欧阳文章：关于建立中国直销经济学的若干思考

　　欧阳文章：直销进入中国以来之所以发展不够健康，直销理论研究的滞后是一个重要原因。目前，西方的一些直销理论很不适应中国的国情，而我国又没有形成自己的具有中国特色的直销理论，所以，直销界的认识与政府的想法往往形成不一致，因而导致中国直销步履蹒跚。

　　我以前研究的是西方经济理论。我认为，西方经济理论从总体上看，对我国经济发展具有重要的借鉴意义。中国改革开放的实践表明，西方经济理论对我国经济理论的发展具有重要的借鉴作用。我国经济改革的一些重大举措，许多地方是借鉴了西方发达国家的一些成功经验。这说明，只要我们能批判地吸收西方发达国家的先进理论和经验，中国的直销也就能健康发展。基于这样的认识，我在撰写《中国直销经济学》过程中，注意将马克思主义经济学与西方经济学有机地结合在一起，并根据中国社会的实际，把直销经济学研究的范畴限定在“中国”，想为中国直销提供经济学理论的力所能及的支持。

　　直销经济学的内容不仅仅是营销学，营销学只是直销经济学中的一部分。有人认为，直销只是一种营销手段，这种说法显然是片面的。正是这样的片面说法，影响了直销业界对直销的真正认识，使政府对直销的管理与直销业界的认识发生了某种冲撞。我想，直销涉及的范围是很广的。从《直销管理条例》对直销的定义看，直销起码涉及直销企业、直销商（直销员）、消费者三个方面的主体和直销产品、直销市场两个方面的客体。因此，直销不仅仅是一种营销手段。直销经济学不是一般的营销学，应该把营销学作为直销经济学的一部分来处理。这是因为我们所说的直销不是简单意义上的直销，而是泛直销的概念。所谓泛直销，就是指法理意义上的直销，而不是手段意义上的直销。搞清楚这一点，我们研究直销经济理论才有基本点，才能在研究过程中不迷失方向，从而与《直销管理条例》和《禁止传销条例》的精神保持高度一致。我们所说的正确的直销经济理论指导，就是与我国直销法规精神高度一致的直销经济理论的指导，而不是与中国实际不相符的国外的直销经济理论的指导。用国外的不符合中国实际的直销经济理论指导，就会造成思想混乱，中国的直销就会走向死胡同。

　　在设计《中国直销经济学》的理论框架时，我注意体现中国社会主义初级阶段的市场供给与需求的基本原理。根据这一基本原理，本书研究了中国直销企业、直销商（直销员）、消费者三者之间的经济关联度。本书的每一个章节，基本上都围绕这三者之间经济关联度来展开研究的。在中国，直销是一个新生事物，从美国雅芳公司落户到中国广州也只有17年的历史。这17年来，中国直销走过了许多弯路，呈现出“放—禁—放”的马鞍形状态。出现这样的情况，固然是中国政府出于社会稳定的考虑所致，但我们必须看到这样一个现实：直销发展前期，一些直销公司忽视了直销企业、直销商（直销员）、消费者三者之间的关联度，用西方的所谓直销理论加以宣导，把直销说成是“一夜暴富”的营销手段，出现了传销盛行的混乱局面。因此，中国政府在直销问题上的谨慎态度告诉我们，中国直销必须依据社会主义初级阶段市场供给与需求的基本原理，在直销企业、直销商（直销员）、消费者三者之间找到利益的平衡点，这样，才能有益于中国国民经济的发展，有益于中国消费市场的健康启动，有益于整个中国社会的稳定。所以，我认为，《中国直销经济学》理论框架的设计，是符合中国直销实际的，也符合中国社会需要稳定的实际的，同时也是符合中国政府放开直销的基本意图的。

　　我在《中国直销经济学》中提出和归纳了一些直销经济学的观点，在这里作一下部分简单介绍请大家指正。比如，在第八章研究“知本”时，我认为在知识经济时代，知识型直销企业在社会财富的创造中扮演日益重要的角色，它们的价值来源不单是资本、技术和劳动力投入，而主要来源于知识。因此，我指出直销企业中一项很重要的工作就是知识管理。关于社会资本，我认为，社会资本与固定资本和货币资本是不同的，中国直销的社会资本是中国直销企业发展的“关系资本”。据此我进而指出，构建和谐直销企业是直销企业参与构建社会主义“和谐社会”的应有之义。“和谐社会”是由“和谐家庭”、“和谐学校”、“和谐社区”以及“和谐企业”等众多“和谐细胞”组成的，因此，要构建社会主义和谐社会，必须从构建这些“和谐细胞”入手，构建和谐直销企业不仅是构建社会主义“和谐社会”的重要内容，更是构建社会主义和谐社会的有力保障。中国直销如何创新，我在《中国直销经济学》这本书中也作了研究。在第十章“中国直销分销渠道与供应链管理”中，我提出了“直销渠道的管理必须要用产权理论来实行”的观点，认为“自然产权、道德产权和法律产权的和谐统一，这是直销渠道管理的最佳状态”，理由是直销企业与传统企业一个明显的不同处，就是正确处理利益相关者的关系是直销渠道管理的重中之重。所以，我进一步提出，渠道管理重点是与直销员建立和谐劳动关系。这是因为，直销员这一非常规性员工的劳动力成为直销企业人力资源的重要组成部分，并对社会结构的变革和直销企业渠道的管理提出了挑战。因此，与直销员建立和谐的劳动关系，这是直销企业渠道管理的一个重点。

　　《中国直销经济学》现已由北京大学出版社正式出版，虽然我用了近两年时间的写作，但我感到构思还不十分完整，可能有许多错误的地方。我在这里谈直销经济学的确是班门弄斧，希望在座的各位领导、专家学者和直销企业负责人，对此多多提出批评意见。谢谢大家!