文/本刊记者 夏 雪 摄影/本刊记者 王庆生
北方交通正渐入佳境。
如同一个14岁正在长身体的少年，一段时间不见就会有巨大的变化；现在，这家创办了14年的企业也令人感受到这种成长的魔力。
在强手如林的工程机械行业，如果说5年前北方交通尚未引人注目，那么现在，恐怕已无人敢视之为平淡的对手。作为后来者，北方交通选择了一条剑走偏锋的发展道路。它以独特的战略眼光避开了竞争惨烈的“主流市场”，而在少人顾及的产品领域迅速做到“不是第一也是前三”。这种“蓝海式”的成长路数使得北方交通得以在巨头们的视线之外“静悄悄”地崛起。直到它携强大的研发能力、可观的市场占有和一定的资本实力开启规模化扩张，业内人士方始惊呼：工程机械江湖正在涌现“东北力量”！
创业：“蓝海”基因
北方交通是沈阳“新生代”民营企业的代表。从白手起家发展到今天的规模，尤其是在沈阳这个国有装备制造企业的重镇，在工程机械这个资金技术双密集的行当，更显出其成长的不平凡。北方交通的前身可追溯至上个世纪80年代的一家校办工厂，它的起点与机械无关，不过我们很快就会发现，这家企业“蓝海式”的商业气质几乎是与生俱来。
1982年，北方交通掌门人曲凯毕业于东北工学院（现东北大学）。他是恢复高考后的第一届大学生，由于成绩优异，毕业后便留在了刚刚创办的东北工学院表面技术研究所。这是经当时的国务院副总理方毅亲自批准设立的中国第一个表面技术研究所，邀请了日籍华侨吕戊辰教授担任所长。“吕先生回国后的第一天就惊奇地发现，中国的街道上没有道路标线。”曲凯回忆说，“醒目的道路标线能够给司机和行人良好的条件反射，从而有效减少事故和提高行车效率。这在国外已经普及的东西，在国内还是空白。”于是，表面所很快确立了道路涂料的研究课题，并派曲凯前往日本研修该项技术。
这段赴日留学的时间虽然不长，却极大地开阔了曲凯的视野；其间他进入本田系统的一家企业，接触了日本道路交通管理方面的信息，这为日后北方交通的创立与发展打下了基础。曲凯至今仍清晰地记得有一天自己在大阪电器街过天桥时所见的一幕“美景”：平坦宽阔的街道上划满了整齐的标线，青灰与乳白组成一幅动感十足的图画，在阳光照耀下熠熠生辉。那一刹那，曲凯胸中涌起了“一定要把这种新产品带回中国去”的冲动。他很快就发现，这同时也是一个大有可为的商机。
回国后，曲凯创办了东北工学院涂料厂，并迅速将热熔涂料研制成功，填补了国内空白。尽管起步阶段颇为艰难，但这一新产品很快就打开了市场。很多用户看了曲凯从日本拍回来的照片，大感兴趣，纷纷要求试用。紧接着，曲凯又把目光转向了道路涂料的配套施工设备——划线机。“当时从日本进口一台道路划线机价格高达十几万元。其实这种产品并不复杂，我们自己为什么不来生产？”曲凯说。正是从这个简单的念头出发，涂料厂开始着手划线机的设计和制造。靠着自己从日本带回来的80多公斤资料，曲凯一笔一笔画出了中国第一张划线机图纸。涂料厂没有加工条件，曲凯又找到正陷入经营困境的沈阳自行车零件一厂作为外协。1990年，中国第一台热熔涂料划线机在涂料厂问世，产品售价仅数千元，再次填补了国内空白。
道路涂料和划线机是北方交通赖以起家的产品，此后多年又得到不断发展和完善，始终保持着行业领先的地位。不过，曲凯很早就已意识到：这两种产品不足以支撑一个立足未来的基业。无论是道路涂料还是划线机，技术含量较低，进入壁垒不高，涂料厂虽然抢得了先机，但市场竞争势必日益激烈，要保持持续发展就必须寻找新的增长机会。1993年，东北工学院涂料厂变更为沈阳北方交通工程公司。“从涂料到划线机，我们进而对道路交通设备产生了浓厚的兴趣。”曲凯说，“一方面，我们看到未来几年将是中国公路大发展的时期，很多设备国内不能生产，只能以高昂的价格从国外进口，极大限制了推广使用，国产化蕴藏着巨大的市场潜力；另一方面，对于搞机械制造，沈阳这个地方具有得天独厚的条件，设备、技术、人才等资源都很丰富。于是我们觉得，北方交通应该在道路交通设备领域有所作为。”
发展：寻找下一片“蓝海”
1994年，在道路涂料和划线机业务蓬勃发展的时候，北方交通决定进军道路清障车。“当时我们发现，中国还没有自己的道路清障车。处理交通事故车辆，基本上是靠人工推、吊车吊、大板车拉等土办法；偶尔几台进口的清障车，价格也高达数百万元。”曲凯说，“根据发达国家的经验，每100万城市人口就需要20～40辆清障车，每50公里高速公路就需要2辆。通过内外对比和市场估计，我们很快确定了道路清障车的研究课题。”
从清障车开始，北方交通形成了自己独特的产品开发思路：博采众长，从一开始就瞄准世界一流。用曲凯的话说，“我们要站在巨人的肩膀上前行。”他们几乎翻遍了全球主要清障车厂家的产品资料，搞清楚了清障车技术的来龙去脉，“在不侵犯知识产权的前提下，尽可能多地吸纳国外先进的技术成果，一些独到的结构设计、技术处理，甚至产品的生产设备、工艺方法和制造手段。同时与全球领先的电气元件、液压元件配套商合作，实现国际化采购，将其在专业领域的智慧和经验嫁接过来。”1995年，在综合研究的基础上，北方交通独立设计和制造出了中国第一台多功能全液压清障车；翌年，该产品在石家庄举行的全国交通会议上一亮相就引起轰动。“很多局长都来问这是从哪个国家进口的，仔细一打听原来是沈阳生产的。与进口产品相比，我们的产品每台仅售几十万元。”于是，北方交通的道路清障车迅速在全国交通管理系统，尤其是高速公路得到了推广应用。1997年，公安部、机械部联合举行道路清障车部级鉴定会，北方交通被破格刊入《全国民用改装车目录》。“我们成为最后一个上国家目录的企业，这在北方交通的发展历史上意义深远。”曲凯说，“有了这一许可，此后我们才得以在汽车改装这一领域大展拳脚。”
1998年，北方交通销售收入过亿元，其三大产品——热熔涂料、划线机和道路清障车均居全国同行业首位。这是北方交通创业团队艰苦努力的结果，但从某种意义上说，这更是其精准的“蓝海”眼光的胜利。
这一年，在保持和发展原有业务的基础上，北方交通又开始寻找新的“蓝海”。“我们不能只看到眼前的一步，而必须提前考虑，5年、10年以后公司靠什么吃饭？”曲凯在内部会议上讲。他盯上了道路养护车，但是这一回，公司上下几乎所有人都持反对意见。
北方交通副董事长兼销售公司总经理赵彦军当时是反对者之一。他回忆说：“一方面，大家对这种产品并不看好。1998年，我国高速公路建设高潮初兴；一般而言，高速公路在建成初期维修工作量很小，因此我们判断在短时间内市场对养护车的需求量不会太大。另一方面，大家认为开发道路养护车风险过高。与划线机和清障车不同，养护车涉及复杂的施工工艺，研发和制造难度较大，成功的把握有多少？我们心里直打鼓。”
然而，曲凯仍力排众议，坚持上马道路养护车。“在道路工程建设机械中，养护机械是其重要组成部分。”曲凯说，“过去，我们国家筑路机械发展很快，养护机械则相对起步较晚。那几年全国各地建了那么多高速公路，三五年后都要面临维修养护的问题。北方交通只有及早介入，才能抓住未来的机会。”结果，这种敏锐的商业直觉和“蓝海式”的战略逻辑又一次引领北方交通进入新的增长领域。2000年，北方交通第一台道路养护车下线，当年只销出去几台；但2002年以后，市场陡然升温，北方交通养护车的销量连年大幅度增长。
从2000年至2005年，北方交通在产品上进行了大规模的多元扩张，先后开发生产出高空作业车、稀浆封层车、道路铣刨机、沥青洒布车、汽车起重机、随车起重机、高空消防车、混凝土泵车、摊铺机、环卫车、沥青拌和站等23类拥有自主知识产权的高新技术产品。这些产品中的绝大多数或瞄准细分“蓝海”，或填补国内空白，走出了一条围绕产品价值创新的独特的发展道路。曲凯以其敏锐的商业眼光成为企业经营中当之无愧的主角，至今为止，北方交通上马的项目没有一项开发失败，开发出来的产品也没有一样不畅销。
这种罕见的成功令北方交通一跃而为工程建设机械和专用车制造的领军企业之一。在曲凯看来，每一种产品的成功首先都应归因于用户和市场。“我们每接待一次客户，等于上一堂课。客户常常会建议我们应该开发什么样的产品。他会告诉我们他正在使用哪个国家的产品，性能怎么样，他还准备添置什么设备等等，甚至他会给你提供进口产品的相关资料，并欢迎你去参观。”“以市场为师”是北方交通的一条纪律。北方交通的销售队伍不仅要把产品销售出去，而且要把信息反馈回来，从而保证企业随时掌握市场动态，100％根据需求来立项。其次，曲凯认为把握市场的火候很重要。“我们的很多产品都是在市场还没有启动或刚刚有些苗头的时候就立项研发，等市场开始升温，我们的产品也成熟了。北方交通正是伴随着中国道路交通事业的发展而成长起来的。”第三，曲凯着重强调了北方交通独特的产品开发模式：立足于进口替代的细分“蓝海”，从起步开始就瞄准国际一流，以全球视野整合资源，“站在巨人的肩膀上前行”。“北方交通每搞一种产品，几乎都要把国内外同行的同类产品摸清楚，把核心技术的来龙去脉搞明白，博采众长，从而避免了在研发过程中走弯路。”
提速：规模化扩张
2006年，北方交通在悄然间经历了成长的飞跃。年初，北方交通与卡塔尔外贸公司签订高空作业车购销协议，标志着北方交通的产品开始进军国际市场。年底，北方交通第一板块43万平方米的工业园区竣工投产，生产规模和效率得到进一步提升。从数字上看，2006年北方交通销售收入突破10亿元，开始迈向新的发展阶段。两个重要变化初露端倪：其一，北方交通正在从以道路交通机械为主向综合型的工程机械厂商转型；其二，这家一贯以科研为引领的企业正致力于全面提升自己的实力。“这意味着北方交通过去‘搞科研，找客户，再搞科研，再找客户’的一套打法已经不合时宜。我们逐渐要面临这样一个挑战：如何形成规模工业？”曲凯说。
这是制造企业由小到大成长的必然阶段。曲凯希望北方交通能用最短的时间完成从青春期到成熟期的蜕变。他认为，世界装备制造业的格局正在发生重大变化，欧美等老牌工业强国头顶的光环已逐渐暗淡，从长远来看，装备制造这种传统行业在这些国家复兴的可能性微乎其微，未来几年，将是全球制造业重心轨迹划过英、美、日，渐次向中国转移的历史时期。“这对中国企业来说既是机遇，也是挑战。未来的竞争将是综合实力的竞争，你的技术水平如何，产品质量怎样，生产规模有多大，反应速度有多快，有多少资本实力，将最终决定你能占有多大的市场份额。北方交通靠研发驱动的独轮车必须尽快改装成四个轮子（研发、销售、管理和资本运作），才有可能与国际同行真刀真枪地较量。”
2006年，曲凯先后考察了德国、意大利、荷兰、比利时、加拿大、日本、新加坡、香港等国家和地区的工程机械及配套件厂商，“要看看这些领先企业发展到了什么程度，以及未来向什么方向发展，以保证北方交通30年之内不落后。”“走完一圈之后，我们信心倍增。”曲凯称，“这些企业确实实力雄厚，水平一流，但并非不可超越。近两年，中国企业的发展速度很快，我们在某些单项上完全达到了国际先进水平，北方交通的产品开发速度就要快于欧洲和日本企业。”
在振兴东北老工业基地的大背景下，北方交通得到了辽宁省、沈阳市政府的大力支持。2006年，这家辽宁省装备制造业“十一五”发展规划的重点依托企业宣布了其雄心勃勃的大规模扩张计划：斥资40亿元打造一个总面积123万平方米的工业园区，这个与沈阳机床集团和沈阳鼓风集团毗邻的工业园将有可能成为长江以北最大的工程机械生产基地；进一步发挥沈阳老工业基地的优势，围绕装备制造业进行同心多元化，随着工业园的落成，将产品线扩展至工程机械、建设机械、专用车、军工装备、通用机械、矿山机械等6大类30个系列；建成千人级的研发中心，同时考虑在国外设立研发机构，真正做到在技术上与国际接轨；到2012年，经过“十一五”的发展，实现百亿企业，成为沈阳装备制造业的前五强及东北工程机械和汽车改装的首强；最终，将北方交通打造成国际知名品牌。■
记者手记
“蓝海”企业的“红海”生存
文/本刊记者 夏 雪
北方交通刚成立的时候，场面多少有些“寒酸”：包括曲凯在内一共6个人，一间20平方米的简陋房间，既是实验室，也是办公室。没有从业经验，没有生产条件，没有资本实力，也没有任何资源储备，在工程建设机械这样一个资金密集、技术密集、劳动密集的行业，从零起步，搞自主创新，北方交通要完成的几乎是“mission impossible”。然而，14年间，这名迟到的闯入者却以狂飙猛进的姿态，迅速突破了行业的传统版图。
尽管曲凯常常把北方交通的崛起归因于过去20年中国交通事业的大发展——“正是市场需求孕育了我们这样一家知识型的企业。”但事实上，即使是在中国这样的新兴市场，也需要发现与把握机会的能力和眼光。北方交通没有选择一条跟随者的道路，而是通过“发现市场空白——迅速开发产品满足需求——再发现市场空白——再开发产品满足需求”的不断循环，在其强大竞争对手不愿介入或无暇顾及的产品领域打开了一个又一个缺口。着眼于进口替代，降低买方采购成本，北方交通在全力为用户创造价值飞跃的同时，也实现了自己奇迹般的成长。这是一家充满“蓝海智慧”的企业！
然而，随着企业发展到一定阶段，北方交通的这种成长模式正在面临新的挑战。一方面，在它率先进入的产品领域，跟进者越来越多，价格竞争的战火四处蔓延，曾经的“蓝海”已经迅速变“红”。另一方面，当它的规模不断扩大，产品线越来越宽，北方交通不可避免地要与行业巨头全面竞争；高手对决，不仅需要开创“蓝海”的智慧，也需要立足“红海”的实力。
所以曲凯说：“企业的竞争力是综合的，哪一个环节都不能瘸腿，只会搞产品开发，那是研究所，不是企业。市场竞争在很大程度上是价格的竞争，人家降价5％，你能不能降10％，人家保修2000小时，你敢不敢保修3000。”如何迅速扩大规模，增强实力（尤其是资本实力）成为北方交通向更高平台跃进过程中必须解决的问题。
大企业要有大企业心态。它不能总是“打一枪换一个地方”，也需要横刀立马，打得起大阵仗。2006年以来，北方交通已经开始有意识地调整增长模式，强化综合实力，并引入事业部制，实现集团化发展，为未来更高层次的竞争排兵布阵。
不过，在未来产品发展的思路上，这家企业依然坚持一贯的“蓝海”眼光。“我们不会过多涉足别人已经做得很好的产品领域。”曲凯说，“我们要做就做行业第一、第二，起码也是第三。”因此，他的目光极少注视挖掘机、装载机这样血腥竞争的市场，而是转投于空港、油田专用设备等蕴藏机会的领域。
或许，“红海”和“蓝海”的组合才是更高明的战略。企业需要不断开创“蓝海”，为自己未来的发展找到新的利润源；也需要立足“红海”，具有在血战中生存的本领。真正的强者能在“蓝海”和“红海”间自由翱翔！
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