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38亿地产奇谋 黄光裕新商业模式凸现

  8月23日,国美集团在京高调宣布进军时尚产业,斥资38亿元打造的鹏润国际时尚中心(下称“EIFM”)正式登台亮相。8月28日,一场全球招商说明会在人民大会堂举行。来自全球约3000家厂商参加。

  就在同日,国美电器(0493,hk)公布2007年半年报,营运利润达8.94亿元,同比增长106.47%。

对于黄光裕来说,这是一次全新的尝试,他要做的,是在一个全新的行业复制另一个国美奇迹,而EIFM就是这种新型商业模式的试验田。

  进军时尚

  据了解,EIFM占地11.9公顷,建筑面积56万平方米,坐落于北京西南四环,与丰台世界500强总部基地相邻。据悉,即将进驻EIFM的著名厂商有台湾大润发集团、香港国际商会、屈臣氏集团、星巴克集团、黛安芬等近两百多家。

  但对黄光裕来说,他要做的不仅仅是如传统商业地产一样,将厂商吸引进来,坐地收租。“鹏润要做的不光是一个地产项目,实际上融合了地产、商业、时尚等诸多因素”。负责EIFM全程建设的鹏润地产CEO童渊介绍。

  对于这种集合了批发市场、百货商店、专卖店和MALL等功能的模式,并没有人能给出明确的定义,童渊称之为“中国时尚商业地产”。 黄光裕则表示:“我既不是生产服装的也不是销售服装的。具体地说,EIFM其实是一个营运和销售平台。”

  EIFM不仅仅是针对终端消费者的批发、零售集散地,EIFM所构建的是一个多样的一站式交易平台。“一站式”涵盖了酒店、写字楼、会展、物流、仓储等多项功能,同时能够为服装企业提供零售、招商、展示发布和网上交易的功能。

  在EIFM总经理周东权的描述中,EIFM将通过自身所拥有的商业功能,为入驻的服装企业或代理商提供全面的增值服务。如电子商务、形象展示、商贸洽淡、研发设计等,从而为企业提供一种1+1>2的效果。

  周东权告诉《财经时报》:EIFM最吸引人的地方,是把贸易洽谈和零售业巧妙地结合起来。而这个时尚中心将成为国内最高端、最专业的服装及时尚消费品展示交易基地。

  国美模式

  黄光裕之所以选择投巨资进军服装时尚产业,最根本的原因是看好服装流通领域和商业地产的投资回报。数据显示,目前中国有5万家服装厂商,50万家服装代理机构,服装流通领域已拥有每年2万亿的产值,他们急需一座巨型B2B商贸平台。

  此外选择进军这一领域还和黄光裕的服装情结有关,在创办国美电器之前,黄光裕来京开的第一家店就是服装店。

  在黄光裕看来,服装和家电商业的原理是相通的,到产业链的末端都是零售。国美在家电分销体系中的渠道流通模式,也可以嫁接到服装流通领域,EIFM就是这样的尝试。

  黄光裕坦言,这个模式在国际上没有先例,也不是一种成熟的业态,但这是服装流通领域隐约期待的一种业态。

  实际上,EIFM身上许多地方隐约可以看到国美的印记,国美在家电领域所做的最重要的事是整合了家电的分销体系,形成规模优势,最终做到降低成本。同样,EIFM也是希望通过做大渠道,增加规模等手法,借以大规模降低成本,形成一个大的交易流通平台。

  据童渊介绍,中国已然是服装制造大国,但品牌塑造依旧很弱。“让服装生产商拥有自己的形象店、旗舰店,同时配套写字楼、大卖场等设施,这绝对有吸引力”。

  国美高层表示,希望能凭借国美在流通领域积累的资本和经验,为服装企业创造一个包含后期品牌提升和运作的平台。同时利用国美连锁分销平台的建设模式,帮助服装品牌实现快速消费,解决服装企业库存难题。商业经济学家黄国雄则认为,EIFM模式更像是在探索建立中国第一家厂商直销中心。

  上市猜想

  既然是一种模式,当然是可以复制的。

  在国美方面看来,这样的时尚交易中心能够在每一个重点城市里开一到两家。这种模式的竞争力也将终结传统的服装批发市场。

  “我们不可能完全复制国美的经营管理模式,但很多经验可以借鉴,而且国美近千家的门店和网络资源,都将得以整合利用。EIFM成功后,不排除在各地推广。”周东权表示。

  EIFM模式的可复制性也让黄光裕将旗下地产项目打包上市变成一种可能。实际上从该项目立项开始,关于黄光裕试图将这一模式整合后,打包在香港上市的传闻就没有停止过。

  从该项目运作方的变化也能看出些端倪。最初的“鹏润国际时尚中心”项目是由国美置业来运作,拿下该项目的建设用地也是由国美置业于2005年4月摘得。在国美置业运作过程中,这个位于丰台的项目案名从“国美商都”到“鹏润时代广场”几易其稿。

  此后,国美置业高层的屡屡变动致使项目被搁置。2006年底,鹏润地产接过“鹏润国际时尚中心”项目,并替国美置业交清当时拿地的8.05亿元,包括出让金约2.5亿元和补偿金约5.5亿元。此外,为取得发证函,鹏润地产又交了土地补偿金8000万元,并最终拿到了土地证。

  事实上,案名不断变更的背后是项目定位的变更。《财经时报》了解到,在定位于国际时尚交易中心后,黄光裕的地产业务格局也发生了根本变化,国美地产和国美置业两个公司分别降格为项目公司,所有地产业务都并入鹏润地产。

  知情人士表示,通过鹏润地产统一操作这种时尚地产模式,不仅方便管理,在日后上市时,无论是土地储备量,还是盈利指标等方面都将避免很多繁琐的手续。

  截至记者出稿前,有消息称黄光裕在天津耗资80亿元、面积达到280万平方米的地块即将得手。这很有可能是其另一个EIFM项目的开始。

(责任编辑:铭心)
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