Polo品牌缔造者：拉尔夫•劳伦

　　Polo品牌缔造者：拉尔夫•劳伦

　　美国《财富》 2007年9月5日

　　Polo品牌缔造者，今年67岁的美国亿万富翁设计师拉尔夫•劳伦（Ralph Lauren）正在率领他的公司向全球高端市场挺进。

拉尔夫•劳伦的成功秘诀在于他具备的独特技能组合。将劳伦称为一名设计师并不是很恰当，他还会像一名品牌经理、商人和一名顾客那样思考。 想要更酷的西服 劳伦是美国最后一个保有自己品牌的伟大设计师。他的公司在65个国家拥有1.4万名雇员，营业收入超过40亿美元，公司市值超过了80亿美元。 曾经梦想过成为一名电影明星或是棒球选手，当过推销员的劳伦在1967年推出了自己设计的领带产品，当时的领带售价为7.5美元，是普通领带价格的3倍。 他从来没有接受过服装设计学校的正规教育，也从来没有怀疑过自己的品位和街头智慧。他设计服装的过程更像是在导演电影。他会在脑海中看到描述设计服装的电影，然后他会向设计团队讲述他所看到的，他的团队再根据这些线索创造出服装。 他设计男士服装系列时的思路，有时会简单到“我想要一些有着更酷外形的西服”，他在1972年首次推出女性服装的原因，是他的妻子花费了很长时间也没有找到自己满意的服装；在1976年首次推出男孩服装，是因为他的妻子无法为他们的两个儿子寻找到非涤纶材料制成的衣服；1994年推出的Purple Label男装系列，则是阿玛尼权力套装（power suit）的美国版本。 劳伦对产品的传承性非常着迷，并将产品的持久性作为他设计服装的DNA之一。他表示：“我从来没有想过要赶时髦，因为一旦你那样做了，某一天你就可能会出局。” 品牌靠口碑相传 在几年前秋季的一个下午，拉尔夫•劳伦徘徊在自己的专卖店前进行顾客调查。调查发现，他的顾客大部分由母亲构成，而她们的女儿们却要么两手空空，要么只会为她们的父亲或是男朋友买件衬衫。这一发现让他为自己40亿美国的服装帝国找到了一个新的空白细分市场，开启了他商业传奇的又一个篇章。 劳伦随后打造了一个全新的服装品牌Rugby，该品牌主要针对14至29岁的年轻人群，它的风格同劳伦的主打品牌Polo相比，更显得玩世不恭和更像校园男孩。Rugby品牌从2004年起在独自的专卖店销售，劳伦并没有为这一新生的品牌做太多广告，营销主要借助口碑相传。 明年2月，劳伦将会首次推出针对百货商店、中等价位的American Living（美国生活）品牌。 成功转向高端市场 即使对于像劳伦这样最有经验的市场推手，在百货商店和奢侈品专卖店两个战线同时推进也可能会带来认同危机。但是，劳伦的才能在于他有能力邀请人们进入他的创想世界，无论顾客购买的是1.4万美元以他妻子命名的Ricky鳄鱼皮手提包，还是19.75美元的Polo衫。与大多数奢侈品品牌所走的从高端向低端扩展的方式不同，劳伦努力在每个价位上都做到卓越。 劳伦的公司在1997年刚刚上市时，他的名字和马球标识显然过多地与低端产品联系在了一起，这有损于公司的声望。在股价陷入低迷时期，劳伦雇用了最为专业的服装和财务管理人才，这些人才的引进，帮助劳伦把依赖品牌授权、百货商店销售和工厂直销的公司经营模式，带入了不断增长中的奢侈品零售行业，成功地在重建品牌的同时完成了公司商业模式的改造。 劳伦的Polo Ralph Lauren公司将会向更高端的品牌迈进，并将公司的商业模式从国内服装制造商提升为全球奢侈品品牌。他计划未来十年使亚洲和欧洲市场各占公司销售额的三分之一。

　　编译：符佳林