"美的"迷途专卖店:营销之路一波三折突然"刹车"路在何方

　　文｜徐汝腾

　　“美的”若选择彻底脱离家电连锁商而自建专卖店，无疑是自弃市场、自断财路。

　　炎炎盛夏，当国美、苏宁等家电连锁大卖场掀起了新一轮扩张热潮，国内不少家电企业也纷纷加紧布局和建设渠道的火热时候，美的集团日前却突然来个“大刹车”，掌门人何享健勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。

　　营销之路一波三折

　　与美的这次“一声令下”叫停专门店相反的是，曾几何时，美的也以同样大刀阔斧的气概和手法发展专卖店自拓渠道。

　　2005年9月，在国美、苏宁等家电连锁大卖场以及各类超市的重重围困下，美的突然宣布：今年年底，美的自开的专卖店将现身国内诸多大城市的街头巷尾。当时美的向外透露：计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立自己的连锁体系。

　　此后，美的如火如荼地进行专卖店的开设，美的更计划2007年全国专卖店要开到3000家。雄心勃勃的计划突如其来般遭到何享健的禁令，业界为之震动。

　　美的某高层就透露说，冰冻三尺非一日之寒，美的专卖店在大举扩张的背后隐忧重重，在以事业部为经营主体开展营销工作的营销模式下，美的专卖店的投入与回报不成正比，才引发了美的“大刹车”。

　　的确，与格力、海尔、TCL等家电生产商一样，美的建立专卖店初衷是希望在与作为超级终端的家电连锁之间的博弈之中掌握更多的主动权，增强对产品销售渠道的控制力。

　　国内家电连锁卖场经过数年的高速发展，现已形成了较为稳定的顾客群，占据了巨大的市场份额，特别是在一二级市场，占据了主导地位，他们在家电产业链上的主导作用日益明显，而制造商日渐失去传统的市场主导地位。由于家电连锁巨头控制了相当大的销售渠道，作为家电市场上游的家电制造商的渠道在很大程度上受制于人，不得不依赖于这些销售商。

　　业内人士都知道，家电连锁商和供应商之间关系一直不甚和谐，特别是近几年随着家电连锁巨头的出现以及家电制造商的产品品牌的发展壮大，两者之间的矛盾几次呈现白热化。矛盾的结果往往是厂家忍无可忍，揭竿而起，通过自建销售渠道来争夺“话语权”和主动权，制衡连锁商的市场势力。

　　在厂家与卖场的博弈中，格力与国美之战被业界奉为经典。2004年2月下旬，成都国美在未与格力协商的情况下单方面大幅降低格力空调的售价，3月9日国美总部下发“关于清理格力空调库存的紧急通知”，3月10日12时开始格力将产品全部撤出成都国美的6个卖场，从此格力开设专卖店自建渠道。

　　对于如何在与家电连锁卖场的谈判中能掌握更多的主动权，美的空调市场部一负责人认为自开专卖店不仅仅是为了增加销售量或争夺渠道，而更重要的是希望能通过专卖店来提高品牌知名度。因为产品的品牌影响力提高了，在与家电连锁卖场的谈判中，就能掌握更多主动权。

　　而另一方面，格力的成功也让当时的美的蠢蠢欲动，格力自04年起开设专卖店后，凭借专卖店销售业绩不断上升，品牌知名度和信誉度深入人心。在竞争对手成功的启示和家电连锁巨人不断膨胀的压力下，2005年9月，美的终于宣布设立专卖店，建立自己的连锁体系。

　　诚然，即使在两年后的今天来看，美的建立专卖店的初衷相当不错。然而初衷毕竟只是初衷，当计划一旦实施操作起来，往往不是人的意愿能控制的，它必然会受到各种各样内外因素的左右。

　　“刹车”的背后

　　两年前美的雄心勃勃进军专卖店，两年来专卖店的开设可谓如火如荼，然而专卖店火热开张之始，已埋下了隐患。

　　早在美的重拳自建渠道之初，就有不少业内人士对家电制造商自开专卖店的做法持谨慎态度。当时有业界人士认为，制造业厂商涉足销售，是对社会分工的不明细；制造业专注于研发生产产品，零售业专注于销售产品，才是对社会资源的节约。而国美华东一区战略合作部经理邓明琦则表示，一方面，现在一级城市的房租都非常昂贵，尤其是一楼的店面，会导致成本过高；另一方面，由于品牌单一，产品主要以小家电和空调为主，能否吸引足够的消费者数量很成问题。两年过去了，事实已向我们验证了邓明琦当时之言并非向美的“泼冷水”，美的叫停12大事业部开设专卖店恰恰是因为美的专卖店营销资源浪费严重。

　　据国美电器品牌管理中心总监何阳青透露，厂商自建渠道的话，其终端费用成本会很高，大概占到了其经营成本的8%左右。

　　据了解，目前大部分家电制造企业的专卖店体系都是采取特许经营、加盟的方式，很少采取直营的方式。为了更好地掌控经销商和提高专卖店的盈利能力，美的专卖店从最初就注重对经销商的培训，同时制定了长远的专卖店提升计划，逐步对专卖店进行思想改造、能力的提升，不断协助专卖店提高经营能力与管理水平，同时协助其进行区域市场规划，帮助专卖店成为当地最有影响力的专卖店。虽然由此专卖店的能力得到了提升，然而也消耗了美的不少人力财力。销售战线被拉长，经营管理成本高，导致美的“吃不消”，回归的利润与扩大的规模不成正比，开设众多的专卖店“划不来”。

　　成本过高、资源浪费严重，其症结在于美的专卖店的运作模式。本来，专卖店靠的是品牌效应，其品牌和单间店的规模有限，相对于连锁卖场来说供消费者选择的余地小，而美的旗下12个事业部长期以来都在各自建立独立的营销渠道，各自拥有独立的营销团队，美的专卖店均以事业部为单位开设经营，于是美的专卖店分了好几类，如美的空调专卖店、美的电器专卖店、美的厨卫专卖店等，尽显美的各事业部各自为政的营销战略。如此一来，不仅单店的产品种类有限，而且经营主体过多，资源投入极度分散。由此看来，何享健“禁令”的颁布并非突如其来。

　　目前国内家电制造企业在运作专卖店方面仅处于探索的初级阶段，远未成熟，特别是营销模式还有待深入探索。尽管格力等个别家电制造企业经过努力探索，在经营专卖店方面取得不俗的成绩，但自开专卖店带来的种种弊病也日益浮出水面，美的此番“大动作”正给制造商们敲响了警钟。

　　路在何方？

　　在市场的刀光剑影之下，面对国美苏宁们这些强大的市场竞争对手，“美的”们如何既打破渠道霸权，又能稳坐市场?

　　在社会分工日益加剧并且产业链日益紧密的今天，一方要完全打败另一方独占市场几乎是不可能的事，而连锁商与制造商之间无论是出现剑拔弩张、狼烟四起、刀光剑影的局面，还是分道扬镳各走各路，都不是最好的选择。制造商们要想继续“稳坐江山”，就要既独立自主又对外开放合作，与连锁商们共处共赢。

　　从美的们来看，家电连锁大卖场目前占据了家电产业链终端的重要位置，国美和苏宁这两个霸主正在改变整个家电行业的生存状态。

　　据了解，目前大卖场的销售额普遍占国内大型家电制造商整体销售额的20％至30％，而国美与苏宁这两大家电连锁霸主拥有中国中心城市家电零售市场70％以上的份额，美的显然不可能轻易放弃如此大而重要的门户平台。而且从目前的发展形势来看，大型家电连锁企业在经营规模、采购规模、市场份额呈现不断扩大的趋势，可以预见，在市场渠道专业化集中化的推动下，这些家电连锁“巨无霸”将继续是美的们的巨大销售平台，美的若选择彻底脱离家电连锁商，无疑是自弃市场自断财路。

　　而从连锁商的角度来看，目前中国主要家电产品品牌越来越集中，美的空调、美的电风扇、美的电饭煲等已在所属的行业占据明显优势，在品牌效应下，美的已经成为了国内家电的龙头企业，去年美的品牌价值经权威机构评估高达311.9亿元，名列全国最有价值品牌第七位，居全国白色家电行业的第二位，今年6月又入选由环球企业家杂志、罗兰·贝格咨询公司联合评定的2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”。

　　可见，若没有美的系列产品，连锁卖场在一定程度上将被大打折扣。由此，对卖场和厂家双方来说，谁没了谁都不好受。而现在摆在他们面前的是，二者的关系如何从互相制约、互有所图转向共存共荣共赢？

　　然而，成功营销的渠道永远不是单一的。作为新兴的渠道，专卖店是家电制造企业为打破家电连锁卖场的渠道霸权主义，争取市场控制权而努力探索的一种重要模式。尽管有业内专家认为从目前国内市场现状和国际商业发展规律角度分析来看，生产企业自建销售渠道并不是一个值得提倡的模式，但大凡事物新生之初总难免经历一番跌爬滚摸才能找准合适的方向，才能发展壮大起来，自开专卖店不失为家电生产企业开拓发展渠道的有效途径。如果美的等家电企业不另僻渠道，过度依赖家电连锁，后果将会造成家电连锁卖场独大的局面出现，美的产品的终端销售将受制于人。

　　问题是，美的专卖店采取怎样的经营模式，建立怎么样销售渠道，才可以实现低成本盈利？这个问题还是留待美的格力们探索研究吧。

　　另外，美的的改革最终会是一个“乾坤大挪移”，扭转美的集团的营销模式，抑或会是雷声大雨点小最后草草收场？不可否认，作为一个庞大的家电帝国，改革路上困难重重。此次改革的最终结果如何，我们还是拭目以待吧。

　　文中醒目处：

　　如果美的等家电企业不另辟渠道，过度依赖家电连锁，后果将会是造成家电连锁卖场独大的局面出现。

　　名目繁多的入场费、场地费、广告费、管理费、专柜装修费砸向制造商，连锁巨头更凭借其强势地位对厂商进行利润压榨，拖延回款账期……使得众多制造商敢怒而不敢言。