国产手机抢入电视直销阵营 “教卖”而不叫卖

　　韩婷婷

　　对于陷入泥潭的大多数国内手机厂商而言，电视直销的出现意味着直线上升的销售量。“游戏王V9通过电视直销渠道最高月销量达到了6万台，L6在今年6月份也超过4万台。”金立整合营销中心负责人陈耿告诉记者。在与国外品牌的惨烈较量中，国产手机陷入了市场份额屡降难升的困境，与此同时，新军的不断加入，又进一步将国产厂商推到了转型的悬崖边上。

　　如何开辟新的营销模式，以拉动近乎停滞的销售增长，成为国产手机厂商们头疼的一道难题。而电视直销渠道带来的立竿见影的效果，无疑让国产手机厂商在“暗夜”里看到了一道“强光”。

　　青睐电视直销

　　国产手机蜂拥选择电视直销很大程度上是受到恒基伟业的启发。在惨淡经营PDA之后，恒基伟业迅速转行进入手机行业，并借助电视直销将自己的“商务通隐形手机”打入市场。这开创了手机企业电视直销的先河,取得了让国内厂商艳羡不已的销售业绩。

　　我国手机制造由“审批制”改为“核准制”以来，已有80家企业持有手机牌照，产能过剩已是不争的事实。

　　而去年7月，国家广电总局、国家工商总局联合发出“禁播令”，所有电视台暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类产品的电视购物节目。急于通过新产品维护企业形象并创造赢利的电视购物公司，与同样急于开拓全新营销通路的国产手机厂商一拍即合。

　　在众多国内品牌纷纷试水之后，近期，新一批厂商迈出通往电视直销的步伐。对此一直持谨慎态度的联想，将S9手机作为其与橡果国际合作的第一款产品，并已于6月正式推出直销节目。创维、波导两大国内知名手机品牌也计划分别于七月中旬和八月初加入电视直销的阵营。

　　“教卖”而不叫卖

　　恒基伟业和金立通信的成功取决于电视直销这一全新营销渠道的独特性。波导市场部副总经理李复炯在接受记者采访中指出，“同传统电视广告相比，电视直销有一个较长版本的教育消费者的过程，可以详细向观众传达高端手机的各方面特点，使消费者通过生动的短片对产品产生更直观而全面的认知。”

　　他认为，在3G到来之后，手机会拥有越来越多的应用内容，因此，利用好电视购物的新渠道，突出手机的诸多功能优势和卖点是电视直销的重要价值之一。“我们要做到的是"教卖"不"叫卖"，就是教育消费者来购买。”

　　同时，电视直销将使手机产品在同一时间内面对比分销方式更多、更广泛的消费群体。有业内分析人士认为，电视直销有利于借助不断扩大的覆盖面，巧妙地避开与国外品牌在传统渠道的正面交锋，提高国产手机品牌的传播速度。

　　在李复炯看来，“一些大品牌可以利用电视直销对消费者进行应用功能上的启蒙；有一定品牌基础、但正在成长的企业可以通过电视直销加强自己的品牌知名度；对完全没有建立起品牌效应的新厂商，电视直销更是能够起到快速传播品牌的作用，另外新厂商可能没有自己的地面营销网络，现在完全可以依赖电视直销打开局面。”

　　如何化险为夷

　　正当各路国内品牌争相抢入电视直销领域，也有人选择了退出。在双模手机市场称雄的宇龙以前也尝试过电视直销，但并不理想的销售效果却让宇龙最终放弃。该公司一位负责人表示，电视直销的品质普遍受到质疑，宇龙为了品牌，选择了与运营商合作推广产品。

　　电视直销一方面有效地解决了传统营销渠道乏力的问题，另一方面也将夸大宣传、可持续性差、退货风险高等电视购物的“通病”传染给了国产手机。

　　今年上半年，某手机品牌的电视直销广告被曝聘请演员“扮演”外国专家，相关法律人士认为这已经构成虚假宣传。而该直销公司经理表示，“这种情况在电视购物中很常见。”

　　“此外，消费者对电视直销产品的投诉居高不下，说明手机厂商在售后网点上覆盖不全，在县城电视购物买到手机的消费者必须到省城去维修，也使消费者对品牌产生了不良的认知。”易观国际分析师指出。

　　就像一枚硬币的正反两面，国内手机品牌一边面临着营销渠道蓝海，一边承受着品牌折损的巨大风险。

　　业内人士认为，如果厂家只把电视直销作为一种阶段性的营销手段，单单期望借助夸大的功能宣传在这个热潮中获取利润，那么作为一种短期的跟风行为，电视直销将严重透支国产手机品牌的健康，并最终失去消费者的青睐。

　　要化解电视直销对品牌的折损风险，业内分析人士认为，完善、成熟、与电视直销同步进行的地面分销渠道仍然必不可少，直销可以弥补分销在渠道上的不足，而分销则迫使直销做出更加实事求是的广告宣传。此外，手机厂商必须具有完备的售后服务，并与电视直销广泛的覆盖面相匹配。