危机管理企业不能掉以轻心

□李光斗

　　
　　
　　天有不测风云，人有旦夕祸福。

　　
　　对于一个企业来说也是一样，任何危机事件都有可能发生。

　　
　　企业危机的种类很多，记者为了追求新闻的轰动性会对企业进行曝光；监督部门的检查会让企业陷入危机；对消费者的投诉没有妥善处置，企业会面临危机；对一些不利的谣传不去处理，企业也会陷入危机；市场上出现自己品牌的假货又是一种危机；企业在经营管理过程中也潜伏着种种危机……可以说“企业时刻面临危机”。

　　
　　企业的危机处理是一种应急性的公共关系，当意外事件发生的时候，作为组织的企业一方陷入困境，其所面临的压力也就处于极限状态，于是，企业的公共关系也就处于应急状态。作为公共关系的危机，它的主要特征是形象危机、信誉危机，这两种危机的合力也就表现为舆论危机。

　　
　　企业与媒体的关系应是密切、长期和稳定的合作关系，一定要注重日常沟通、关系维护。出现危机时才临时抱佛脚，想到去找媒体是不可取的。但在企业正常运行中，不可避免地会遇到一些突发事件，由于危机的突发性和不可预测性以及严重的危害性与新闻价值的新鲜性、突发性及公益性相吻合，危机受到舆论的普遍关注是十分自然的事情。夸张一点说，一旦危机发生，最兴奋的恐怕就是媒体与记者了。关注危机、报道危机是媒体与记者的天职。国内新闻舆论尤喜欢对企业进行曝光，而国内的消费者对曝光信息又相当敏感，对产品特别是对国货质量呈现相当脆弱的信心。所以在企业面临危机时，媒体关系就显得尤为重要与特殊。

　　
　　对于危机管理，任何企业都不能掉以轻心。

　　
　　现实中，许多著名企业都曾面对“为什么会有负面报道”的烦恼；

　　
　　而新锐企业的烦恼却常是“为什么只有负面报道”。

　　
　　如果你是一家知名企业，你更要随时提高警惕。知名度是把双刃剑，知名度越高，企业形象、商业信誉等无形资产遭遇挑战和质疑的风险就越大，一旦出麻烦，便是“坏事传千里”。越知名，企业形象、商业信誉等无形资产越脆弱，就越应注意制定应急措施，以在危机真正出现时能够以较小的代价渡过难关；即使你是一家不知名的小企业，你也要认识到，在新的媒体环境中，不管公司的规模有多小，都无处可藏。一家主流媒体刊登了不利的消息，会在一夜之间，让一个不为人知的小公司变得举国上下恶名远扬。

　　
　　国内企业处理危机时的误区

　　
　　中国的许多企业往往把与大众传媒的关系简单化，对于由于大众传媒曝光而带来的危机，首先想到的是以势压人，妄图操控媒体；继而便想到与媒体打官司，孰不知媒体是最不怕打官司的。而且在打官司的过程中，不利于企业的信息元素会得到进一步的扩散。即使企业赢了官司，也得不偿失。

　　
　　还有很多企业面对危机时，采取鸵鸟政策，回避媒体。

　　
　　当危机发生时，许多企业及其领导由于平常不善于同媒体打交道或是以前吃过媒体的亏，危机来临时手足无措，对媒体躲还来不及，哪里还愿意与媒体沟通。往往是企业领导层纷纷放“假”，企业员工对记者的电话问讯统统是无可奉告，而老总的去向则是——“去国外考察了”。这种一问三不知的回答更引起了媒体的兴趣。

　　
　　无可奉告是最愚蠢的处理方式。

　　
　　面对记者的追问，企业如果以无可奉告来搪塞，使媒体无法从企业获得信息，媒体便会从目击者或受害者那里获得信息，这样的信息必然是负面的。

　　
　　企业不用自己的故事来填满这个真空，记者们就会拿他们的版本来填充。而且如果事实真相不得而知的话，真空中就充斥着各种猜想，这就使公司处于不利的被动防御地位。沟通的一条主要原则便是让报道者们第一次就得到正确消息，而不是出错后再修改——那时候成千上万的人已根据误导作出了反应。

　　
　　危机是躲不过的，信息世界不可能有信息真空，越躲危机越大。对外封闭不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。企业不出来发布正确的消息，那么人们就会用想像来填满所有的疑问，流言飞语很快就会填满企业留下的信息真空。本来危机爆发后，各种传闻不胫而走，各种猜疑顿时产生，舆论哗然。大部分的“知情者”往往只知道事件的某一个侧面，或是某一阶段，或是从某一个角度来推断事件的经过，或是只了解事件的某一个细节，他们的传闻不可能全面，也绝非真正的“真实”，而且在传播的过程中还会出现信息的扭曲失真，造成舆论的混乱。不知情者听到一点传闻，必然就产生一些不正当的猜疑。“三人成虎”，谣言听多了也就成了真事。这样势必给危机事件雪上加霜，处理起来困难重重。当危机发生时，如果当事人或者企业什么都不说，那么记者们会用猜测来完成他的报道，因为这是他的生计。而公众对事件的看法主要依赖于媒体，如果没有进行有效的公关传播工作，不正确的报道只会让事情朝着不利的方向发展下去。

　　
　　危机管理中如何处理并运用好与媒体的关系

　　
　　做好与媒体的日常沟通。虽然对企业而言，危机每时每刻都有发生的可能，但除去不可抗力的因素，危机往往是有征兆的。故此企业要设立危机预警系统，针对可能发生的危机，制定好应变的计划。

　　
　　注意消费者信息的反馈。要善待消费者的投诉，哪怕是轻微不满之类微弱的市场信号机制，也要注意收集处理、反馈，迅速隔离危机，查明事件原因，采取相应的应急措施，把危机的起源与市场、大众隔离，在企业内部把问题消化掉。避免传媒曝光，将危机化解于萌芽中。

　　
　　注意媒体上与企业有关的信息，认真收集分析。企业对媒体要实行日常监测，不光要随时监测自身企业的负面报道，更要善于从业界动态中了解到客户的需求变化，以及客户们对整体行业的态度，也要了解竞争对手的动向，从中洞悉其中的蛛丝马迹，做到防患于未然。

　　
　　例如国外的反倾销指控给一些中国企业带来了危机，实际上这种危机往往经历了一个酝酿的过程。国外一般情况下如对某国某一产品进行倾销指控，往往会先在媒体上大造舆论，如公布倾销产品对企业的危害，发表“受害”企业的声明，展示“受害”企业的困境等等。如果行业协会、企业的驻外机构能够保持灵敏的嗅觉，就可以察觉出蛛丝马迹，及时通知国内企业采取防范措施。这时企业可以通过放慢出口速度、提高出口价格等手段打下“预防针”，因为一般反倾销认定的出口价格是以前三个月为准，这样就可以最大限度降低被指控的风险。

　　
　　注意及时发布企业信息，避免媒体的误解与猜测而引发不必要的危机。在企业内部设立专门处理企业危机的机构及人员，对可能出现的情况：比如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做出应急计划和准备，一旦出现问题，迅速向传媒发布企业的正面信息，掌握危机处理的主动权。

　　
　　建立与媒体沟通的日常通道，保持良好的合作关系，积累友情。当今各类信息海量增加，光靠企业自身的力量收集分析是远远不够的。媒体处在信息接触的第一线，记者对于各类信息的反应自有其特殊的敏感性，如果许多媒体及记者是你的朋友，他们会将许多你不知道或忽视的信息及时通报。

　　
　　另一方面，企业的高层领导经常陪同媒体记者参观研发中心、生产中心，而且在一个大的营销举措出台前，邀请并倾听部分媒体记者意见，诚恳问及。会加强企业在媒体心目中的公信力，一旦有不利消息或谣言产生，媒体会事先向你核实消息。

　　
　　对于不可避免的危机，媒体往往能最先了解，如消费者投诉到媒体或匿名揭发到媒体的内幕消息。中国人最讲人情，与媒体的良好关系会使你在危机来临之前，提前得到第一手信息，赢得准备应对危机的宝贵时间；媒体事先对企业良好的印象，会使媒体即使在严重的危机中，潜意识里对你的信心与信任犹存。曾是朋友的记者，或多或少的会笔下留情，大喊小帮忙。另一方面，通过及时沟通，让一些记者为企业做一些正面报道，在媒体中形成一个探讨性质的环境，冲淡危机形成的深重压力。在一片对你的讨伐声中，这种声音，显得尤为可贵。

　　
　　对于国内企业而言，一是可设立专门的新闻中心，或委托咨询公司公关部门，与媒体和行业以及政府有关部门保持良好的合作关系，在危机来临之前，能够预先得知；二是可以设立专门的企业发言人，与外界尤其是媒体与政府有关部门进行沟通协调。

　　
　　作者简介:李光斗，品牌泰斗、中国品牌营销第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾。 搜狐证券声明：本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构，不代表搜狐证券自身观点与立场，建议投资者对此资讯谨慎判断，据此入市，风险自担。