吉利能否华丽转身？
曾经以为可以将吉利汽车做到2万元一辆的李书福，终于认识到非价格因素的重要性。于是，他开始带领吉利公司艰难地转型……悬念是：他真能带领吉利“从低端产品的阴影中走出来”吗？
文/本刊记者 李转少
7月13日，刚搬完家的小林终于闲了下来，于是拿起电视遥控器寻找好看的电视剧。“岁月风云，宣萱……”，在转了一圈台之后，她锁定了这部名叫《岁月风云》的电视剧。
这一集的《岁月风云》讲述着这样的故事：华清渝（宣萱演）正与国际知名汽车设计师韦伦及华喆汽车公司其它领导讨论“中国第一跑”的事，韦伦认为“跑车设计不只是性能的追求，它也是文明的表现”，而华文硕（苗侨伟演）认为虽然华喆汽车现有资源还不够生产跑车的条件，但是凭借“中国概念”会提高华喆的知名度，之后他们给这一“中国第一跑车”起了一个很动听的名字——“美人豹”……
“这部戏描写的不就是吉利吗？”对汽车有所了解的小林惊奇地喊道。实际上，像小林这样的《岁月风云》观众并不少。随着《岁月风云》在CCTV-8的黄金剧场每晚三集播出，越来越多的观众从一开始喜欢港台演员而观看这部戏，后来则迷上了这部戏本身的故事，每天抱着电视连看三集还不过瘾。
《岁月风云》讲述了一个家族四个家庭两代人的恩怨情仇，最终通过发展民族汽车工业走到一起，齐心协力将中国汽车工业发扬光大并屹立于世界之林的故事。这是由中央电视台和香港无线电视台(TVB)首次合作的庆祝香港回归大戏，戏中汇集了很多著名演员，如刘松仁、廖京生、苗侨伟、林峰、宣萱、胡杏儿、佘诗曼等，而且该戏以香港偶像剧为基础，以中国自主研发汽车为原型，这些无疑会吸引来了很多像小林这样既崇拜偶像又钟爱汽车的观众。
吉利控股集团副总裁王自亮在接受《中国机电工业》采访时介绍，“当初为了寻找香港回归题材，该剧组到了内地很多家企业体验生活，但他们认为吉利这一题材更具有典型性，于是选择了以吉利为电视剧原型。”据了解，吉利相当的配合，不仅提供车间、设备，美日、自由舰、远景等吉利车型在戏里也成了“主角”，往常不太喜欢做广告的吉利还斥资在央视播出期间穿插了大量的关于吉利远景的广告。
但是，稍微认真了解《岁月风云》故事情节后会发现，除了车名跟吉利的一模一样以外，更多的是讲述了兄弟与情人之间的三角恋关系、夫妻感情不忠、上下级领导间的明争暗斗等故事。这些不免让人好奇，该剧故事情节到底与吉利有哪些相似之处呢？当初吉利掌门人李书福知道这些情节吗？为什么他愿意在这种情感剧中宣传吉利？……
李书福和吉利的“岁月风云”
现实中，李书福和吉利的确是一部惊心动魄、耐人寻味的“岁月风云”大戏。
正如《岁月风云》中，华振邦建议华氏家族自己建车厂，开发自主品牌时，几乎所有人都认为根本没有所需资金和技术，简直是异想天开一样。当初李书福提出要造汽车时，第一个反对的，据说也是李氏家族，特别是李氏三兄弟一起投了反对票，认为李书福是在“胡闹”，会葬送以往所取得的一切成果。
但是，在李书福看来，一切都没有想象中的那么困难。在造汽车之前，他在照相馆、冰箱、装饰材料、房地产、摩托车等领域都进行了尝试，除了房地产亏损了几千万元外，其它领域他都在很短时间内就发现了商机，并且很快在同行中脱颖而出，因此他曾经用一句简单的话总结自己：“我只能做实业。”
在李书福看来，汽车正是一大实业，完全可以像他以前拆相机、拆冰箱、拆摩托车那样寻找出新天地。李书福甚至总结出了一句很经典的话：“汽车不就是四个轮子加两个沙发吗？”
知情人士分析，在外人看起来这是一句大话，但其实李书福也说出了汽车的本质，把复杂的东西加以简单化。这使李书福充满信心，在任何困难前毫不畏惧，并且敢于与奔驰比拼。
很多吉利人都记得这段趣事：1996年李书福买了两辆奔驰，回台州之后把它们都拆了，然后从香港买来奔驰的配件，试图一件件地组装起来，造出自己的奔驰车。后来他担心如果完全是组装的话，奔驰公司肯定不会答应，于是想在奔驰的外面加上自己的外壳。很可能由于钢制外壳一时搞不出来，李书福竟然用玻璃钢给这辆汽车做了一个外壳。
当然，他低估了造奔驰的难度，当他去相关部门想为这辆汽车办理出生手续时，有关部门认为这辆车安全性有问题，不批准。
既然从高端入手不行，那应该从哪突破呢？敏锐的李书福发现了汽车商机，那就是低端市场，当时，中国汽车市场刚刚起步，中国汽车厂商很少，跨国公司正跃跃欲试中国中高端市场，根本没时间兼顾利润相对很低的低端市场。
据了解，由于资金、人才不足，李书福早期做汽车的骨干力量就是从吉利摩托厂里挑出三个在汽车厂干过的工程师，他们创业的地点就在李书福为自己的汽车梦而买下的几百亩空地上。
《岁月风云》中，华喆汽车开业典礼那天，华文鸿（李书福原型）宣布“我们的目标是打造真正属于中国人的汽车”，并展现了第一辆自主研制的汽车。但合资汽车企业长路希登老板危天行却带着该公司新车到场奚落，“你们是不是有点一厢情愿呀，在十年前这辆车也许还拿得出手，但在今时今日这款车已经过时了。闭门造车，不看实际情况，到头来只能一败涂地。”他的新车顿时抢走了不少到场媒体的眼球。
艺术来源于现实。实际上，第一辆吉利汽车“豪情”下线时，李书福也曾深受打击。据传，为了庆祝“豪情”下线，李书福摆下100桌酒席，准备邀请很多相关部门的领导和有关人士来见证这一不同寻常的时刻。然而令他失望的是，到庆典前一天，他向全国发出的700多张请柬仍都没有回音。
《台州商报》这样描述1998年8月8日吉利豪情下线那天：
这一天，临海大街上挂满了横幅：“造老百姓买得起的好车”，“热烈欢迎各位领导莅临吉利视察”。李书福穿上西服，打上一条红色领带。
8点到了。9点过了。已经快10点钟了。没有一个人来。老百姓不认识吉利汽车，领导们都在各处忙着呢。吉利汽车，无人喝彩。李书福没有难过，他只是心里在流血。
“开始！”他高喊着，吉利豪情下线。
所幸的是，正在这时，时任浙江省副省长的叶荣宝赶到了现场，之后很多市里、县里的领导也赶了过来。李书福之前从未跟叶荣宝见过面说过话打过交道，他只是听朋友说过叶省长曾提出浙江要有自己的汽车整车厂，便试着给叶荣宝发了传真。据说，叶荣宝后来为吉利汽车取得合法身份上下奔走，成为吉利车的护法天使。
豪情汽车很为李书福争气。1999年，豪情的销量达到了1000多辆。财经作家郑作时在《汽车“疯子”李书福》一书中分析道，“平民化，这是一个汽车工业新兴力量进入市场屡试不爽的法宝。李书福在中国市场上的兴起同样是因为他起家于平民化。他几乎是在无意之间撬动了一个正在迅速成长的草根富裕人群对交通的需求市场。吉利的品牌口号、低价策略和微型车车型——豪情和美日使吉利汽车在最艰难的时刻生存了下来。”
李书福越战越勇。据中国汽车工业协会副秘书长顾翔华介绍，吉利刚刚造车的时候他去参观过，当时吉利造的车型，由于钣金不平要刮很多腻子在上面，后来李书福为了迅速提高汽车质量，他决心下到这样的程度：吉利上新的车型的时候，李书福就把原有的生产工人全换掉，重新招工人，李书福认为老的工人可能刮腻子刮惯了，动作改不过来，他要重新培养工人。
吉利转型
经过努力，吉利相继推出美日、优利欧、美人豹、自由舰、金刚、远景等车型。至今，吉利已经是中国汽车行业十强中唯一一家民营轿车企业，并连续四年进入全国企业500强。
据业内专家分析，吉利所取得的成绩与李书福的“疯狂”密切相关。当初李书福在缺少资金、人力、技术情况下，仍不顾政府制定的规则坚持要造汽车，这是何等的“疯狂”！
另一方面，李书福的“疯狂”还体现在“话语疯狂”。2001年，李书福被媒体评论为中国足坛扫黑运动发起人。2001年3月16日，吉利买下原广州太阳神足球队90%的股份，滞留足球圈仅8个月后，年底李书福便宣布退出。李书福大胆披露，“吉利集团是带着迷惘和希望进入中国足球界的，在我眼中，原来以为足球只不过是个踢来踢去的球这么简单，但介入不久就让我大吃一惊，一场球100万元、200万元地行贿，可是从来没有一个搞足球的官员、裁判员给抓起来。今天，我在这里说的话都负责任，欢迎中国足协来告我们。我原意做个‘污点证人’。”口才极好的李书福又几次抨击中国足球界“潜规则”，“我是搞经济的，有时我们也需要请主管官员吃顿饭，或者送点小礼品。但是，这些官员非常谨慎，吃饭都很小心，礼品多了就不敢收。但足球界就不同了，送钱不怕多，越多越好，一大包都敢收，少了不要……”
经过这次事件后，扫黑英雄的头衔已经与李书福和吉利密不可分，记在了人们心里。
渐渐地，李书福体会到了这种“事件营销”的巨大作用，之后李书福精心策划的“吉利与奔驰的碰撞比赛”、柯受良驾驶吉利车飞越布达拉宫、与丰田打官司等，让人们更深刻地记住了李书福和吉利汽车。
但是，李书福的这些“疯狂史”都发生在2004年以前，2004年以后他低调多了，他常说的其中一句话是，“吉利现在有1000多名专家，我们对汽车的自主创新有信心。”
有关资料显示，在2003年左右，当政府向李书福敞开汽车产业大门时，其它很多企业也看中了汽车这个大蛋糕。波导、奥克斯、美的、春兰、比亚迪等企业都先后宣布了他们的造车计划，李书福开始面临一大批竞争者。据业界传闻，2004年波导和奥克斯还挖走了吉利研究院近一半的人才。
不过，吉利相比这些后来者仍具有一定的优势。恐怕让李书福更为苦恼的是，在吉利等自主品牌占多数的小排量轿车市场，合资品牌份额出现扩大趋势。多数合资品牌厂家开始关注小型车市场。现代雅绅特、雪佛兰乐风、铃木雨燕、本田飞度等众多价格六、七万元的合资车开始冲击小型车市场，即便是一直徘徊在高端产品上的大众，也在中国投产更新的小型轿车。
如此看来，低端市场利润越来越薄，这块蛋糕很快就要被瓜分完了，吉利怎么办？
低调的这两年多来，李书福想必在认真思考着吉利的发展问题。有这么一件事一直让李书福反复思考：2004年的两会上，李书福向温家宝总理汇报工作，他说吉利汽车可以做到2万元一辆。但是总理没有正面回答他，只是谈了汽车工业的复杂性和模具、机床的重要性，以及精密数控机床和发动机之间的关系。
为什么总理不正面回答他，还要意味深长地对他说了这些话呢？或许是近两三年来低端市场的激烈竞争，让李书福想通了这个问题，“简单的价格便宜肯定是不行的。”
想通了这个问题，也意味着李书福已经找到了解决吉利发展困惑的途径。因此，今年以来，李书福和吉利又活跃于公众面前。
今年1月9日，吉利控股集团宣布，设立360万元专项基金，向全球征集新车标设计图案。吉利方面要求，此次全球征集的新车标要具有标识性、艺术性、实用性等特点。此外，新标志还要鲜明便于记忆，并对现有车标有一定继承性。李书福表示，“换标本身就是扩大企业影响的品牌营销行为，希望能让全世界认识吉利。”因此，有媒体猜测，吉利换标的意图在于“加快国际化步伐”。
5月17日，吉利提出了战略转型，将从价格优势向技术领先转变。李书福指出，“我们的战略转型，要从简单的价格便宜，到现在技术领先、品牌营销；要从吉利低端产品的阴影中走出来。”
5月18日，吉利远景全球上市，标志着吉利汽车开始向高端市场进军。据了解，作为吉利首款中级商务型家轿，远景代表着吉利集团目前研发和设计的最高水平。2006年9月，远景开始在国内几个主要城市限量试销，8个月销量5000多辆。同时，远景还远赴欧洲，接受了全球顶级汽车实验试制改装公司麦格纳斯太尔长达半年的测试，测试项目包括产品设计、产品性能、产品装配等，得到了很高的评价。
8月9日，“吉利汽车品牌求证大讲坛”在京举行。吉利邀请了中国机械工业联合会会长于珍、中国汽车工业协会副秘书长顾翔华、品牌专家艾丰、《中国企业家》杂志社长刘东华(刘东华新闻,刘东华说吧)等众多领导和专家为吉利把脉。李书福在讲坛上做开场白时诚恳地说，“从品质、技术、价格和服务等方面来讲，吉利汽车做得不是很差的，或者说跟国外同类产品、同行的距离不远，可为什么吉利这个产品，人家总觉得不是一个好产品；尤其是在售价上，跟人家差距非常非常远。吉利品质还需要提高多少，服务还需要做到什么样的程度，品牌提升到底怎么提法？希望大家都来帮助吉利……”
“青蛙”能变成“王子”吗？
其实，无论是换标、大力宣传远景，还是开“吉利汽车品牌求证大讲坛”，李书福意在转变吉利之前低价、低质量的形象，树立全新品牌，抢占中高端市场，加快国际化步伐。然而，吉利固有的形象是根深蒂固的，李书福能让吉利跨过这个坎吗？
种种迹象表明，现在汽车已经进入了细分市场的时代，知名汽车厂商都凭借着独特的“品牌文化”而占有固定的消费群体。如宝马、奔驰是不少成功人士的追求；凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车；奇瑞QQ象征着时尚、酷……
然而，从吉利车型“老三样”——豪情、美日、优利欧到“新三样”——自由舰、金刚、远景来看，无论是车名还是宣传等方面，都很难看出具体代表的是什么样的品牌文化。
一直以来，吉利汽车简单地打着“自主品牌”的旗子，像最近大肆宣传的远景也只是用“世界先进、中国领先”的宣传口号，更多地传达给消费者的是“民族情感”而非“品牌文化”。
随着汽车市场竞争白热化，很多汽车的质量都已经达到很高的标准，而消费者对车型的选择性更加多样化，会有越来越多的消费者意识到，选择某款车就意味着选择某种生活方式和态度。在这方面，吉利明显做得还不够，正如有评论所说，“以吉利为代表的国产车所面临的其实是一种国货营销的困境。在洋品牌林立的中国市场，国产车已经沦为低档的代名词，但这个问题的解决应该是靠企业的营销战略而不是靠以爱国之名倡导购买国产车来实现的。”
因此，凭借“世界先进、中国领先”CVVT发动机而试图进入中高端市场的远景，尽管质量会很不错，但没有丰富的品牌内涵，最终有可能会造成无论远景销售得怎么样，在很多人印象中，还是认为吉利就代表低档价廉的经济型轿车。当初自由舰上市时，吉利称此款车代表着吉利进入了高水平、规模化、现代化的造车时代，吉利开始向中高端市场前进；之后，金刚上市时，吉利称是在全新平台上研发的一款车型，有媒体报道说“吉利加快了向中高端市场进军的步伐。”然而，至今在人们印象中，吉利仍然是低档价廉的代名词。
吉利一直以丰田为镜。或许，在品牌形象上，吉利更应该学习。当初，丰田公司准备争夺高档豪华车市场。但丰田及旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中“低档、省油、廉价车”的形象已根深蒂固。丰田知道要改变公众固有的观念很困难，于是丰田想出了一个新主意——专为高档车推出一个全新品牌雷克萨斯。当然，前提是推出的雷克萨斯质量、技术都达到了很高的水平。丰田在雷克萨斯车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的标志，而丰田公司的其它品牌，如花冠、佳美等车上都标有丰田标志。丰田这么做是为了不让消费者将丰田传统品牌与新品牌联系起来，如果雷克萨斯标上丰田标志、或干脆直接用丰田、佳美、皇冠等品牌来推高档豪华车，恐怕就难于与林肯、宝马、奔驰等知名豪华品牌同台竞争了。
其实，这种看似很细节的品牌宣传背后正体现了丰田的精细思想。吉利一直以来的宣传策略也深深地打上了李书福“疯狂”思想的烙印，当初很多人都认为吉利不可能造出汽车，于是在吉利汽车的宣传方面始终传达出了“我不仅能造出汽车，我还能造出很好的汽车”的强烈意图，因此现在远景宣传中始终强调的是研发出了“世界先进、中国领先”的CVVT发动机。
或许，吉利转型是否成功取决于李书福能否真正体会出应该怎么做品牌及培育吉利品牌文化。在“吉利汽车品牌求证大讲坛”上，李书福诚恳地说，“讲品牌，我是个门外汉，我不懂品牌到底怎么建设；以前我最反对做广告，但现在不做不行。”从吉利参与《岁月风云》的事件来看，李书福有可能想以港台演员来提升吉利的品牌，毕竟港台演员是众多中国中产及小资阶层消费者的偶像，而该剧的感情纠葛正反映了中产及小资阶层的现实生活。
但从在电视剧中进入“中产”生活到在现实中走进中高端市场，毕竟还有着不小的距离。《岁月风云》取得了圆满的大结局：在香港回归十周年之夜，华家在展望中国汽车工业的远景，华氏三兄弟将接力棒传给了下一代。现实中，李书福和吉利的“岁月风云”大戏仍将继续上演……
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