曾晓明：人与水平营销

　　曾晓明：

　　谢谢主持人！谢谢大家！

　　现在在全世界面临到的是进入到一个细分以及分化非常严重的市场，某一个单向的产品要在众多的市场里、在货架里获得成功是一个巨大的挑战，世界上有一本书出来了《蓝海战略》，跟米尔顿.科特勒先生所出的这本书几乎是同样的时间，人类之所以对这样的事感觉有兴趣也有时候害怕，是因为在水平营销里我们如何归纳出一个完整的流程，按照水平营销的观点是当人们在进行水平式的思考时，我们面临到的未必是脑力的风暴，因为脑力风暴就是自由的想象，水平营销是要建立起关联性。

　　我现在已经不做生意了，我退休在家里陪孩子，偶尔教一教培训，把我过去管理的经验放在我培训的课上，等一下我们可以互动一下，人与水平的营销》为什么要把人牵进来，不管品牌的故事也好、或者是品牌的特殊点、品牌的声望到最后都回到人的身上，没有人的地方就不能消费。

　　从波诺博士对水平式的思考的定义，把脑子里思考的概念做出敏锐的重组，以产生创意构想的方式来运用信息的一套流程。创意并不是一个结果，实际上是有一套流程的，我从两种人来出发：一种是自然人、一种是法律上的人。

　　自然人一种是管理层、一种是企业职员层面的人。创新是重新的组合现在已经有的信息，而且是从具体的情况全面的发展，你要看到全部，而不是从局部出发，这里面要从传统的，我们知道STP，就是市场的区隔、目标市场、定位、在接下来还是4个P，这些都要完全考虑进去。

　　垂直营销和水平营销：

　　垂直营销是在特定市场以内的创新；

　　水平的性在特定的市场要超出以外。

　　水平的营销告诉我们要利用六项基础，包括取代、调整、结合、强化、去除某些东西、重新排列，我举一个谷类的产品，美国人一般是早上吃谷类的产品，如果要把这个渠道经营得再好，也只能从既定的市场里切出一个小的份额来，于是想到了为什么不把故类早餐的东西转换成一个概念叫做全天都可以吃的点心，他们做了一个像谷类的棒棒糖，在任何的地点、只要你肚子饿了你都可以把它当成甜点来迟，这个不光是突破了原来故类市场旧有的定义，开场了一个新的市场的区隔，成为这个品牌的领导者，如果你是这个品牌经营的第一个人，你至少可以吃掉这个市场70%，但是你什么事都不做，这70%迟早会被别人吃走，你用水平的思考可以创造出一个新的产品，或者是一个旧的产品拥有一个新的意义，这些东西都可以给你带来很棒的眼球。水平思考要运用这个技术，这个技术有六项，我刚才讲的是“结合”，最早你不知道棒棒糖，就是一颗一颗，但是有一个人聪明的是拿着一个棒子塞进去，从此这个糖变成一个随时随地都可以吃的，这个产品为这个公司创造了非常多的利润。

　　还有一个很有名的巧克力糖，过去的巧克力都是吃的，但是从来没有人想过巧克力糖里可以有玩具，这个厂商把玩具加到巧克力里，把巧克力打开可以一边玩玩具，一边吃巧克力，小孩子都纷纷要去搜集，有一整个系列的玩具让小孩子买，他们做营销时宣传了一点这个巧克力糖是有营养的，所以他们也说服了家长，一般的家长通常是不愿意给糖孩子吃，这个时候买糖给孩子吃，同时孩子会很专心的玩玩具，还保持了安静，这个去除了家长对小孩子吃这个巧克力的危害，重新排列了玩具在小孩子心目中的地位和顺序。

　　你在做任何水平化的思考、创意的思考，终究还是要打开人们心里那扇门，一个是工作、一个是生意。我举一个例子，有一个男的大概是中年人，差不多40岁，他专门卖保险，保险很难卖得动，在全谁都是这样的，你要去卖这个保险的产品，你的工作是卖保险，那你做的生意是什么呢，在这个世界上很多时候我们要展现人特别的特性，比如说你今天认识我，会认识两个我，一个是我会做同声传译的我，另外一个是现在的我，还有一个是等我讲完了以后你怎么样来认知我，认知在人类的行为中是一个非常重要的事。卖保险是我的工作，那问题是我是不是做卖保险的生意呢，请问麦当劳卖的是什么？卖的是汉堡。他们做的是什么生意呢？可口可乐的工作是把可口可乐卖给你，那他们做的是什么生意呢？工作是什么？今天早上我们谈过人一定要在情绪上被满足。这个卖保险的人每天早上继续敲门，但是他碰到了一个问题，他碰到了瓶颈，他认识的人都被他找完了，也没有新的客户，陷入了新的绝境，他觉得没有办法继续干下去，已经干了十多年，于是他在决定要离开保险行业之前做的最后一件事，这个人到了一个宠物店，他买了一个动物，买了一只猴子，那个是被教过的猴子，把这只猴子放在肩膀上，他走到大街上人最多的地方，这个时候发现了三种人（美国那个地方没有猴子，北美洲没有猴子）：

　　第一种人经过的时候看到猴子吓一跳，赶快跑；

　　第二种“猴子”！

　　第三种人，问猴子会不会咬人，问这个猴子为什么在这里，然后跟他握手，你是做什么的，我是卖保险的。

　　你没有这只猴子跟人家说你是卖保险的，别人会说考虑看看，这个人后来卖了很多的保险单，就是因为所有的人都来问他为什么会有猴子，他突破了人们对卖保险抗拒的心理，他虽然做的工作是卖保险，但是他的生意是“好奇心”的生意，很多人都在卖保险，他是唯一一个用好奇心来占据客户的心理，他觉得这个人很有趣，觉得这个人很好玩，他克服掉了人类对他的一种抗拒的心理。我想问你，如果你要进行水平化的思考，你要问自己人类真正抗拒的是什么，而真正被打动的又是真正，这是水平思考里非常重要的一件事，我之前提到的六个手段都只是为了做这件事。

　　我们现在正在总交易的营销一步一步迈向关系营销，传统的给我40个小时的时间，我按照每一个星期你工作的时间付给你相关的报酬，农业进入商业社会最大的进步就是交换，我们发觉这样的事情久了以后，人们对这种方式已经200多年了，从工业革命，慢慢有很多聪明人认为我的工作和我产出的结果未必相同，这对管理者来讲永远都是一个大难题。我当时在微软公司之前有车子和司机给我，我加入到微软没有车子、也没有司机。以前外派的经理有很好的房子，但是对于微软只有一笔搬家的费用，并不支付你一切的费用，微软永远都是用中偏低的精神吸引大家，为什么微软可以吸引这么多有聪明才智的人，92年微软大规模在全世界各地找做日用品的人，因为微软在92年时已经知道95年、2000年之后所有的软件产品会是货架上直接拿下来丢给消费者，消费者自己安装，这件事情微软92年已经发生了，我给你的是一个未来，在微软流行一句话“只要我醒着，我就在工作”，我在微软很长一段时间睡眠3个小时，差不多六年时间都是这样的。你要开始想想什么让一个人开始蜕变，蜕变无非就是来自于人心的蜕变，如何一步一步走上关系型的营销，为什么越来越多大众的媒体能够吸引消费者的注意越来越少，因为一对一的营销会成为主导，尤其是通过互联网大家发觉可以很容易在网上查询价格，可以找到最低价的东西，但是什么东西才会上我们长久呆在一起，无非就是个字“关系”，如果你愿意从关系看、从水平的思考看。

　　我套用一句在现代营销上，同是也是米尔顿.科特勒博士非常推崇的一个人，他说“公司运营任务的基本职责只有两项：营销和创新”，你要不断的营销你的产品，而且你要不断的创新赋予你的平台新的意义，给予职工一些新的意义。不单单是外要营销，对公司的内部也有很多内部的客户，但是我们现在面临几个挑战，尤其在中国的企业，这也是我退休想做的事，面对的问题有三个：

　　第一个，具备素质的竞争者越来越少，但是竞争者日众。真正有本领、有才干的人越来越少，被别的一些企业吸走，比如说在武汉（我不知道说这个话会不会太武断），在武汉非常多的人才，武大是一个很有名的大学，包括理工大、华中师范，创造了很多的人才，但是这些人才都跑到别个城市去，变成了“楚才禁用群”，这些具备素质的慢慢离开这里，竞争变得很激烈，很多的招聘会深人山人海，有时候收了一天在一千多份，能够真正面谈的只有1、2位，变成了想找人的找不到人，想找工作的人找不到工作，我来的时候一位女同学问我，请问招聘会什么时候开始，我说你的简历写好了没有，她说没有。问题是我们有没有把自己想成要来看一看全亚太地区是什么，有没有想过自己有一天你可以管理亚洲各国的公司，成为一个优秀的管理者，你有没有告诉自己我可以成为这样的人，我毕业的时候是念律师的，我第一个想法是我要当总经理，我所有的朋友告诉我说你有电傻，我花了八年的时间才把外衣脱掉变成总经理，这八年没有一天我不在想这个事。

　　第二个是忠诚度，很多人在毕业的3、4年时间里换了7、8个工作，在我以往招聘的经验里我不会用这样的人，因为这样的人没有忠诚度，我们花了很多的钱做广告，就希望顾客成为忠诚的客户，在企业里忠诚的干部很少。

　　当我们开始要进入国际化时发现语言能力不如别人，不了解当地的文化，我在法国出差了几次，我亲自背着行李上飞机，法国的工人罢工，以前我坐三轮车去曼谷，在国际化人才缺少的时候你会很难解决一些问题，中国的企业作购买外国的企业时发觉没有办法对象化，不了解对方，我们忘了文化这件事是没有办法猜测的，因为人是需要被了解的，如果猜测就变成了你输我赢。

　　我们受困于既定的信念，市场区隔及市场定位的前提是，是是不能改变的；好处是不必花心力去教育消费者。

　　人是不会改变的，但是好处是不合用就启用新人。

　　人类心智的模式平均每秒钟可以处理300亿的信息，但是用记忆、决策、信念、价值把这些消除。

　　人的八渴望：

　　1、自己很重要、有名声

　　2、活得健康和平安

　　3、能挣大钱，可以得到益处；

　　4、保护并且照顾自己所爱的人；

　　5、有魅力有吸引力；

　　6、能够影响并领导别人；

　　7、减少损失及风险的程度；

　　8、成长及贡献

　　关键是我们没有办法表里如一像一个品牌一样，传达一个始终如一的信息给对方，我们开始变得混乱，起初会成功，但是后来无法持续，世界上的品牌能够留下超过100年的并不多，这些大部分都是留在欧美。

　　表里如一的三种素质：

　　1、每个人都非常清楚这个团队的主要任务；

　　2、每个人都非常积极地推动这些任务；

　　3、每个人都愿意担起任务成败的责任；

　　早上我们提到过一些品牌都能够为自己和他人创造美好的感受，如何能够长期的、并且持续不断的满足这些关系与结果，对于企业内部来讲也是一样的，因为外就是内，内也是外。

　　面临缺乏创造能力的人企业应该如何应对？

　　1、聘用更多具创意天赋的职工；

　　2、广泛的使用创造力的工具和流程；

　　3、聘请创意公司来激发新想法。

　　成长的最大瓶颈在于“人才”，惠普的创始人说了一句话“如果你的成长速度过于你延揽人才的速度，就不可能成为一家卓越的公司”。

　　水平的思考要集中在七个地方：

　　1、哪些隐藏的资产被里忽略了；

　　2、忽略的机会；

　　3、未能充分发挥的营运活动；

　　4、被低估的关系或人脉；

　　5、尚未优化的配销渠道；

　　6、尚未利用的销售系统；

　　7、鲜为人知的营销切入手段

　　最重要的是在创意本身你能不能打通人的心。

　　目标是替自己客户和员工长期真正的价值，价值就是你的情绪，有了情绪之后才能够把员工的忠诚度得到最大的效果化。

　　你如何真正和企业内部的人分享人生的经历和成功的快捷方式，你需要去引导他们。使自己变成业界当中公认的创新的人。

　　你这个人的心理一定要是富足的，否认你没有办法获得梦想中的收入。

　　伟大的市场专家并非天生，这些人都是被培训出来的，就像我当初经过了7、8年时间的培训才能够成气侯，如果你对管理有兴趣，要耐心，对伟大的策略家也是需要经过培训和需要的。

　　以上是我关于人与水平营销很简短的观点，谢谢大家！