行业增长
出现分化平面媒体增长开始趋缓，新媒体增速最快，相比之下，立体媒体中的电视媒体，尤其是有线电视目前正处于模拟电视向数字电视转移的关键时期，是我们最看好的。
“奥运经济”助力行业发展
08奥运会将不仅刺激我国经济的快速发展，而且给整个传媒行业业绩增长带来了强劲动力，数字电视、广告、移动媒体将是传媒行业受益最大的业务。
数字电视带动产业升级
随着数字化平移工程的顺利进行，有线电视以往的“以广告为主”的盈利模式将在用户逐渐高端化、追求个性化的趋势下发生变化，“广告＋收视费并重”的盈利模式将成为发展的主流。居民收入增长拉动文化娱乐消费根据国际经验，当一国人均GDP超过3000美元时，该国居民的文化娱乐消费水平开始快速增长。2006年，我国人均GDP达到2042美元，京沪津粤苏浙等地区超过了3500美元，其中北京、上海、广州更是分别超过了6000美元、7000美元、10000美元。这表明，我国发展较快的一些城市和地区已经进入了文化娱乐消费的快速增长期。
重组类公司带动行业业绩高速增长
传媒行业上市公司07年中期净利润增长106.8%，实现了高速增长，主要得益于三家重组类公司业绩的巨大变化。剔除新华传媒、华闻传媒、ST北巴，则净利润同比增长7.66%，实现了稳步增长。我们预计07年全年仍可维持100%左右增长。08年由于奥运推动，数字电视产业升级，行业内生式增长将明显加速，总的增速有望达到40%。
投资评价和建议
按07年全年业绩计算的PE为60倍，总体估值并不低。给予行业“中性”评级，但由于行业前景乐观，建议积极关注和增持重点上市公司。我们建议未来关注三条主线：有线电视运营商在模拟电视向数字电视升级过程中带来的投资机会；具有资产注入和整体上市预期的公司；奥运推动的公司。给予歌华有线买入评级、关注中信国安、中视传媒、东方明珠、*ST北巴。
一、传媒行业背景
2006年，我国国民经济继续保持平稳快速的发展势头，全年国内生产总值达到209,407亿元，同比增长10.7%，人均GDP达到15,930元。在我国经济高速发展和人民生活水平显著提高的背景下，我国政府在十六大上适时提出了构建和谐社会的发展战略。这表明了我国政府开始将工作重点从大力发展国民经济向全面提高居民生活水平转移，原来一直处于政策盲点的文化娱乐产业将日益受到政府的重视。2006年3月，国务院发布《第十一个五年规划纲要》中提到：牢牢把握先进文化的前进方向，繁荣社会主义文化，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。同年8月出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，也进一步表明了我国政府大力发展文化产业、弘扬中华文明的决心。我国的首都北京更是将文化产业列为唯一的支柱性产业来扶持。
二、传媒行业结构分析
2006年，中国传媒产业总产值约为4,236.56亿元，与其他很多行业相比，目前传媒行业规模偏小，行业总产值仅占GDP的2.02%。传媒行业可分为平面媒体、立体媒体、新媒体三类，广告也单独算做一类（业务与其他三个行业存在交叉）。其中，平面媒体、立体媒体、新媒体的市场分额分别为46.25%、19.36%、26.91%。
总体上，平面媒体增长开始趋缓，新媒体增速最快，相比之下，立体媒体中的电视媒体，尤其是有线电视目前正处于模拟电视向数字电视转移的关键时期，是我们最看好的。
1、平面媒体
平面媒体也可称为新闻出版业，具体包括报刊、杂志、图书出版三大类。根据新闻出版总署发布的统计数据显示，2006年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2,307.88亿印张，折合用纸量534.11万吨，与上年相比用纸量增长1.84%。其中书籍用纸占总量11.25%，课本用纸占11.25%，期刊占6.02%，报纸占71.44%。
图书发行：2006年全国共出版图书233,971种，同比增长5.17%，其中新版图书130,264种，重版、重印图书103,707种；出版图书定价总金额649.13亿元，同比增长2.67%。
期刊发行：2006年全国共出版期刊9,468种，与上年相比种数持平；平均期印数16,435万册，同比增长0.91%；定价总金额152.23亿元，同比增长12.35%。
报纸发行：2006年全国共出版报纸1,938种，同比增长0.36%；平均期印数19,703.35万份，同比增长0.79%；定价总金额276.09亿元，同比增长5.77%。
从平面媒体的定价金额来看，图书出版占据了一半以上的市场份额，但2006年仅增长了2.67%，是受到以互联网为载体的新媒体冲击最严重的行业，我们预计这种低增长将持续，未来甚至会有萎缩的可能；相对而言，期刊受到的冲击要小得多，2006年期刊实现了12.35%的高增长，这是由于期刊精美的画面和专业化的内容是互联网媒体无法期冀的，我们预计未来几年内，期刊将保持较高的增长速度，并且有加速增长的可能。
2、立体媒体
立体媒体包括有线电视、卫星电视、地面电视、广播等行业，下面将对立体媒体中份额最大的广播电视产业进行统计分析。2006年，全国广播电视产业收入959.94亿元，同比增长17.27%，其中广告收入、网络收入分别占总收入的54.9%、26.25%，仍然是广播电视产业收入的主要来源。
全国广播电视广告收入达到527.35亿元，同比增长12.49%，增速平稳。其中，电视广告收入453.33亿元，同比增长11.51%；广播广告收入59.01亿元，同比增长16.67%；其它广告收入15亿元。
截至2006年年底，有线广播电视传输干线网络总长272万多公里，其中国干网已经覆盖全国30个省市自治区，约4万公里，省级光缆网41万公里，地市级干线网39万公里。2006年，全国有线电视网络用户达到1.40亿户，同比增长9.4%；全国广播电视网络收入251.51亿元，同比增长41.90%。
2006年广播电视广告收入与有线电视网络收入的比重约为2:1，但随着数字电视平移的稳步进行和收费频道的逐步开播，有线电视网络收入将获得很大的提升，有线电视产业的盈利模式也将从“以广告收入为主”向“广告+收费并重”转化。我们认为，届时广播电视广告收入与有线电视网络收入的差距将缩小，最终达到对等的市场份额。
3、新媒体
新媒体包括互联网、移动媒体、IPTV等行业，鉴于互联网和移动媒体的影响力和发展前景，下面将对这两个行业做重点介绍。
互联网据我国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。与2006年末相比，新增网民2,500万，与2006年同期相比，网民数增加了3900万人，增长率为31.7%，增长非常迅速。我国有着4倍于美国的人口基数，超越美国成为网民第一大国只是时间的问题，我们预计这一目标将在2010年以前实现。
全球互联网普及率排名前三的国家分别是：冰岛86.3%、美国69.9%、日本67.1%。中国的互联网普及率为12.3%，仅高于印度，低于全球17.6%的平均水平，更远低于欧美等发达国家，未来上升空间仍然巨大。
根据我国历年互联网普及率来看，我国网民一直保持的较高的增长速度，从普及率从2002年的4.6%发展到2007年6月的12.3%，保持着每年2%左右的增长，2007年更呈现加速上升的趋势。预计2007年底，我国网民普及率就将达到14%以上。
数据显示，我国网民2007年上半年的月均上网花费为75.1元，与历年上网费用相比，费用在逐年下降。
相对而言，我国城镇居民月均可支配收入则呈现逐年高速增长的趋势。我们认为，我国居民收入的持续增加和上网费用的不断下降，必然促进互联网业务的快速发展。
移动媒体移动媒体，主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出、以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。
移动媒体的接收终端主要安装在各类汽车、火车、地铁、飞机、船舶和电梯等交通工具上，所以也被称为交通媒体。具体包括公交类移动媒体、列车类移动媒体、航空类移动媒体、地铁类移动媒体。
2006年，全国移动媒体收入889.68亿，占传媒产业总产值的21.0%。随着我国城市现代化水平的不断提高，各种交通工具的普及和利用效率也必将大幅提高，移动媒体凭借其自身的独特优势，未来发展值得期待。
4、广告行业
前面我们将传媒行业中的平面媒体、立体媒体、新媒体三个行业进行了比较，而广告行业与这三个行业互有交叉，鉴于广告行业的重要性，我们认为有必要将其单独进行统计分析。
广告行业
包括电视、广播、报纸、期刊、户外广告等行业。据国家工商总局统计，2006年底全国广告营业总额达1,573亿元，同比增加15.6亿元，增长率为11.1%。电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告营业额为797.9亿（仅指广告刊登和播出的收入），占全国广告营业总额的50.7%，同比增加122.8亿元，增长率为18.2%。我们预计，受08北京奥运的刺激，07、08年全国广告营业总额将分别增长14%、17%。
2006年，电视广告营业额达到453.33亿元（仅指电视广告播出收入），占全国广告营业总额（包括报纸广告刊登收入、期刊广告刊登收入、广播广告播出收入、电视广告播出收入、广告公司收入等）的28.82%，排名第一。作为立体媒体代表的电视广告有着众多的客源和观众，这是电视广告的市场份额和增长率的有力保障。2006年广电总局出台了一系列针对电视广告的规定（如广电暂停播出药品医疗、丰胸、减肥等产品的电视购物节目），这些规定对电视广告的短期增长起到了较大的抑制作用；但就长远来看，这些规定大多都有利于电视广告业的健康发展。在此背景下，2006年电视广告仍实现了11.51%的增长速度。随着电视广告业对这些规定的逐步消化和08年北京奥运会对电视广告的刺激，2008年电视广告将呈现更高的增长速度。
2006年，网络广告营业额达到46亿元，同比增长高达48.32%。作为新兴媒体的代表，网络广告有着很强的生命力。我们预计，随着我国网民人数的不断增加和网络广告质量的不断提升，在未来的几年内，互联网广告将保持较高的增长速度，5-10年内有望成为仅次于电视广告的第二大媒体广告。
根据2005年各国广告收入的数据显示，我国广告费总额181.52亿美元，低于美国、英国、德国，高于法国，这表明我国广告市场已经具有了一定规模。从报纸广告和电视广告的市场份额来看，我国与美国、法国的情况较一致，即电视广告的市场份额高于报纸广告的市场份额，而德国和英国的情况则相反。可以看出，在中国、美国、法国，电视广告得到更多企业的青睐；而在德国和英国，报纸广告则更胜一筹。从杂志的市场份额来看，我国杂志广告收入为319亿美元，仅占全国广告营业总额的1.76%，而德国、英国、法国、的杂志广告收入分别占到了本国广告总收入的18.01%、14.44%、21.68%，远高于我国杂志广告的市场占有率。虽然近年来，我国杂志广告收入增长缓慢，2006年甚至出现了3.1%的负增长，但这与我国杂志市场良莠不齐，缺乏有特色有竞争力的杂志品种有关。我们认为，我国杂志广告市场潜力巨大，预计在未来3-5年内，我国杂志广告收入将呈现高速增长态势。
2006年，全国投放广告额排名前五的行业分别是房地产、医药、食品、化妆品和汽车行业，与2005年的排名相比，房地产行业从第三位跃居到第一位，汽车行业从第七位跃居到第五位。我们认为，近年来房地产价格不断上涨，地产商为获得更高的经营利润，通过加大广告宣传力度来提高企业知名度和销售业绩的举措在情理之中。
全国各地区广告经营额位居三甲的依次是上海、北京、广州，这些地区的广告经营总额达到了767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%，可以看出，各地区广告营业收入分化严重、“马太效应”非常明显。
据CTR市场研究相关数据显示，2006年中国广告市场花费总额（与国家工商总局统计的广告营业总额口径不同，所以数值不等）为2,875亿元人民币，较2005年增长了18%，增幅与2005年持平，继续保持良好的增长态势。而同期美国广告市场增幅仅为3.8%，日本、英国甚至出现了负增长。2006年，我国广告市场花费总额在GDP中所占的比例为1.4%，而美国该比例为3%，这说明中国广告市场的还有很大的提升空间。
三、五大因素推动行业进入快速发展期
1、“奥运经济”助力行业发展
奥运会对举办国家经济的推动奥运会作为世界级的体育赛事，无论是公众关注程度还是对举办国家经济的推动力都是其他赛事无法比拟的。08北京奥运会将是一届规模空前的体育盛会，与奥运直接相关的行业，如建筑、旅游、传媒等行业也将借奥运会之机迎来行业的大发展。
自从1984年洛杉矶奥运会首次引入商业运作模式以来，奥运会对举办城市和国家的经济推动力越来越受到人们的关注。许多国家借助奥运会举办之机，将本国经济推上快速发展的轨道，如1988年的韩国汉城（首尔）
奥运会，奥运会举办的直接经济影响就达26亿美元，创造了30万个就业机会，并使其国民经济从1981-1988年的8年内保持着年均12.4%的增长速度。韩国从1985年至1990年，人均GDP从2300美元迅速提升至6300美元，实现了从发展中国家向新兴工业国家的巨大转变。2008年的北京奥运会，无论从赛事规模上还是从商业化运作成熟度上，都是汉城奥运会无法比拟的，预计北京奥运会的直接经济影响将达到79.1亿美元（595亿人民币），并可以创造47万个就业机会（北京奥运经济研究课题组预计）。
奥运注意力经济提升广告价值
重大体育赛事广告历来都是跨国公司和知名企业追逐的焦点，2006年6月德国世界杯期间，主要赞助商们就已经在中国市场掀起了广告投放的热潮。其中，可口可乐公司在此期间的广告投放量高达1.72亿元，同比增长了35.0%；万事达和DHL更是实现了889.7%和439.7%的高增长。我国央视的广告收入在德国世界杯期间也大幅增加，超过了8亿元，这远超过其在韩日世界杯时的4.5亿元的广告收入。这也预示着，08北京奥运会的央视广告收入将大大超过其在04雅典奥运会的广告收入。
可以看到，远在德国举办的世界杯就已致使跨国公司在中国广告投入的急速增长，我们预计，在08北京奥运会期间，跨国公司们将在中国掀起更高一轮的广告狂潮。
2006年的数据显示，奥运会的官方合作伙伴和赞助商已经开始提前“热身”。中国人保、金龙鱼和青岛啤酒2006年的广告投放均比2005年上涨100%以上；伊利2006年的广告投放比2005年上涨了90%以上；中国移动则上涨了57%。在众多国际奥运会的全球合作伙伴中，VISA的广告增幅最大，达到了81%；可口可乐和强生分别超过40%。我们预计，奥运会的官方合作伙伴和赞助商的广告投入在接下来的两年内将持续上升。
在传统媒体广告保持高速增长的同时，互联网、新兴媒体广告投放也呈井喷式增长。据艾瑞（iResearch）市场咨询发布的报告显示，2006年世界杯期间世界杯网站网络广告收入达到1.8亿元。其中新浪世界杯频道以7000万元的广告收入列第一位，搜狐世界杯频道的网络广告收入超过了5000万元，网易和QQ相应频道的网络广告收入也超过了1000万元。
加快数字电视产业升级、增加电视转播收入“科技奥运”是北京承办奥运会的三大主题之一。北京承诺，2008年奥运会所有赛事将全部采用数字高清网络技术向全球直播，为了实现这一目标，我国政府已经明显加快了有线电视的数字化升级速度，这使得有线电视运营商在数字化平移过程中可以享受到更多的财政支持和政府补贴。
奥运会是四年一次的全世界的盛大节日，然而能到现场目睹这一盛况的观众毕竟是少数，多数观众还是通过电视直播来欣赏这一盛会。所以，奥运会的电视转播收入一向非常可观，2004年的雅典奥运会仅电视转播权收入一项就高达14.77亿美元，预计2008年北京奥运会的电视转播收入将达到16.97亿美元（北京体育大学教授任海预计）。
户外广告收入将大幅增长
面对即将到来的08年奥运会，国际知名大企业一定不会放弃这个宣传企业产品的绝佳时机，户外广告作为最吸引眼球的广告方式之一，将成为各大知名企业争夺的焦点。我们预计，2008年北京地区的户外广告收入将大幅增长，在北京户外广告占有较大市场分额的*ST北巴和华闻传媒将从中受益。
会展经济提供持续动力
08年奥运会之后，紧随而来的是2010年的上海世博会和广州亚运会，并且我们预计，在今后的5-10内，在中国举办的大型体育赛事和会展将愈来愈多，赛事经济和会展经济将会给整个传媒行业带来持续强劲的发展动力。
多家传媒上市公司从中受益
08北京奥运会在促进行业发展的同时，也使得多家传媒公司受益，影响最大的是两家主要业务在北京的传媒公司。歌华有线将主要在数字电视平移和承揽奥运工程方面获得高额收益；华闻传媒则通过首都机场户外广告的大幅增长来增厚公司利润。
2、数字电视带动产业升级
数字化平移将带来产业雪崩效应我国数字电视用户开始进入爆发性增长期
从2006年开始，我国数字电视推广已经由试点进入了全面推广阶段，并且步入了快速上升通道，有线数字电视用户数量由2005年的439.3万户快速上升到1266.25万户，同比增长188.2%。至2006年底，青岛、杭州、佛山、深圳、南京等25个城市成功实现了数字电视整体平移。在许多地区，有线电视用户对数字电视的态度正由排斥到积极转变。我们预计，2007年-2009年，我国数字电视用户将进入爆发性增长期，这为我国有线电视收视费收入的持续提升奠定了坚实的基础。按一般规律，各地区在数字电视整体平移后1年左右，收视费收入开始出现大规模增长。
数字电视时代将带来盈利模式的巨大变化
在由模拟电视向数字电视产业升级的过程中，必将带来盈利模式的巨大变化，以往的主要靠广告收入支撑的局面将改观，将由广告收入向广告、终端收费并重转变。2006年我国电视广告收入与有线电视收视费收入之比为1：0.29。与国外很多国家不同，我国有线电视定位于公益性服务，居民缴纳很低廉的收视费即可收看到很丰富的节目，服务提供商一般主要通过播放广告来获取收入。以往的“以广告为主”的盈利模式是靠占用消费者的时间来减少消费者的支出，在用户逐渐高端化、追求个性化的趋势下，此种方式必然带来消费者的满意度下降，以及广告收入发展到一定阶段的停滞，“广告＋收视费并重”的盈利模式将成为发展的主流方向。
2006年全国电视广告收入453.33亿元，同比增长11.51％，约占全行业电视总收入的60％。虽然在今后较长的一个时期内，广告收入仍会是电视行业的主体收入，但随着新媒体业务的拓展，其所占比重也会逐渐下降。
电视广告收入的增长幅度在2004年达到高峰后已经开始呈现下降的趋势，虽然08年北京奥运会将部分带动07、08年的电视广告支出增加，但增幅下降的趋势应该不会改变。
如果没有经营模式、盈利模式的创新，只靠用户的自然增长，收视费下降趋势同样不可避免。但在数字电视时代，用户从模拟电视时代仅能收看几十套节目增加到数字时代的几百套节目，节目的丰富带来了用户个性化需求的最大满足，加之伴生而来的其他增值业务，这一切必将带来有线电视经营模式和盈利模式的巨大转变，未来终端用户收入的爆发性增长将不可避免：
第一、提高基本收视费。从全国的情况看，一般提价水平在10元左右(每月)，提价幅度为50-70%。
第二，付费频道收费。目前，我国数字电视付费频道已有全国性频道117个，其中已开播的有近100个。
2006年全国付费数字电视用户为173.03万户，付费数字电视用户订购率已经达到13.66%。虽然目前国内数字付费电视用户还不多，很多地区付费频道也是刚刚起步，但据一些地区的经验，付费频道收入已经可以将数字用户平均ARPU值提高5-8元。这与2006年全国有线电视用户平均ARPU值10.93元的水平相比较，已经是非常可观的数字了。
第三，数字媒体开发。数字化后，新派生出的媒体资源，包括数据广播、开机画面、EPG显示条等，例如绵阳市利用开机画面(广告到达率100%)、EPG显示条做广告，2006年就增加收入200多万元。青岛市2006-2008年的数字媒体开发收入有望分别达到400万元、2000万元、5000万元。
第四，交互式服务。包括视频点播、游戏、股票、物流、自助缴费等等，是一个潜力巨大的待开垦处女地。
另外，有线电视运营商未来甚至可以进军电信服务领域，而且这方面经营潜力巨大。例如，从2000-2006年，欧洲有线电视业总收入翻了一番，由94亿上升到188亿欧元，增长的动力主要来自有线数字电视带来的收入增长，另外有线宽带和有线电话的收入就占到了有线电视总收入的1/3以上。当然这部分业务的开展将是一个漫长的过程，需要广电和电信部门的进一步协调。
第五，第二台以上电视交费。数字电视时代，将按家庭实际终端数量交费，据了解，北京就有一家多达5台电视的情况，目前第二台电视一般按第一台的一半交费。
第六，提高实际缴费率，数字电视时代，通过新的技术手段，将可提高实际缴费率，最大限度地杜绝“黑户”。在一些“黑户”较多的地区，有望实现增加20-30%缴费用户的目标，这必将带来的很大收益。
与电信相比，广电也将迎来大发展时期按我们测算，2006年全国户均支出电话费为164元／月，与有线电视户均支出收视费10.93元／月相比，整整高出14倍，这远远高于国际水平。
2006年国内广电总收入为1,099亿元(包括广告支出等)，首次越过了1,000亿元大关，而电信收入已经达到6,483亿元，为广电收入的6.5倍。2006年广电总收入甚至低于电信中的短信收入。
我们预计，随着数字电视时代的来临，上述差距一定会逐步缩小，广电行业收入也会出现类似于电信行业2000年和2001年的快速增长势头，而且这种快速增长有可能就出现在08-09年，主要的增长动力将来自于数字电视普及带来的户均收视费的提升。
目前在有线数字电视产业链上，有线网络运营商处于有利位置
目前在数字电视产业链上的4个主要环节中，内容提供商由于用户少的缘故，多数数字付费频道的支出大于收入，只有少数频道能够实现盈亏相抵，内容商仍处于黎明前的黑暗中；4家频道集成商作为沟通内容商和有线网络运营商的桥梁，情况与内容商有些类似，但已经开始好转；有线网络运营商因为有稳定的基本收视费收入(模拟和数字)，和付费频道收入（采取买断或分账的方式获得），且又牢牢地掌握了终端用户，所以在产业链上处于相对有利的位置。
我们认为，应关注歌华有线（600037）、中信国安（000839）、广电网络（600831）等有线电视运营商，重点推荐歌华有线。
3、居民收入增长提升文化娱乐消费水平
根据国际经验，当一国人均GDP超过1000美元时，该国居民的文化娱乐消费占总消费的比重开始提高；当一国人均GDP超过3000美元时，该国居民的文化娱乐消费水平开始快速增长。2006年，我国人均GDP达到2042美元，京沪津粤苏浙等地区超过了3500美元，其中北京、上海、广州更是分别超过了6000美元、7000美元、10000美元。这表明，我国发展较快的一些城市和地区已经进入了文化娱乐消费的快速增长期。
2006年，我国GDP实现209,407亿元，其中传媒产业总产值约为4,236.56亿元，仅占全国GDP的2%，低于美国的4.0%，也低于全球的平均水平2.1%。我们预计，随着我国经济的快速发展和居民生活水平的不断提高，我国传媒产业占GDP的比重将会不断提高。
中国传媒行业与电信行业比较2006年传媒业总产值约为4,236.56亿元，包括了广播电视、图书出版、报刊和杂志等行业的收入。而电信行业的语音业务收入就达到了5,000亿元，超过了整个传媒行业的总产值。这说明，我国传媒行业还处在成长发育期，上升空间非常巨大。
我国人均文化娱乐支出偏低，未来将大幅度提高根据国家统计局的数据，2006年我国城镇居民人均可支配收入达到11,759万元，同比增长12.07%；城镇居民的恩格尔系数为35.8%，同比下降2.45%。我国城镇居民收入的稳步增长和恩格尔系数的逐年下降，说明我国居民生活水平和消费能力都在在不断提高，居民消费结构升级加快，人们开始追求发展型和享受型的消费产品。
在文化教育娱乐方面，我国城镇居民人均支出也随着收入的提高而增长，然而其在消费性支出的占比只有13.8%，还处于相对较低的水平。我们预计，随着我国人均GDP不断向3000美元逼近，文化教育娱乐在居民消费性支出中的比重也将大幅上升。
4、政策促进产业整合
政府将文化产业发展提到前所未有的高度予以重视
2006年8月，中央办公厅和国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确指出，我国文化发展的水平要与我国的经济实力、国际地位相适应，并提出“十一五”时期，文化及相关产业增加值的年均增长速度要明显高于同期经济增长速度，在国内生产总值中的比重也要有所增加。政府在我国经济持续几十年高速增长、国家经济实力和国际地位显著提高的背景下提出这一发展目标，既与我国构建和谐社会的发展方向相一致，也显示出我国政府对大力发展文化产业的决心。
该纲要还将出版业、发行业、印刷复制业、广告业、文化会展业、数字内容和动漫等产业确定为重点发展的文化产业；并将广播影视数字化工程（全面推进广播电视由模拟向数字化转换，积极发展多种形式的新兴传播载体，加快电影制作、发行、存储和放映的数字化）作为重要文化工程项目之一。这无疑会进一步推动我国平面媒体、广告、广播电视等行业的快速发展，使歌华有线、中信国安、新华传媒等多家上市公司从中受益。
地方政府的“一把手工程”
为贯彻2006年8月出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》的精神，各级地方政府纷纷制定了本地区的文化发展规划来扶持文化产业的发展，我国的首都北京更是将文化创意产业作为唯一的重点支柱产业来发展。可以预计，在各级地方政府的大力支持下，我国的文化产业必将取得长足的发展和进步。
国有文化企业的股份制改造提速
《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，应加快国有文化企业的股份制改造，在2010年前国有独资文化企业要基本完成规范的公司制改造，推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。并提出运用市场机制，以资本为纽带，重点培育和发展一批实力雄厚的国有或国有控股大型文化企业和企业集团，使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者。
我们认为，该政策的出台必将加快国有文化企业的产业化、市场化、证券化发展步伐，在今后的几年里，文化产业将进入重组、并购的多发阶段，最终将整合形成几家综合性的传媒巨头。
放宽非公有资本进入的限制
2005年，政府出台了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，该决定指出非公有资本可以进入文化娱乐、旅游文化服务、广告、电影电视剧制作发行、书报刊分销、音像制品分销等十几个领域。并且可以参股出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作等国有企业，但规定上述文化企业国有资本必须控股51%以上。
该决定的出台，使非公有资本进入
文化产业成为了可能。非公有资本的进入，不仅给整个行业带来了新鲜的血液，而且将加速国有文化企业的股份制改造进程。但是，由于我国历届政府对意识形态领域控制都比较严格，所以我们认为国有文化企业的垄断地位在短期内将难以撼动。
新闻出版业航母将现
2006年7月，新闻出版总署
根据《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》的要求，特制定了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》。方案指出要培育一批有实力、有竞争力和影响力的报业集团、出版集团公司、期刊集团公司、音像集团公司和发行集团公司，使之成为出版物市场的主导力量和出版产业的战略投资者。鼓励先行试点的出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组或建立必要的经营性的分支机构，确有必要的可适当配置新的出版资源。积极推动有条件的出版、发行集团公司上市融资，做大做强做优。通过合作、兼并、重组等方式推动小型出版社和文化、艺术、生活、科技类报刊进入大型出版集团公司。
该方案明确提出，鼓励有实力的新闻出版业集团进行跨地区、跨行业、跨部门的并购，并通过合并、重组的方式推动小型出版社进入大型出版集团。由于新闻出版行业本身就是规模效应明显的行业，加之政府的大力支持，我们预计未来3-5年内，通过并购重组，将出现几家重量级的新闻出版业航母。
税收优惠：所得税及营业税的减免
2006年，国家给予广播电视事业单位广告收入和有线电视维护费收入，3年免征企业所得税优惠政策；对建设、经营县级以下农村有线电视网络的单位给予营业税、所得税免税政策支持；并且对广播影视产品和服务出口给予相关财税优惠政策。广西壮族自治区以及大连、深圳等城市还获得有线电视数字化整体转换3年营业税免税政策2004年，为推动有线电视数字化工作，财政部、国家税务总局下发了《财政部、国家税务总局关于免征青岛市有线数字电视收入营业税的通知》。《通知》明确规定，自2005年1月1日至2007年12月31日，对青岛有线电视网络中心按规定标准收取的有线数字电视收视费免征营业税。并规定今后，其他地区在推进有线电视数字化整体转换时，均可申请免缴营业税。
我们认为，这些优惠政策必将进一步加快各地区的数字化平移进程，并推动整个广播影视行业进入快速发展期。
批准提高收视费
自有线电视数字化平移以来，许多地方政府批准了有线电视运营商提高收视费的申请，地方政府多采用听证会的方式征求广大群众的意见，大多群众也对提高收视费问题给予了充分的谅解与支持。截至2006年底，已经有包括上海、深圳、广州、湖南等25个省市提高了有线电视收视费。
政府补贴为支持有线电视数字化平移工作，北京市政府对歌华有线免费赠予用户的数字机顶盒，给予100元/台的专项补贴（每台售价400元）。这为其他地区以后的数字化平移工作起到了很好的示范作用，不排除其他有条件的地方政府也采取该措施，以加快本地区数字化平移工作进程的可能。
5、优质资产注入带来投资机会
产业升级、政策支持促使传媒行业成为注资、重组、并购的多发地带。目前已经有多家公司通过注资、并购实现了业务扩张。
已完成集团注资的公司
新华传媒（600825）
2006年6月，新华发行集团收购百联集团、百联股份、友谊集团、一百集团四家公司持有的华联超市45.06％股权，成为华联超市的控股股东，公司更名为新华传媒。公司从资产置换前以服装鞋帽、服饰系列配套商品、日用百货、烟酒、仓储运输为核心的商业连锁业务，变更为以图书、报刊、音像制品、电子(网络)出版物、文教用品的批发、零售为核心的文化传媒业务。
2007年5月，新华传媒通过定向增发收购解放日报报业集团的部分资产，包括解放日报集团持有的上海申报传媒经营有限公司的100%股权、上海晨刊传媒经营有限公司的100%股权、上海人报传媒经营有限公司的100%股权、上海地铁时代传媒发展有限公司的51%股权、上海房报传媒经营有限公司的100%股权、上海解放教育传媒有限公司的100%股权、上海风火龙物流有限公司的100%股权、上海中润解放传媒有限公司的55%股权、上海解放文化传播有限公司的51%股权等资产。还收购了上海中润广告有限公司持有的中润解放的45%股权。此次发行股票购买资产完成后，解放报业集团、中润广告将分别持有该公司23.49%、8.64%的股份。
公司07年中报显示，公司上半年实现营业收入73844.90万元，净利润2917.46万元，净利润同比增加4765.12万元，实现扭亏为盈（主要原因在于2006年的重大资产重组，主营业务发生变化所致），公司整体业绩取得巨大的增长。
华闻传媒（000793）
2006年7月至8月，海南民生燃气股份有限公司通过收购华闻控股持有的陕西华商传媒集团有限责任公司30%股权、新华闻财经所持有的深圳证券时报传媒有限公司的84％股权，由一家燃气行业股份制公司变更为一家以传播与文化产业的投资、开发、管理及咨询服务等业务为主业的传媒公司。
2006年12月，华闻传媒通过出让股权引进战略合作伙伴首都机场集团。至此，上海新华闻投资有限公司和首都机场集团并列成为华闻传媒第一大股东，双方分别持有3亿股权，即20.31%。2007年3月，中国海外通过增资扩股方式成为华闻投资控股有限公司（华闻传媒的实际控制人之一）的新股东，使华闻控股注册资本增加至人民币12亿元，中国海外持有75%股权，人民日报社持有25%股权。2007年4月，华闻传媒购买华商传媒31.25%股权，至此，华闻传媒共持有华商传媒61.25%的股权。
广电网络（600831）
2007年，广电网络收购陕西省广播电视信息网络股份有限公司所属的陕西省范围内之西安市、咸阳市、宝鸡市、铜川市、渭南市、延安市、榆林市、汉中市、安康市、商洛市、杨凌区共11个市、区的有线电视网络相关资产。此次收购进展较为缓慢，致使广电网络07中报未合并以上业务。
未来可能有资产注入的公司博瑞传播（600880）、华闻传媒（000793）、中视传媒（600088）
未来会通过收购继续实现扩张的公司中信国安（000839）、歌华有线（600037）、东方明珠（600832）
四、相关上市公司的国际对比分析
我们将国内的几家有代表性的传媒公司与国外的传媒公司比较发现，在毛利率方面，国内的三家上市公司均在46%左右，而国外的上市公司最低的一家也达到了50%，这说明国内传媒上市公司的毛利率还有较大的提升空间；而在净利率方面，国内的三家上市公司均高于23%，而国外的上市公司最高的也仅为19.96%，这说明国内传媒上市公司在成本控制上处于优势地位。
随着国内有线电视收视费的逐步提高，国内有线电视运营商的毛利率也必将随之上升，我们相信，国内的这几家传媒上市公司未来会有更优异的市场表现（虽然东方明珠的有线电视业务占比很小，但未来资产注入的可能性较大）。
综合来看，无论在国内还是在国际上，传媒行业的毛利率水平明显高于其他行业，这说明传媒行业仍是一个充满投资机会的朝阳行业。
五、相关行业对比分析
近年来，随着我国内需的不断扩大和居民消费水平的不断升级，零售、旅游、传媒、房地产等消费性行业业绩出现了较大幅度的增长。2006年，零售、旅游、传媒、房地产行业的净利润同比增长分别为280.55%、20.15%、35.0%、43.81%，显示出强劲的增长势头。我们预计，在今后的3-5年内这些行业仍会保持较高的增长速度。
根据数据显示，传媒行业的市盈率已经高达到93倍，在国内A股市场上处于较高的水平（A股市场平均市盈率为69.5），然而与旅游、零售、房地产行业的市盈率相比较，则处于偏低的位置。从盈利能力来看，传媒行业的毛利率和净利率水平都高于其他三个行业，这是由传媒行业的行业垄断性和资源的稀缺性特点决定的。
我们认为，传媒行业具有很高的成长性，仍存在很大的投资机会。
六、2007年中报情况
1、主营业务比较分析
2007年上半年，传媒行业实现主营业务收入42.65亿元，同比增长10.7%，低于A股市场的22.7%的平均增幅，主要原因在于传媒行业中的许多企业正处于培育和发展期。我们预计，该行业在08年以后将进入加速成长阶段，届时主营业务收入将大幅增加。
从传媒行业的上市公司来看，增速排名前三的依次是：中视传媒43.9%、电广传媒22.79%、赛迪传媒18.67%。
其中，中视传媒业务收入大幅增长的动力主要来自CCTV-10的广告代理收入和《欢乐中国行》栏目收入；电广传媒的有线电视网络传输业务同比增长87.2%，对主营业务收入的贡献巨大；赛迪传媒虽然实现了主营业务18.67%的增长，但增长主要是存储产品和物业管理收入带动的，其传媒业务仅实现了3.37%的增长，发展前景不容乐观。
在众多传媒上市公司中，只有东方明珠主营业务收入出现了负增长，同比下降了9.53%。其主要原因是，2006年同期其全资子公司销售东方路国际公寓商品房取得较大营业收入，2007年上半年无此项营业收入，从而导致公司总营业收入同比下降。
七、投资评价和建议
“奥运经济”、产业升级、消费拉动、政策推动、优质资产注入等五大因素促使传媒行业进入超速发展期，整个行业即将迎来爆发性增长。
按07年全年业绩计算的PE为60倍，总体估值并不低。给予行业“中性”评级，但由于行业前景乐观，建议积极关注和增持重点上市公司。我们建议未来关注三条主线：有线电视运营商在模拟电视向数字电视升级过程中带来的投资机会；具有资产注入和整体上市预期的公司；奥运推动的公司。给予歌华有线买入评级、关注中信国安、中视传媒、东方明珠、*ST北巴。
八、主要上市公司分析1、歌华有线（600037）
2007年上半年，公司实现营业收入49,512.74万元，同比增长8.91%；实现净利润16,419.11万元，同比增长22.88%；每股收益0.15元。由于此报告期未计提企业所得税（税收优惠政策所致），而去年同期计提了企业所得税，导致公司净利润同比大幅增长。如果扣除该影响，公司净利润同比增长4.31%，基本符合我们的预期。07年是公司的高投入期，全年业绩不会有大幅增长，我们预计，07年公司营业收入同比增长为21.98%，净利润同比增长为5.67%。
歌华有线仍是我们最看好的公司。公司具有三大优势，包括独家垄断北京有线电视网，获得北京市政府的大力支持，以及奥运将为公司带来跨越式增长的契机。8月底公司获得首个奥运定单，预计今后一段时间还将不断获得新的定单。数字电视时代，公司将极大地提升有线网络价值，实现由量变向质变的飞跃。公司原有模式是定位于公共服务平台，盈利模式为，为用户提供50余套节目，获取18元的基本收视费。而在数字电视时代，为基本的公共服务+高附加值的市场化产品，基本定价+自由定价相结合。公司收视费的空间可由18元提高到最高几百元。模拟电视时代，除每年新增少量用户外，并没有有效途径提升网络的价值。数字电视时代，通过多种途径，公司网络价值将获得空前的提升。另外，公司在信息业务领域，未来拓展空间也非常大。此外，公司的“十字”战略也在逐步推进中，即横向实施跨区域并购，纵向延伸产业链，最终公司将成为综合信息服务商。
我们认为公司07年是暂时性低谷期，08-09年业绩有望实现爆发性增长。预测07-09年EPS为0.43元、0.64元和1.01元，但是不排除实际业绩高于我们预期的情况发生，未来我们将视公司获得奥运定单的情况和数字电视的进展情况，适时调整我们的赢利预测。鉴于我们前期对公司发展前景的判断正一步步变为现实，公司发展的不确定性降低，未来业绩爆发性增长的前景越来越明确，我们继续维持公司“买入”评级，但将一年目标价位上调至50元。
2、中视传媒（600088）
07年公司广告、影视、旅游三大业务实现收入分别为1.66亿、1.1亿、0.51亿，收入占比分别为50.7%、33.5%、15.6%，其中广告收入首次成为公司的第一大收入来源，06年其广告收入占比为38.1%。
其中，公司广告业务收入1.66亿元，同比增长70.25%。主要收入增长动力来自CCTV-10的广告代理收入。
07年8月，公司广告费提价20%左右，但此次提价广告费只适用于提价后签约的客户，对公司07年的广告收入提升有限。我们预计，全年广告业务收入将达到3.5亿元，同比增长44.83%。
公司影视业务收入1.1亿元，同比增长26.48%。其中，《欢乐中国行》栏目对收入增长的贡献较大，我们预计下半年该栏目的收入将在上半年的基础上略有增长。由于07年无法继续获得来源于三大电视机厂商的捆绑销售协议收入，公司的分成收入将下滑严重。将高清频道收入减少的影响计算在内，我们预计，07年全年，公司影视业务收入将达到3.06亿元，同比下降4.94%。
我们对公司各项业务发展情况进行分析后，认为公司07年以后，毛利率水平会有较大提升，加之08北京奥运的推动，08年公司净利润将迅速增长。我们预测，公司07-09年的EPS为0.235、0.409、0.573，以上预测没有考虑注资、可能引入新的频道或节目对公司业绩的影响。公司是典型的“小公司大集团”，未来注资可能性较大，且注资的业绩增厚效应明显。考虑到央视注资溢价、高清数字电视发展潜力等因素，我们认为目前公司的高PE存在一定合理性，公司未来前景值得关注，暂不予以评级。
九、风险分析
1、资产注入遭遇政策阻力
不排除未来政府政策出现调整的可能，一旦政府暂停传媒行业重组、并购的审批，将会对传媒行业的产业升级造成不利影响。
2、A股市场受到政策调控大幅下挫
目前国内A股市场上升势头明显，牛市格局在短期内将难以撼动，不排除政府由于担心股市过热而出台紧缩政策压制股指的进一步上升，这将会影响传媒行业上市公司的市场表现。
3、我国经济发展速度明显下滑
由于我国经济正处于高增长、高通胀的阶段，不排除政府出台政策抑制通货膨胀而导致经济出现硬着陆的可能，这将对传媒行业上市公司的业绩和市场表现造成不利影响。
4、“奥运经济”影响力低于预期
不排除由于2008年北京奥运会商业化市场运作不理想，而使奥运会对我国经济的推动力低于预期，造成传媒行业部分奥运概念股业绩出现下滑的可能。
作者：戴春荣 中信建投
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(责任编辑：郭玉明)
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