安永：女性消费主义在中国兴起

　　中国未来消费市场很大程度上掌握于女性消费者手中，零售商们应及时捕获这一信息并相应调整营销策略

　　中国消费市场的吸引力比从前大很多。2006年中国消费额占国内生产总值的比重高达36%，增幅也达到10.7%，超出预期。此外，中国零售业绩十分理想，人民有极大的消费意愿，这些因素现在无不吸引众多零售消费类企业在这个高度消费驱动型经济体进行投资。预计中国零售业将持续扩充，在今年年底销售额将达人民币8.7万亿元的新高，较去年增加14%—15%。因此，未来几年，中国消费市场依然会成为推动国内经济和商业发展的一大因素。而推动这种可观增长的中国消费者正在享受经济繁荣的成果，他们的收入不断提高，购物选择也增多了。

　　更仔细地观察中国消费趋势后，我们发现中国女性消费者逐渐成为这股消费力量的核心。这表示中国未来消费市场的情况如何很大程度上掌握于这些女性消费者手中。中国女性消费者在过去几十年来面对多项重大的经济和社会变革，现在则持续消费。因此，企业必须透彻了解这一群体。

　　女性解放运动与性别比例失衡

　　当代中国女性已成为必须正视的一股力量。这可归因于目前社会环境开放，女性可充分发挥潜能，担任多种角色。为了全面评价女性在中国社会和当今经济中的不同角色，我们必须首先了解中国过去几十年的人口变化情况以及女性的地位如何提升。

　　自1950年代以来，中国一直非常重视家庭结构，坚信家庭单位构成现代社会的基石，对迅速实现工业化和治理不断进步的经济体能够做出正面的贡献。这无可避免导致1960年代出生人口数量庞大。很多这个时期出生的女性生活水平一般，接受的教育相对较基本。

　　到了1970年代，中国人口达到历史新高，中国开始实施计划生育政策。虽然这一政策并非造成中国人口性别比例失衡的唯一原因，但却促使出现晚婚和晚育的情况，预计这种现象在今后数十年仍将持续。中国很可能面临类似邻国日本的情况，即生育率下降，人口老龄化情况加剧。越来越多中国女性选择发展事业，或者享受年轻人的独立生活，这都会推迟生育。此外，夫妇视养育子女成本高昂为延迟生育的理由的情况也很普遍，而成本高昂的基本原因是经济高速增长和社会急速发展，导致生活方式出现巨大变化。这种在许多发展迅速的经济体中出现的情况将会导致一种头重脚轻的人口结构，经济活跃的人士越来越少，却要供养越来越多经济不活跃的受养人。

　　中国出现女性解放运动后，未来亦将面临人口性别比例失衡问题。如果重男轻女的趋势持续，预期未来10年中国男性人口较女性人口很可能多约3000万—4000万。

　　机会和角色的变化

　　过去20年，中国女性从中国经济和社会开放中获益，地位有很大的提升。现代中国女性的经济地位，很大程度上受到急速变化环境、其教育背景和所获得的商业机会影响。

　　中国十分重视通过官方政策和宣传攻势等方式达致男女平等。过去50年，随着女性在政治舞台、经济、社会和家庭的角色均有长足的发展，中国社会结构出现急速发展，中国女性消费者也出现巨大的变化。

　　在所有社会发展的过程中，教育总是达致男女平等的重要手段和要素。在这方面，中国女性已取得巨大进展，它们教育水平和受教育的机会均是有史以来最高。更多的中国女性接受高等教育，开展专业事业，年轻一代尤为普遍。

　　受教育的机会所带来的影响在中国的大城市尤为显著。女性凭自己的技能和资历，在大城市能够获得薪酬优厚的工作，并可在事业上更上一层楼。中华全国妇女联合会2006年9月发表的《中国女性社会地位调查报告》中显示，即使丈夫或家庭在财政上充裕，女性可不用工作，但预计88%的中国城市女性仍会继续工作，为自己赚取工资。由于这些城市女性有很多选择，经济上又有自由度，并从其社会和财政独立中获得最大的益处，女性消费增长很大程度上由这些女性推动。

　　中国也努力制订很多法规，确保男女有平等就业机会，经济资源能公平合理地共享，确保女性能在改善其社会地位和财政状况的同时参与中国的经济发展。

　　随着教育程度提高、就业机会改善和收入增长，更多中国女性做出晚婚或不婚的自主选择，导致家庭规模缩小。由于越来越多年轻消费者在城市找寻工作机会，ACNielson公司2006年的数据显示，过去5年，中国1人家庭的数目增加了25%，导致家庭成员的平均数目有所下降，预计将从1996年的3.6人下降至2008年的3.0人。

　　了解中国的发展情况和趋势，就能了解中国未来消费者购买力、购买行为和生活方式的变化。其中一个重要群体是“80后”一代，他们是中国独生子女政策的产物，往往被称为中国的“小皇帝”。经济状况的改善和独生子女政策使这些“80后”可以毫无牵挂地花掉父母和祖父母辈努力挣来的工资。

　　女性消费主义时代的六大特征

　　女性就业机会增多，接受更多和更优质的教育，更大的经济独立自主权、社会自由度和更多的选择，对中国女性的消费习惯产生了重大影响，尤其在城市里，女性消费者的力量最容易察觉得到，城市职业女性成为具影响力的消费者和众多零售消费类产品企业的宠儿也就不足为奇。

　　“他的工资也由她来花”

　　中国女性在家庭中的地位不断提高，这从她们在多成员家庭中的发言权可以反映出来。虽然在多数中国家庭中，女性不一定是家庭主要收入来源，74%的女性的收入比配偶低，但她们在消费方面拥有很大的发言权。全国妇联的调查显示，有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定；在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，23%的已婚女性表示她们能做出独立购买决定，其余的77%女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。

　　现代中国女性赞成支配自己工资的概念，只有2%让配偶做出所有财务决策。中国所有女性中，约半数赞同“老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”的看法，这显示消费决策力有一大部分最终掌握在这些女性消费者的手中。

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