，“跑市场”同样是他们的首要工作。李柏青要求自己的团队要有纪律性，星期一早晨上班，处理完日常事务后就要去拜访客户。

　　为方便服务经销商，壳牌在各个区域均配有相应数量的车辆和人员，按照规定，经销商出订单后，必须在24小时内送货。此外，通过精确测算，壳牌要求销售人员对自己负责的所有客户的拜访频率要达到两周一次。通过销售人员每天拜访结束后填写的拜访表格，以此来保证机制能正常实施，对市场发生的情况能在第一时间获悉，便于壳牌及时做出调整，出台相应的策略。

　　润滑油的销售渠道多样，针对不同的渠道壳牌的销售人员采取了相应的销售策略。比如出租车公司的用油和普通家庭的用油有很大不同，出租车每天行驶的里程和起步停车的频率都远远超过了家庭用车，根据出租车的使用规律它更需要使用好油。

　　但是出租车公司的经营者从节约成本的角度出发，往往喜欢选用低端的产品，短期看似乎是节约了成本，但是从长期效果来看会对汽车发动机造成很多的损害。壳牌销售人员便推荐使用黄喜力，经营者一开始不愿意接受。

　　几次上门未果后，销售人员另辟蹊径，通过与出租车司机们的沟通间接说服了公司老板，还为出租车司机提供了安全驾驶方面的培训和一些附加服务，双方最终达成了合作——从开始提出合作方案到最后达成合作，前后共耗时近半年。类似这样的情况在润滑油销售中经常会遇到，虽然在时间和精力上付出很多，但是真正达成合作后的关系却受益匪浅。

　　此外，壳牌还跟渠道客户做联谊，在一些地区帮对方组织一些羽毛球、篮球比赛，也都是为了与渠道发展更好的合作关系。“这些工作很琐碎，但是做好了，对我们之间的客户关系有很深的影响。”李柏青说。

　　高端计划

　　从壳牌初涉中国油品市场到今天，中国市场发生了很大的变化。而壳牌在销量不断攀升过程中，也遇到了新的问题，李柏青说：“我们现在遇到的问题要比9年前的问题复杂的多。现在因为价格透明度很高，所以渠道的利润很低，需要我们解决的更重要的问题是如何让渠道继续推荐我们的产品给消费者。”

　　根据统计数据，2006年中国汽车保有量增长了450万辆，预计今后4年内该数字将以每年400万辆的速度递增。在汽车养护产品选择和使用上，高级润滑油的顾客数量也将以每年20%的速度增长。

　　2007年1月21日，壳牌高端润滑油精品销售计划启动，在华首家“壳牌喜力爱车养护中心”在深圳开业，并表示壳牌的目标是在2007年底前建成80家养护中心，该网络将集中在汽车保有量较高的大中型城市。

　　其实，为了让更多人感受到壳牌的产品和所提供的服务，2002年壳牌就开始与渠道合作，设立壳牌形象店，新推出的精英店计划实际上是形象店的升级版，壳牌只是向合作方提供服务方案，并不直接参与经营，店面由壳牌统一标识、统一装修，合作方则接受只选择使用壳牌一个品牌的润滑油产品。

　　形象店与精英店最大的区别在于，壳牌希望在精英店里能对高端消费者和那些真正非常关心自己车辆用油的客户提供更好的服务，后者在规模和专业程度上都要超过前者。

　　为此，壳牌在对精英店的渠道客户的挑选上会更加严格。比如渠道客户的生意发展现状和未来的趋势均需要达到一定的规模、店面所在位置服务的客户群体也要以高端人群为主。在成为精英店的合作伙伴后，壳牌对他们提供的支持和投资的力度更大。更重要的是，参与精英店计划可以帮助店主从壳牌得到高水平的专业服务培训以及管理、营销手段方面的支持。

　　壳牌喜力爱车养护中心的服务项目包括更换润滑油、轮胎、快修、美容等等，服务项目设置上充分满足消费者多样化的需求。特别值得一提的是爱车养护中心倡导的“透彻保养”，为前来消费的车主免费提供40项全面检车服务，让车主对爱车有充分了解后，更有针对性地选择汽车的保养方案，在精英店花费近500元人民币即可完成一套汽车养护服务。

　　此外，壳牌喜力爱车养护中心以“壳牌超凡喜力”作为核心产品，这也是世界顶级品牌法拉利F1赛车唯一指定的润滑油产品。

　　“超凡喜力是很好的油品，但是消费者往往认为自己的车不需要这么高端的油，实际上这是很错误的概念。我曾经接触过一个捷达车司机，他很爱车，从开始一直就用超凡，超凡的价格是普通润滑油价格的数倍，但是这个车在跑了40万公里后也没有大修过。现在车性能越来越高，应该更好的维护自己的车，对于轿车来讲，都应该用好油。”李柏青说。

　　他还给记者算了这样一笔账：现在正常的私家车一年跑两到三万公里，如果使用超凡喜力，推荐换油的里程实际可以达到1.5万公里，而且一年只用换一次或者两次油。对比一下，用超凡喜力仅仅相当于每月多花40元钱，但对于汽车的好处却是不言而喻的。

　　当然，让大众消费者更多使用壳牌的高端产品，还需要时间去慢慢培育市场，但李柏青对于壳牌品牌在中国的发展已经颇为自豪。“我们每年都在做消费者品牌偏好度的追踪，壳牌目前排在第一位，而且遥遥领先于第二名。”他说，看着市场在自己手里一点点建立起来，觉得很有成就感。