“乐活”融入全球经济运行血液 概念产品畅销

　　“乐活”已经深入到全球化经济的每一个毛细血管，设计师在选择材料的时候就得想一想，我用的材料是不是足够绿色，生产流程会不会造成污染。”这是常驻华盛顿的乐活商业主管圭叶娜·罗杰斯对最近几年乐活消费趋势的总结。

　　调查显示，在美国，每4个人中就有1个人称自己是乐活族；在欧洲，每3个人中有1个。保守估计全球乐活族人口已经超过了1个亿。在中国，乐活族的人群也在迅速壮大。

　　乐活人群逐渐扩大

　　乐活的英文为LOHAS，是Lifestyles Of Health And Sustainability的缩写，专指健康和可持续性的生活方式，美国社会学者保罗·瑞恩(Paul Ray)在1998年提出了这个新词汇。从1983年开始，保罗·瑞恩带领他的同事进行一项研究，试图探求人们生活方式因为技术发展和商业泛滥所引起的变化，但在苦干15年后，这个研究团队却意外的发现了一条消费者心理倾向的变化曲线—如何高质量健康生活，且不对自然造成破坏的内敛消费正成为越来越多人的自发的新生活理念。

　　典型乐活族的生活方式包括健康饮食、热爱运动、节能环保、关爱自己及他人、追求品质生活等元素。作为一种对技术依赖症（消费方式上）的集体反思，乐活很快发展成一种全球的消费时尚。在2006年美国第10届LOHAS论坛上，“革命生活”的CEO麦克·可瑞克(Micheal Crooke)就发现，当他和Aveda的CEO多米尼克·孔塞伊(Dominique Conseil)坐在一个沙发上讨论乐活消费市场如何贯彻透明化商业实践时，台下听众几乎一半是来自大公司的设计总监，从有机食品到无害化电子，从时装香水到地产巨头。

　　中国也有自己的乐活群体，这可以从《人体使用手册》这本书在2006年的畅销程度上得到佐证。类似的佐证还包括电视剧《武林外传》的热播、于丹读“四书五经”受到追捧等等。时尚消费与生活类杂志对时尚潮流的变化最为敏感。“忽如一夜‘乐活’来”，自2006年《三联生活周刊》、《新周刊》等媒体在年底盘点时把“乐活”纳入年度新锐词语后，进入2007年，各大杂志开始争先恐后地进行有关乐活方面的报道，否则就会显得落伍。而创刊于日本的乐活杂志《SOTOKOTO》的中文版也于2007年登陆中国。

　　据北京大学研究社会文化的张颐武教授的介绍，当人们具备一定的经济基础后，乐活更容易成为一种“普世”的价值观被更多的人接受，从而成为大众化的消费方式。有不少社会学家断言，随着中国经济发展，以及对和谐社会的提倡，乐活族会逐步扩大。现在中国的乐活族除了80后（主力）外，还包括了不少成功人士、白领，以及老有所养的老年人。

　　乐活概念产品畅销

　　在发达国家已经形成了针对“乐活族”的成熟市场，“乐活”市场的涵盖面很广，从可再生产品、有机食品、生态建筑、生态旅游到个人护理、疾病防治、美体健身以及杂志、CD等精神消费品。在美国，诸如有机食品、混合动力汽车、生态旅游等产品服务的规模已达2300亿美元，至少有40本针对健康、环保生活的杂志。中国目前具备乐活元素的产品很多，但直接打出乐活概念的不多，能见到的包括乐活小镇、乐活商场、乐活旅游、乐活汽车（比亚迪有一款乐活概念车）等等。

　　而具备乐活元素的消费品能迅速吸引到一大批的拥趸，并且获得溢价。日本丰田推出的混合动力车普锐斯就是其中一个代表，受到环保主义者与乐活族的共同喜欢。乐活族看中了它的节油、环保，也喜欢它的舒适性。在79届奥斯卡颁奖典礼上，载着明星一同出场的不是卡迪，也不是宝马，而是普锐斯。普锐斯受到好莱坞帅哥美女的欢迎，其中包括莱昂那多·迪卡普里奥、布莱德·皮特等大明星。在普锐斯的众多拥趸，不能不提到Google的创始人谢尔盖·布林，这位几乎可称为普锐斯的免费形象代言人。尽管人们更愿意称谢尔盖·布林为极客，但不可否认，Google却是一家将乐活精神身体力行的公司，如果Google宽松舒适的办公环境还只能算是IT公司的特例，那Google简洁的搜索页面则是乐活在设计上的一个经典应用—尽量方便使用者。根据2005年出版的《LOHAS消费者报告》的小册子对“乐活概念”的再定义，简洁与实用地设计未来将成为乐活的标志。

　　中国家电市场也在刮乐活风，具备健康、节能、环保等乐活概念的产品比比皆是。走进中国任何一家家电的卖场，乐活的风气迎面扑来：平板电视在宣传无辐射、空调在强调环保节能、冰箱在大打健康牌。不过，这些产品在畅销的同时，是否真具有乐活的实质还是值得怀疑，拿变频空调来说，它的消费者投诉率在2007年一直居高不下—所谓的技术进步并没有方便消费者的生活，反而使消费者受困于此。

　　文化消费产品更容易承载乐活的价值观并取得成功。当中国“大”导演还在纳闷于一个“馒头”竟能会引发出血案（指网络恶搞《无极》事件）的时候，一部《疯狂的石头》就轻易打败了号称上亿的大制作，受到观众追捧。同样，2007年8月，周杰伦的电影导演处女作《不能说的秘密》在中国内陆上映的头两周，就卷走了2000万的票房。可见，观众的口味在变，假大空的东西不受欢迎，反而是真实自然的作品更有市场。在以前，饮食类的节目能爬上各电视台收视率的前几名难以想象，现在已经是司空见惯了。

　　企业家应承担责任

　　在中国，“节能减排”已成为政府要解决的大事，高耗能、高污染的项目或被限制或被淘汰。而在欧洲，很多国家已经开始执行RoHS的生产规范，也就是所有电子产品不能包含镉、六价铬、铅、汞、多溴联苯(PBB)和多溴二苯醚(PBDE)这6种有害物质。一夜之间很多流行性的消费电子都不再符合RoHS规范。但在乐活族们看来，宁可为满足RoHS的无污染规定，在购买电子消费品时多掏点钱，也不会违背自己的乐活原则。

　　在全球最大的零售企业沃尔玛的超市里，工作人员正在鼓励购物者使用回收的纸箱来代替一次性使用的塑料袋，购物者多数也乐于配合。沃尔玛常被环保主义者指责，现在，它正在试图改变，在许多地方推广绿色环保计划。但沃尔玛的努力显然是不够的，最近，沃尔玛的供应商之一—中国“袜业大王”浪莎宣布与其合作破裂，不在直供产品。浪莎董事长翁荣金认为，在人民币升值的背景下，沃尔玛提供的订单利润单薄，甚至出现亏损。

　　沃尔玛的做法在很多跨国企业中比较通行，一方面，对于代工工厂，他们在环保及员工安全保障等方面提出了比以往更为严格的要求，另一方面，他们采用的依然是超低价的采购策略。这加剧了以出口加工贸易型经济为主的国家对资源的依赖，加快了对全球资源的消耗及环境的恶化，也使处于加工链底端的员工的福利无法提高—福利被输送到发达国家。全球企业家的乐活精神显然还是不够，面对全球自然环境恶化，气候反常，以及资源的紧缺，他们应该为人类的可持续性发展负起更多的责任。

　　中国不断上涨的房价简直可以看成是一种痛苦指数。借助中国资本市场的活跃，地产上市公司的创富路径变得简单：房价高，利润高—利润高，股价高—股价高，融资量高—融资高，圈地价格高—地价高，房价高。这样的一个内循环，在合谋者获得巨大利益的同时，换来的是普通民众的痛苦指数直线上升—创业激情被扼杀、患忧郁症的人数增加、外来人口从大城市中逃离。中国的房地产股是2007年二季度机构投资者加仓的品种，而在分析师眼中，中国地产业无疑具有美好的前景，但他们可能有意或者无意忽略了普通民众的承受限度。当两者的矛盾无法调和的时候，很难想象地产企业还能风光多久，预计中国政府针对房地产采取更严厉的宏观调控将为时不远。