秦季章：整合品牌传播 注重传播执行细节和品质

　　2007年，中国金融行业全面开放的第一年，机遇与挑战并存。中央电视台广经中心与搜狐财经联手打造年度品牌活动“中国金融品牌营销首脑风暴”。本次论坛围绕我国金融营销的发展和创新以及金融品牌的塑造和传播，邀众多金融专家和行业精英共同启迪金融营销的新思维。下面是招商银行办公室主任秦季章的发言：

招商银行办公室主任秦季章

　　秦季章：非常感谢主办方给我们相聚在天堂的机会，过去没有来过天堂，感受到人间仙境。主办方不仅让我们得到物质的满足，还让我们得到精神的享受，看看我们九寨天堂无所不在的易拉宝，把我们都称呼为品牌营销的首脑。我刚才看着对面琢磨，可能在座称首脑不一定很确切，不管怎么样我们是这方面的专业人士，尽管是执行层面的，各个金融企业，品牌管理的专业人士。按说干什么吆喝什么，但是我想吆喝一点我们不干，我认为一个企业良好品牌的构建，不是在座的所谓的品牌专业人士一己之力能够达成的。

一个好的品牌，从工作体会觉得有三个要素，第一个是价值的要素，一个企业必须得要创造超出你同业的价值，这才能为品牌构建提供良好的基础，也就是说要为社会，为股东，为员工，为客户提供你的价值，包括产品服务和利润回报。如果一个企业经营管理不好，很难构建好的品牌。第二大因素，是管理的要素，品牌和客户，和社会公众有无数的接触点，对这些接触点，怎么进行有效的管理，让他们不至于对我们的品牌产生一些负面的印象，影响我们的品牌形象，这也是我们做品牌必须考虑的问题。第三才是我们专业要做的事就是所谓的传播，今天想跟大家一起回顾一下招商银行在传播领域所做的一些工作。今天安排我在这里发个言，不是因为我们做得有多好，而是因为我们在某些方面做得早一点，给大家一些借鉴。

　　招商银行的品牌发展最先来自于口碑的传播，招行依靠人性化的服务，特别是网点的服务，给客户留下一些比较好的印象，特别是在沈阳分行率先在营业网点摆上鲜花、牛奶，给客户一个好的感受。这个对于扩大客户对招商品牌的认知度和美誉度起到了很大的作用。接下来的阶段，大概在上世纪90年代中期，依托于招行的创新产品进行营销，这样提升整个招商银行的品牌形象，特别是我们一卡通乃至于后来的一网通。接下来和央视的合作，我们叫做大众传播的阶段，当时在1999年是第一家在中央电视台投放广告，99年我们投了两个月的7点报时，现在回想起来，那个时候真是物超所值，两个月是700万，现在是一个月都快四千万了，什么事情要做得早，因为这个效果我们自己觉得很明显的，在1999年的时候，大家经常会把招商银行叫成深圳招商银行，把我们看成是区域性的一家银行。因为我们坚持在央视投广告，利用央视独特的，影响力大的平台，迅速改变了客户和公众对招商银行的印象，把我们看成是全国性的一家商业银行。这样一个目的，我们觉得通过在央视这样的平台，是实现了。到现在为止，也是贯彻这样的原则，广告费的80%是电视广告，电视广告里80%还是在CCTV。

　　近几年强调的是进入一个传播阶段，叫整合传播阶段。整合传播阶段有一些特点，因为这个概念是大家经常说的，确实是大家感觉到单一的广告形式对于品牌的构建，它的作用在递减，这种零打碎敲的方式效果也不明显，大家都比较时髦地提整合品牌传播。从招商银行的实践，怎么有效进行整合品牌传播。我们的体会有三点，第一所谓的多样性，过去大家比较单一的利用传播的媒介来进行品牌的构建，现在我们需要利用多种媒介共同来构建一个良好的品牌，形成一个合力。这里列了很多，除了广告之外，还有新闻、活动、赞助、论坛、刊物、联盟，包括网点的界面跟客户接触的界面，甚至是一些演说，一些客户与客户之间的口碑传播，所有这些东西成为我们构建品牌媒介和工具，就是这种工具的多样性。

　　其次是一致性，过去银行以分行为中心，中国的组织架构为特点，是诸侯经济，诸侯经济必然带来的结果就是大家众口难调，包括品牌形象，各个行的行长有他的爱好，会要求用他自己认为是很好的形象，认为是很好口号。我们这几年致力于改变这种现状，要形成一致性，这样才能够让客户、社会公众对我们的品牌认知能够不断地累积，而不是造成混乱，我们把它概括一下，这几年是三个一，一个是一句话，就是因您而变，这几年是反复传播这样的理念。因为这个理念也代表了招商银行我们的定位，我们的追求，我们就是要根据客户的需求不断地创新，不断地改变我们自己。一朵花是葵花，我们也看到包括PPT上都有葵花，作为招商银行的象征。我们经常有一个比喻，客户就是太阳，招商银行就是葵花。再一个是一个人，刚才看到电视广告片里郎朗，这几年请他作为我们的形象代言人，他的一些特质和招行的品牌诉求是比较一致的。

　　第三我们要系统地规划，在执行上要讲究细节，特别是这次20周年的品牌传播，应该说得到大家的好评。举一个小例子，我们感觉到很重要的，就是你有了一个好的规划，做一个好的品牌传播的规划并不是很难的事，大家可能都能想到，关键在执行过程中，怎么执行到位。过去招商银行也有一个误区，因为招行很节省，因为是第一家企业法人持股的，包括现在行长不是每个都配秘书，出差都是独来独往，很少前呼后拥，这种观念也带到品牌传播。当我们要做一个对外发布的时候，经常会有部门质疑，说你为什么要花这么多钱去做一部发布呢，为什么发布现场要摆这么多花，为什么不能少摆一点，你的物料的制作为什么这么高的价格，不能低一点。我们过去也这么做，后来觉得这些细节体现你的品牌形象，体现你的品质，这次在20周年的时候特别注重我们执行的细节，包括物料的品质。这个应该也是取得很好的效果。记得在活动过程中，很多的一些嘉宾包括一些企业的高管就把我们做的小册子，我们的请柬带回去过他们看。我们完了之后，因为有的企业也要做请柬，专门跟我们交流，专门提到他们在参加我们庆典的领导回去，专门要求他们来好好地学学招行，怎么这么小的细节能够做得比较精致。整合传播的实践很重要一条执行讲究细节，注重品质，这也是我们这次20周年一系列庆典的体会。我们做的一些活动包括我们跟儿基会成为金葵花儿童成长基金，请郎朗做我们的代言人义卖，这是在全国十大城市进行的巡演。我们行庆4月8号做的一个活动，叫放飞心愿。我们做了一个面向客户的，面向公众的共享成长的故事。还有面向客户，投诉我们的客户，请到深圳，跟他们座谈，听取他们的意见。在人民大会堂做郎朗音乐会，做了三场，在深圳、北京、上海。 这是面向客户的征集我们的祝福语。还有关于招商的介绍。

　　最后给大家出一个题，金融品牌整合传播的思考，今后我们应该怎么办？我看到这个标题，很有兴趣，因为这是讲到奥运背景下的品牌机遇，我们也力求怎么能够搭上2008这个车，能够让我们的品牌传播增添一些新的活力，在实践过程中，确实遇到很多的挑战，一会能够听到大家的真知灼见。正如刚才白教授所说的金融品牌，客户体验是一个很重要的因素，一个关键的因素，所以我们也注意到以客户体验为中心的整合趋势，现在也在围绕这方面进行一些管理制度的设计。第二是媒介与渠道相互融合的趋势，现在销售渠道成为媒介，媒介成为销售渠道，媒介和渠道怎么相互融合，这次信用卡和湖南卫视做一个电视购物方面的合作。再一个社会公益与文化的整合趋势，最近也在不断地探讨社会公益方面怎么能够有效地提升招行的品牌形象，特别要把行为内化为一个企业的文化。再一个刚才说的品牌接触点全方位地管理，最后一个非常同意，网络作为品牌传播，作为数字化传播方面有自己的优势，我们也在这方面进行新的探索。因为时间关系，介绍到这里。谢谢各位！