摩托罗拉又要变革:成也V3败也V3与矛盾的工程师

　　被昵称为“FastEddie”的摩托罗拉总裁兼首席执行官爱德华·詹德最近快不起来了。7月19日，摩托罗拉公司发布了第二个连续亏损的季度财报，其2007年第二季度净亏损2800万美元。其中，移动终端事业部当季销售额较上年同期减少了40%，市场份额由最高时的22%下降为13.5%，全球第二大移动电话制造商的头衔也被三星摘走。摩托罗拉公司预计，移动终端事业部的业绩最早将在下半年将逐步恢复，但整年度将无法实现赢利。

　　对于摩托罗拉如此低落的表现，那些最普通的手机消费者都不会感到惊讶。熟悉摩托罗拉的人更会见怪不怪。回顾该公司过去的历史，就会发现摩托罗拉一直是个大起大落的公司，这次到来的只是又一个波谷，而且潜在危机在两年前即已埋下。

　　成也V3，败也V3

　　曾经有人将摩托罗拉的RAZR系列V3和苹果的iPod一起赞为“改变世界的产品”。自2004年夏天上市以来，和iPod一样，RAZRV3热卖一亿部。V3上市之前，摩托罗拉正处在水深火热之中，公司在全球陷入巨额亏损，人员士气低落。自称“每天都在寻找"破坏"摩托罗拉方式”的詹德上台后，确立了设计战略，打造出当时世界上最薄的翻盖手机。正是依靠V3，摩托罗拉2005年全年利润提高了102%，手机发货量增长40%，摩托罗拉品牌也重焕生机。至今，V3在全球许多国家的畅销手机排行榜上仍位居前列。

　　但此后的三年里，在V3之外，摩托罗拉再也没有出过让人记得住的产品。与之前相比，以产品线丰富著称，甚至采用过“机海战术”的摩托罗拉，明显放慢了新款机型推出的速度。

　　在今年的拉斯维加斯国际消费类电子产品展（CES）上，詹德是发表主旨演讲的嘉宾之一。但摩托罗拉可介绍的新产品实在太少，以至于桑德的发言时间有1/3都被雅虎公司一位介绍手机网上搜索服务的高管占用了。

　　在分析摩托罗拉的产品线问题时，很多分析师都不约而同地指出，摩托罗拉三年来业绩严重依赖极其成功的RAZR系列。V3最初推出市场的时候定位是商务机，当时的售价在4000元以上。在市场获得好评后，摩托罗拉增加了V3的颜色选择，又改为主打时尚牌。同时为扩大市场份额，不断拉低V3的价格，产品上市的18个月内，价格降幅达60%以上。摩托罗拉的多媒体手机KRZR及类似于黑莓的Q系列等产品没能在市场上获得成功的原因之一，就是它将RAZR系列机型的价格降至了令人无法抗拒的水平。而竞争对手诺基亚却不断整合机型模式，开发功能齐备而层次感分明的新款时尚手机。

　　“以前摩托罗拉新品推出的速度快，频率高，虽然没有让消费者特别记住哪一款，但淹没在摩托罗拉众多的产品中，消费者也无暇记住竞争对手的产品。”让一位与摩托罗拉合作了6年的北京经销商总裁感觉十分愤怒的是，“但现在在我的印象中，诺基亚每推出高中低档都覆盖的5款产品，摩托罗拉才能推出一款，而且新款的出货速度也平均比诺基亚慢一个星期左右。”

　　“世界上伟大、经典的产品长盛不衰的例子比比皆是，但摩托罗拉忽略了重要的一点，他所在的手机行业竞争早已进入了一个日行千里的阶段，消费者的需求变化飘忽不定，想单骑救主、靠一款产品打天下的想法根本不现实。”赛迪顾问的分析师蒋利峰对《商务周刊》表示。

　　过于单薄和老旧的产品线直接影响了摩托罗拉产品的利润率。尽管RAZR风光无限，但这一系列“中坚”产品的不断降价，也使目前摩托罗拉产品的利润率只有11.2%，而竞争对手诺基亚为16.8%。

　　“每个产品的生命周期都是有限的。”水清木华的分析师沈子信说，“摩托罗拉人为拉长V3的产品周期，到头来损害的只是公司的利润。”

　　上述经销商也表示，现在消费者都已经找到规律了，摩托罗拉一款售价4000元以上的新产品不出三个月准会跌破3000元，他们都会等到大幅降价后再出手。

　　“这样一来我们看到的是，曾经以高端形象示人的摩托罗拉在最近几年虽然份额最高时做到了22%，但早已变成了廉价手机的代名词。”他说。

　　矛盾的工程师

　　公允地讲，摩托罗拉是一个很重视产品规划的公司，此前摩托罗拉每开发一款新产品，通常先提前数月预测消费趋势。这个方式在V3上取得了成功，但好运气不是总有的。

　　“这种先导性预测其实很难，因为当今左右手机发展趋势的是两大因素:消费化（偏重设计）和技术化（偏重功能）。每隔一段时间就会由其中的一个因素占主导，V3成功开创了手机的设计时代，但毕竟手机还无法像时装那样通过每年几场标志性的流行趋势发布会就能左右消费者。”前摩托罗拉战略部负责人，现任锡恩管理顾问公司总裁姜汝祥博士说。

　　对于这一点，在第二季度财报发布会上，詹德也承认摩托罗拉问题的存在，反映出在快速升级换代的手机行业中，制造商们试图提前数月预测消费者需求是一项非常巨大的挑战。

　　姜汝祥认为，摩托罗拉在产品定位上的模糊不清主要是它自身的文化造成的。“摩托罗拉是一家技术主导型的公司，工程师文化非常浓厚。”他说，“这种公司通常比较以自我为中心，唯"技术论"，所以我们能看到手机发展史上那些划时代的革命性产品一般都是首先由摩托罗拉做出的。”

　　摩托罗拉的“酷革命”是现任CEO爱德华·詹德“引爆”的。不可否认，这位年届60的马其顿移民从2004年1月掌管摩托罗拉以来，对摩托罗拉发起了一系列的“破坏性”变革，并直接催生了V3。从设计到营销，V3无不体现出“破坏性”变革的影子。这种变革因子以前在摩托罗拉就存在，只不过詹德把它发扬光大。

　　但摩托罗拉所处的手机行业的大众消费化时代，又迫使他不得不去倾听消费者的诉求。“这就使得公司内部会划分为市场派和技术派，尤其是V3的成功以后，这种分歧就更加明显。”摩托罗拉内部的一位人员对《商务周刊》透露说：“（V3以后）在摩托罗拉，过去那种工程师把一堆线路板扔在设计师的桌上要求加一个塑料外壳的时代已经一去不复返了。”