好孩子转身零售商业模式之变 缘于市场增长停滞

　　撰文：《CEO决策》研究中心

　　来源：《CEO决策》

　　《CEO决策》研究认为，市场销售连续几年原地踏步，这对企业来说是个危险的信号，企业必定面临一个方向性的选择，不能抬头向上则必定要掉头向下。

在国内童车市场占有率持续七年保持第一之后，市场份额已达70％的好孩子，不得不另辟他径获得新的增长动力。于是，宋郑还(宋郑还新闻,宋郑还说吧)开始了转身零售的商业模式转变……

　　有研究数据显示，目前中国的儿童用品市场，正以年均15％的速度增长，2010年市场总规模有望达到1700亿元。

　　在众多研究机构以美国上个世纪婴儿潮历史，来预测中国婴儿潮带来的商机时，好孩子集团董事长宋郑还已经开始打造他的“儿童王国”了。自2006年7月底，好孩子首家儿童用品专卖店开业以来，这种“一站式”儿童用品专卖店已达十几家。宋郑还的目标是三年内扩张到500家。这意味着好孩子开始正式从童车制造，向儿童产品零售的战略转型。

　　好孩子转身零售，缘于市场增长停滞

　　“好孩子”作为中国童车第一品牌的形象，已经深入人心。自1993年开始，好孩子占据童车市场占有率第一的位置，而且市场占有率呈持续攀升之势。1993年为20％，1995年为50％，1998年高达70％。然而，随后几年，好孩子的市场占有率一直徘徊在70％左右。

　　市场销售连续几年原地踏步，这对企业来说是个危险的信号，企业必定面临一个方向性的选择，不能抬头向上则必定要掉头向下，好孩子很有可能要步入衰退期。2000年前后，宋郑还决定改变商业模式扭转局面：改换主要产品线、寻找新的利润点；成为世界著名儿童品牌进入中国市场的销售平台，为它们提供中国市场的营销、网络和管理；同时重新建立扎实的国外渠道，使自己从儿童用品的制造商、供应商转变为代理商、服务商。

　　开发新产品类别，延伸产品线，突破增长瓶颈

　　为了突破增长的“天花板”，围绕儿童目标市场，开发延伸产品链条，成了好孩子当时的最佳选择。因为由童车向其他儿童产品延伸，在营销、客户方面有着高度的相关性，而且，多产品系列比单产品系列更容易取得市场突破。

　　为了最大程度降低进入新市场领域的风险，好孩子在开发新产品类别时，采取了“借用外脑”的办法——联合现有品牌。

　　1999年“好孩子”与英国PARAGONG合资生产“好孩子”、“奇妙鸭”牌纸尿裤，由于PARAGONG侵犯了宝洁专利，被判赔偿宝洁4.2亿美元，公司一夜倒闭。于是“好孩子”开始独立研发纸尿裤，并在国内的销售获得稳步增长。

　　另一个“意外”收获来自于哺育用品。好孩子的合作对象Tommee Tippee和Nuby是世界顶尖的哺育用品公司，但从奶瓶、奶嘴、餐具、围兜到牙刷、发梳、剪子以及若干种超出想像力的衍生品种，标着“好孩子”牌子的哺育用品的销量已经超过了它们。

　　利用自身渠道优势，代理国际儿童用品品牌

　　多年的童车销售，让好孩子与各地商场建立了良好的合作关系。到目前为止，好孩子在全国各地拥有了1100多个商场专柜，也正因为握有这一优质渠道资源，好孩子陆续得到了Nike Kids、NUBY、Cake Walk、Cosco、Huffy Sports、Maxi－Cosi、Miniman、Parrot、Quinny、Safety 1st、Tommee Tippee等12个国际知名儿童品牌的国内市场代理权。

　　2002年9月，好孩子代理的NIKE Kids品牌童装，以“好孩子NIKEKIDS”为标识的专柜正式开张。到2004年初，Tommee Tippee、Cakewalk、PARROT等世界知名童装品牌均与好孩子集团结成合作伙伴，由好孩子做其中国总代理，而且，除NIKE kids之外的所有童装都将由品牌拥有者提供设计、形象要求和培训，由好孩子贴牌加工，这为好孩子积累了不同产品的研发和销售经验。

　　虽然童车市场占有率没有增加，但是依靠新业务链的开发，好孩子连续几年实现跨越式增长：2002年销售收入10.7亿元，2003年15.2亿元，2004年增长为21亿元。

　　萌生转型想法，开始进行组织架构变形及人才储备战略

　　进入2005年，由于自身产品类别，以及代理的国际儿童品牌的逐渐丰富，好孩子逐渐萌生了直接经营零售终端的想法。于是，组织架构及人才储备战略开始实施。

　　昆山总部的平静表面之下，正进行着对“好孩子”所有人来说最大的一次改革。两年之内，“好孩子”引进了大约50名外籍职业经理人，可是宋郑还仍旧忙得脚不沾地：“招这么多‘空降兵’，我的挑战是怎样管好这支队伍。”

　　这些职业经理人的挑战则是帮助公司成功转型。公司之前已陆续设立了童车事业部、童装事业部、母婴用品事业部，囊括了包括自有品牌和代理品牌在内的全部产品线。在此基础上，好孩子建立了第四个事业部——零售事业部，这便是“好孩子”为抢占儿童零售市场准备的“赌注”。

　　产品制造商变身分销零售商，商业模式随之转变

　　随着2006年7月底，上海人民广场第一家“一站式”儿童用品专卖店的开业，标志着好孩子正式开始转身零售业。宋郑还有理由认为，以好孩子自身以及代理的系列产品，足以填充一个丰富的儿童用品大卖场了。

　　在宋郑还的设想中，好孩子的自主品牌及代理品牌，将构成四大儿童用品系列：童车系列、童装系列、玩具系列、母婴用品系列；由此构成一个完整的婴童产品体系，陈列在遍布全国的500家大型儿童用品卖场，为消费者提供“一站式”的儿童用品购物服务。

　　转身零售之后的好孩子，除了丰富产品线，还要用“无空隙战略”去部署高中低端的品牌。除了食品之外，只要是儿童需要的东西，好孩子都将涉足。《CEO决策》研究人员认为，好孩子要想真正在零售终端将“童车大王”的形象修正为“儿童王国”， 店面管理将是对宋郑还的关键考验所在。

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