润滑油联姻汽车赛事 埃尔夫以速度激情润滑品牌

　　在选择体育赛事方面，埃尔夫有着严格的标准：F1和Moto GP是世界顶级赛车运动，有着庞大而忠实的受众群，赛事特质也和埃尔夫的品牌精神“创新、现代、热情、竞争力”高度一致。

　　■文/本刊实习记者闫芬　发自北京

　　贴地飞行！挑战速度的极限！风驰电掣般的顶级跑车，在赛道上留下飞火流星。

这就是赛车运动，它以速度、激情吸引了世界各地的无数车迷。然而，赛车运动不仅仅是车队的竞赛，更是车队赞助商的竞赛，其中，尤其以润滑油品牌为甚。

　　润滑油品牌与汽车赛事的联姻，早已成为业界约成定俗的营销方式之一。F1一级方程式大奖赛、Moto GP等，无不与润滑油品牌结盟。而汽车赛事营销也成就了几个世界顶级的润滑油品牌。

　　在润滑油这个极其重视血统的世界里，1995年进入中国市场的埃尔夫一直是润滑油知名品牌，悠久的历史足以让其自傲。但如今的润滑油行业诸侯割据，血统之外，如何在市场竞争中占据主动，如何有效地进行品牌建设，是埃尔夫急需破解的营销命题。

　　搭建品牌营销平台

　　随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断更新换代，有车一族的养车护车意识也日益增强，从而强烈地刺激了车用高端润滑油市场。但相对来说，现在的中国润滑油市场还不太成熟，大部分消费者都是靠汽车制造商推荐或广告宣传来选择润滑油，低档车用户比较看中价格而忽视产品的内在质量，这就给低档甚至伪劣产品留下了市场空间。在润滑油消费尚不成熟的市场上如何进行品牌建设，对于润滑油品牌参与市场竞争就显得尤为关键。

　　根据CMMS所做的市场调查，从车用润滑油市场国内外品牌所占有的份额来看，先期进入中国的壳牌、美孚、嘉实多、埃尔夫等国外品牌在高端市场上已经抢占了先机。如同硝烟四起的汽车赛场，润滑油市场的竞争同样激烈。面对庞大的中国市场，各路豪强蜂拥而入，同时本土品牌也在异军突起。

　　通常，在品牌建设方面，国外润滑油品牌一般依托母公司的强大实力，快速建立润滑油品牌的知名度和认可度，如埃尔夫依托道达尔、喜力依托壳牌、威士高依托BP等；在渠道方面，国外润滑油品牌依靠和国外汽车品牌的全球合作关系，尽可能地锁定中高端用户，并借助加油站、汽修厂等终端形式有效地提高市场覆盖率。

　　利用赛车运动进行润滑油品牌的塑造是润滑油跨国企业惯用的推广手段。在世界F1一级方程式大奖赛的竞技舞台上，埃尔夫、嘉实多和壳牌是最为引人注目的三大油品赞助商，它们生产的润滑油在为各自服务的战车引擎提供强劲有力的保护外，也在为自己的产品扩展市场搭建一个庞大的营销平台。

　　埃尔夫充分了解广告和宣传对品牌建设、知名度提升的重要性，并按照自身的发展和营销需要投入恰当的费用。埃尔夫公司中国区市场与销售总监曾泽华认为，在变化迅速、竞争激烈的中国润滑油市场，倾听消费者的需求，持续满足消费者的需要，对企业的长久发展和品牌美誉度的提升具有重要意义。为此，埃尔夫投入了巨大的人力物力，建立了强大的经营网络，通过遍布全国的专业销售人员和经销商与消费者保持着紧密联系，随时倾听并反馈消费者的需求。

　　结盟顶级汽车赛事

　　埃尔夫的品牌口号是：“埃尔夫润滑油，源自F1。”埃尔夫赞助F1一级方程式赛车运动已有35年的历史，并且取得了不错的成绩，先后获得了10次车手冠军、9次车队冠军以及150个分站赛的胜利。

　　同时埃尔夫也在积极赞助中国本地的赛车运动。在亚洲雷诺方程式挑战赛中，埃尔夫所赞助的“拾车队”登上了冠军颁奖台。埃尔夫赞助的778车队在2004年全国汽车场地锦标赛上取得了车手冠军、亚军以及车队冠军；2005年取得了车队亚军，实力无可匹敌。

　　在F1大奖赛中，埃尔夫与雷诺车队的合作堪称典范。经过多年磨合和努力，埃尔夫帮助雷诺车队在2005年和2006年连续两年包揽车队和车手总冠军，而埃尔夫也随着雷诺车队的蓝色旋风而深入人心。然而在F1赛场上，法拉利是有目共睹的佼佼者，而雷诺的表现并非一开始就风光无限。那么，埃尔夫为什么会选择雷诺作为赛事合作伙伴呢？

　　曾泽华认为，雷诺在汽车领域，川崎在摩托车领域，都是世界领先的制造商，拥有悠久的历史，在消费者中有着良好的知名度和信誉。埃尔夫与雷诺、川崎在全球范围内开展全面合作，不光是赛车运动，还包括商业领域和技术领域。基于在其他方面的良好合作基础，在赛车运动领域，埃尔夫自然要和它们进行合作。

　　“比起当前的实力和成绩，我们更看重车队的整体实力和成长空间。由于建立了良好的相互信赖和合作的关系，埃尔夫有着长期规划，希望能持续帮助合作伙伴提高在赛场上的表现，而不是只看重一时的成败得失。”曾泽华说。

　　对于顶尖赛车的苛刻要求都能满足，对于生活用车来说，满足其需求自然是绰绰有余了。对于润滑油来说，顶级赛车运动是最严格、最好的实验场。通过参与比赛，埃尔夫从中获取的经验和技术可以直接用于普通汽车的引擎维护，对赛车机油的改进技术一旦投入到普通汽车的服务上，就能大大提高燃油的经济性，让普通用户用车、用油更加经济。这也是埃尔夫积极投身于赛车运动的根本原因。

　　对于体育赛事的选择，曾泽华表达了自己的观点：“在选择体育赛事方面，埃尔夫有着严格的标准，尤为看重赛事的影响力和埃尔夫品牌精神的吻合程度。以F1和Moto GP为代表的赛车运动，是世界顶级赛事，有着庞大而忠实的受众群，赛事的特质也和埃尔夫的品牌精神‘创新、现代、热情、竞争力’高度一致。”曾泽华说，“从这一点上说，F1和Moto GP都是埃尔夫理想的赛事合作伙伴。和赛车运动的结合，也为埃尔夫提供了一个最好的展示自身的平台。”

　　借道Moto GP，开拓摩托车润滑油蓝海市场

　　和埃尔夫一样，Moto GP拥有悠久的历史。在所有的GP赛事中，Moto GP是最“古老”的一项，其历史甚至比F1还要久远。在世界三大汽车运动（F1、WRC、Moto GP）中，Moto GP又最为激情、奔放，车手强劲的体魄、敏捷的头脑、矫健的身手、挥洒的汗水无不显示着摩托车运动特有的魅力。

　　通过赞助Moto GP，埃尔夫有效地传达了其顶级润滑油的品牌形象，展示了其摩托车润滑油的卓越品质。在汽车润滑油市场因为高度竞争而导致营销手段渐趋同质化的今天，埃尔夫巧妙借力Moto GP这个营销平台，实现了产品诉求和品牌内涵的良好对接。而这一赛事也让埃尔夫在硝烟弥漫的F1和WRC赛场之外发现了摩托车润滑油市场的巨大潜力。

　　相比汽车动辄数十万元的售价，摩托车1万元左右的单价无疑要低廉得多，这也让车主忽视了对摩托车进行必要的养护。埃尔夫通过市场研究发现，中国大部分摩托车使用者极其欠缺养护和润滑方面的知识，经常忽略为摩托车更换润滑油，选择润滑油时又抱着“越便宜越好”的心态，结果造成摩托车油耗加大、寿命缩短。市场上低价润滑油甚至劣质润滑油横行，很多摩托车车主购买的是价格不超过10元、由回收的废油制成的劣质润滑油。在中国市场上，具有润滑油品牌意识的车主不超过10％。另一方面，2006年中国摩托车产销量突破2000万辆，产销量和增长速度达到近年来的最好水平，数字下面隐藏着的是巨大的市场机会。

　　可以预计，在润滑油市场竞争日益激烈的今天，中国润滑油市场一定会更加细分化。埃尔夫看准了这一市场发展趋势，正在以Moto GP作为核心营销平台，借助Moto GP在中国迅速普及的东风，一箭双雕地对目标消费者进行品牌教育和润滑油知识灌输。

　　如果川崎车队可以复制雷诺车队的成功轨迹，那么可以预期，埃尔夫将如愿以偿地成为中国摩托车润滑油市场的领军品牌。

　　不过，对于市场先行者，一旦有了在这个市场上寻求突破口的信念，除了选择具有渗透力的策略之外，和时间赛跑也尤为重要。

　　国III、国IV排放标准将分别于2007年7月1日和2010年7月1日在全国实施，摩托车排放标准的提高肯定会创造出一个现实的优质润滑油市场。如果能先行卡位，在品牌意识还相当薄弱的消费者心目中树立埃尔夫的品牌形象，埃尔夫无疑将取得独特的竞争优势，这正是埃尔夫营销策略所具有的前瞻性眼光。