奥运助推媒体广告业渐近景气高峰

□国泰君安 谭晓雨

　　
　　
　　随着奥运各级别的赞助商和供应商广告投放热情得到逐步释放，媒体广告行业将进入景气高峰。奥运还将带动有线数字电视业务的发展，预计未来3年我国有线电视行业的收入将保持25%以上的增长。我们继续推荐歌华有线、东方明珠、博瑞传播的稳健组合和电广传媒、ST北京的激进组合。

　　
　　电视广告快速增长

　　
　　CTR媒介智讯发布的《2007上半年广告市场研究报告》显示，今年上半年我国广告市场同比上涨12%，而去年增幅为18%，我国广告市场保持着“克制性”增长。其中，电视广告市场以15%的增速和80%的市场占有率，将报纸、杂志、电台和户外等四大媒体远抛身后。

　　
　　除了杂志和电视外，报纸、电台和户外广告市场的增幅较去年同期都有不同程度的放缓。其中，报纸呈现负增长状态，市场增幅表现为-1%；电台增幅从去年的29%跌落到今年的13%；户外广告增幅则从去年的10%放缓至3%。

　　
　　数据显示，国际奥委会全球合作伙伴级别的品牌广告投放在上半年出现一波热潮，其总体广告投放金额居各个级别赞助商之首，增幅高达17%。而仅在今年第一季度，该级别的赞助商广告投放量仍低于北京2008合作伙伴广告总量。同时，外资赞助品牌纷纷加大了广告投放力度，投放量最高的10大赞助品牌中，国内赞助品牌的广告投放量几乎都比去年同期萎缩。今年上半年奥运赞助商广告投放前五强分别是中国移动通信、可口可乐、强生、麦当劳和伊利。CTR分析指出，国际品牌在奥运营销方面的操作经验较丰富，通常提前一年左右在广告方面放大声势。

　　
　　2007年中期，广电行业主要上市公司中，电视广告代理业务增长速度最快的两家公司分别是中视传媒（70%）和电广传媒（16%），都超过了行业平均水平。东方明珠和广电网络则增速较落后。东方明珠电视广告代理业务收益主要通过协议获取既定收益，因此较难以反映行业景气变化。广电网络代理的媒体相对弱势，因此增速慢亦在情理之中。中视传媒（70%）和电广传媒代理的都是相对强势的电视媒体的广告，其展现的强劲增速反映在奥运刺激下媒体逐渐进入景气高潮的趋势。

　　
　　奥运成为关键助力

　　
　　根据群邑集团（GROUPM）发布的《今年，明年--中国媒体监测报告》，北京奥运会的举办将促使媒体广告收入增长率在2008年达到29%，明显高于2001-2006年24%的媒体年复合平均增长率。

　　
　　群邑集团认为，围绕奥运主题的内容对广告主来说将极富吸引力，也将成为新广告中的主导。快速消费类产品，尤其是不断增长的饮料业，将成为电视广告的主流；汽车和手机产品也将继续扮演重要角色；而金融服务业上，中国加入WTO和对外资银行等金融机构进入中国市场的解禁，更将刺激国内外的银行和保险业公司大幅提高广告预算。另一方面，新媒体形式雨后春笋般地涌现，数字电视、付费频道及手机营销也将极大地推动北京2008奥运会。消费者会更愿意为奥运相关的内容埋单，从而带来更大的广告和订阅收入。

　　
　　在具体的媒体上，群邑集团认为，电视将继续主导中国媒体市场的投资，电视广告在总媒体投资中占70%的份额；报纸到2008年底将从目前15%的份额下降到11%；但杂志将受益于消费者生活方式的变化，预期广告收入在2007年为22%，2008年达到28%。这也意味着，随着生活方式和休闲选择的多元化，拥有小量但忠诚读者群的出版物对于广告主构建品牌来说具有更大的价值。此外，互联网和其他数字媒体的广告收入将在两年内增加一倍，从10.7亿美元增长到22亿美元。这一迅猛发展将反映在消费者需求的转变上，相对于传统被动的收看行为，数字空间实现了浏览及媒介消费习惯的个性化。

　　
　　此外，群邑集团也指出，广告价格上涨的情形依然严重，2007年的总体上涨水平为15%，尽管业界对明年电视广告价格上涨的评估不尽相同，但群邑集团预测2008年的广告价格上涨幅度应该在25%-30%。

　　
　　我们认为，随着从2007年8月8日奥运倒计时一周年开始。进入2008年，再到北京奥运倒计时100天，这几个节点将推动奥运浪潮高扬，带动12家TOP伙伴、11家北京2008伙伴、32家各级别的赞助商和供应商释放广告投放热情，推动媒体广告行业进入景气高峰。

　　
　　媒体广告行业兴旺发展的形势对于依托强势媒体经营的上市公司来说无疑是利好。但具体对上市公司的盈利贡献程度则取决于上市公司与媒体之间的关联交易契约条件。在上市公司控股股东谋求所持有股权价值最大化的情况下，不排除其优化与上市公司关联交易条件的可能性。我们对此持相对乐观态度。

　　
　　值得关注的是，奥运还将带动有线数字电视业务的发展。易观国际研究表明，2007年第2季度中国有线数字电视用户达到1729万，在第2季度，由于许多地区的平移准备工作已经就绪，整体平移速度快于第一季度，并且平移用户数量高于06年同期。2008年全国有线数字电视用户有望超过4000万。因奥运会带动的付费电视会带动整体ARPU值持续提升。预计未来3年，中国有线电视行业的收入将保持25%以上增长。

　　
　　■重点公司分析

　　
　　歌华有线（600037）：通过推进数字化加强对家庭用户的管理和大力发展集团用户，公司巩固了网络的稀缺性和垄断性，强化了用户黏性，为最大限度地获取网络价值打下坚实基础。公司发展前景乐观，我们维持07-08年每股收益分别为0.35、0.46元的盈利预测，维持“增持”评级。

　　
　　东方明珠（600832）：东方明珠由于被定位为上海文化广播电视系统内惟一的资本运作平台，上海的媒体和网络资源逐步整合进入上市公司平台应是既定战略。2005年，文广新闻传媒集团总收入达37.5亿余元，其中广告创收31.16亿元。从上海媒体和有线网络业务整合角度看，东方明珠的未来发展空间甚为广阔，其前景可望乐观。

　　
　　我们维持对公司07-08年每股收益0.47和0.30元的盈利预测和“增持”投资评级。 搜狐证券声明：本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构，不代表搜狐证券自身观点与立场，建议投资者对此资讯谨慎判断，据此入市，风险自担。