投资要点：
CTR媒介智讯发布的数据，今年上半年我国广告市场同比上涨12%，而去年增幅为18%，其中电视广告市场以15%的增速和80%的市场占有率，将报纸、杂志、电台和户外等四大媒体远抛身后。
2007年中期电视广告代理业务增长速度最快的两家上市公司分别是中视传媒（70%）和电广传媒（16%），都超过了行业平均水平，反映在奥运刺激下媒体逐渐进入景气高潮的趋势。
根据群邑集团发布的报告，北京奥运会的举办将促使媒体广告收入增长率在2008年达到29%，明显高于2001~2006年24%的媒体年复合平均增长率。2008年全国有线数字电视用户有望超过4000万。因奥运会带动的付费电视会带动整体ARPU值持续提升。预计未来3年，中国有线电视行业的收入将保持25%以上增长。
行业兴旺发展的形势对于依托强势媒体经营的上市公司来说是利好。但具体对上市公司的盈利贡献程度则取决于上市公司与媒体之间的关联交易契约条件。在上市公司控股股东谋求所持有股权价值最大化的情况下，不排除其优化与上市公司关联交易条件的可能性。我们对此持相对乐观态度。
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1.07年上半年全国广告形势分析
1.1.07年上半年电视广告增速最快
CTR媒介智讯发布的《2007上半年广告市场研究报告》显示，今年上半年我国广告市场同比上涨12%，而去年增幅为18%，我国广告市场保持着“克制性”增长。
其中电视广告市场以15%的增速和80%的市场占有率，将报纸、杂志、电台和户外等四大媒体远抛身后。
报告显示，除了杂志和电视外，报纸、电台和户外广告市场的增幅较去年同期都有不同程度的放缓。其中报纸呈现负增长状态——市场增幅表现为-1%；电台增幅从去年的29%跌落到今年的13%；户外广告增幅则从去年的10%放缓至3%。
化妆品/浴室用品在上半年的广告投放开始逐渐复苏，广告投放增幅为10%，在整体广告市场中所占比重为17%，成为最大的广告投放行业。而药品、食品、商业及服务性行业，以及饮料等行业的广告投放则依次以13%、12%、10%、8%的市场份额，排在第二到第五的位置。在上半年广告花费TOP5行业中，只有商业及服务性行业广告投放量同比萎缩9%，其他行业均有10%以上的增幅。
数据显示，国际奥委会全球合作伙伴级别的品牌广告投放在上半年出现一波热潮，其总体广告投放金额居各个级别赞助商之首，增幅高达17%。而仅在今年第一季度，该级别的赞助商广告投放量仍低于北京2008合作伙伴广告总量。同时，外资赞助品牌纷纷加大了广告投放力度，投放量最高的10大赞助品牌中，国内赞助品牌的广告投放量几乎都比去年同期萎缩。今年上半年奥运赞助商广告投放前五强分别是中国移动通信、可口可乐、强生、麦当劳和伊利。CTR分析指出，国际品牌在奥运营销方面的操作经验较丰富，通常提前一年左右在广告方面放大声势。
1.2.主要上市公司广告代理业务发展参差不齐
2007年中期，广电行业主要上市公司中，电视广告代理业务增长速度最快的两家公司分别是中视传媒（70%）和电广传媒（16%），都超过了行业平均水平。东方明珠和广电网络则增速较落后。东方明珠电视广告代理业务收益主要通过协议获取既定收益，因此较难以反映行业景气变化。广电网络代理的媒体相对弱势，因此增速慢亦在情理之中。中视传媒（70%）和电广传媒代理的都是相对强势的电视媒体的广告，其展现的强劲增速反映在奥运刺激下媒体逐渐进入景气高潮的趋势。
2.奥运助推媒体广告行业增长提速
根据群邑集团（GROUPM）发布的《今年，明年——中国媒体监测报告》，北京奥运会的举办将促使媒体广告收入增长率在2008年达到29%，明显高于2001~2006年24%的媒体年复合平均增长率。topcj.com
群邑集团认为，围绕“奥运”主题的内容对广告主来说将极富吸引力，也将成为新广告中的主导。快速消费类产品，尤其是不断增长的饮料业，将成为电视广告的主流；汽车和手机产品也将继续扮演重要角色；而金融服务业上，中国加入WTO和对外资银行等金融机构进入中国市场的解禁，更将刺激国内外的银行和保险业公司大幅提高广告预算。另一方面，新媒体形式雨后春笋般地涌现，数字电视、付费频道及手机营销也将极大地推动北京2008奥运会。消费者会更愿意为奥运相关的内容埋单，从而带来更大的广告和订阅收入。
在具体的媒体上，群邑集团认为，电视将继续主导中国媒体市场的投资，电视广告在总媒体投资中占70%的份额；报纸到2008年底将从目前15%的份额下降到11%；但杂志将受益于消费者生活方式的变化，预期广告收入在2007年为22%，2008年达到28%——这也意味着，随着生活方式和休闲选择的多元化，拥有小量但忠诚读者群的出版物对于广告主构建品牌来说具有更大的价值。
此外，互联网和其他数字媒体的广告收入将在两年内增加一倍，从10.7亿美元增长到22亿美元。这一迅猛发展将反映在消费者需求的转变上，相对于传统被动的收看行为，数字空间实现了浏览及媒介消费习惯的个性化。
与此同时，群邑集团也指出，广告价格上涨的情形依然严重，2007年的总体上涨水平为15%，尽管业界对明年电视广告价格上涨的评估不尽相同，但群邑集团预测2008年的广告价格上涨幅度应该在25%~30%。
我们认为，随着从2007年8月8日奥运倒计时一周年开始。进入2008年，再到北京奥运倒计时100天，这几个节点将推动奥运浪潮高扬，带动12家TOP伙伴、11家北京2008伙伴、32家各级别的赞助商和供应商释放广告投放热情，推动媒体广告行业进入景气高峰。
媒体广告行业兴旺发展的形势对于依托强势媒体经营的上市公司来说无疑是利好。但具体对上市公司的盈利贡献程度则取决于上市公司与媒体之间的关联交易契约条件。在上市公司控股股东谋求所持有股权价值最大化的情况下，不排除其优化与上市公司关联交易条件的可能性。我们对此持相对乐观态度。
北京奥运赞助商一览：
ＴＯＰ赞助商12家：可口可乐、ａｔｏｓｏｒｉｇｉｎ、ＧＥ、强生、柯达、联想、Ｍａｎｕｌｉｆｅ、麦当劳、松下、ＯＭＥＧＡ、三星、ＶＩＳＡ信用卡；北京2008合作伙伴11家：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车、ａｄｉｄａｓ、强生、国航、中国人保财险（ＰＩＣＣ）、国家电网；赞助商10家：ＵＰＳ、海尔、百威、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、统一方便面；独家供应商14家：长城葡萄酒、金龙鱼、北京歌华特玛捷票务有限公司、梦娜、贝发文具、帝华、亚都、士力架、千喜鹤食品、思念食品、皇朝家私、ＳＴＡＰＬＥＳ、ＴＥＣＨＮＯＧＹＭ、ＳＣＨＥＮＫＥＲ；供应商8家：英孚教育、水晶数字科技、元培翻译、德尔地板、奥康、立白、普华永道、盟多2.1.奥运带动有线数字电视业务的发展易观国际研究表明，2007年第2季度中国有线数字电视用户达到1729万，在第2季度，由于许多地区的平移准备工作已经就绪，整体平移速度快于第一季度，并且平移用户数量高于06年同期。2008年全国有线数字电视用户有望超过4000万。
因奥运会带动的付费电视会带动整体ARPU值持续提升。预计未来3年，中国有线电视行业的收入将保持25%以上增长。
作者：谭晓雨 国泰君安
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