药品市场是品牌竞争 抓医药价值链末端控制力

　　随着24号令包装更换、25次医药降价、53号令的一品双规，GMP的进一步整合，处方药营销已经进入战略转折点，药品市场正从价格竞争转向品牌竞争。国内药企应该如何迎接这场品牌之争，笔者认为当务之急是从医药价值链中寻求答案。

　　纵观整个医药价值链，无论是直接经销模式、直控终端模式、区域分销模式、总分销模式，对消费者来说购买的最终渠道只有两条途径：医院和零售终端。也就是说专家、零售终端、患者构成了医药价值链的末端，下一轮的市场竞争，鹿死谁手将完全取决于企业是否掌握了医药价值链的末端控制力。

　　把握专家资源 运筹帷幄

　　据统计，有75.6%的医生表示他们通过临床学术交流获取了新药知识和行业前沿；90%的医生认为企业知名度是影响其开处方药的重要因素，医生更愿意开具有知名品牌的药品。而在美国，通过对总销售额高于25亿美元的处方药品牌研究发现，临床学术交流是他们进行品牌建设的必备武器。

　　在抗高血压药物领域颇有建树的青岛黄海制药正是抓住了这一关键点，自今年始就不断的深入开展举办临床学术交流会议，如“全国老年周围动脉硬化疾病防治”、“首届全国心血管疾病防治新进展高峰论坛”、“冠心病防治的新进展”、“心血管疾病临床治疗新进展学术交流会”、“脑卒中基础研究研讨会”等。显然临床学术交流已经被黄海制药纳入其市场发展规划之中，并已对其药品销售产生了强大推力。

　　处方药，顾名思义就是凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。这意味着医生对药品必须全面了解才能对症下药。如果没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反应。因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。带金销售的禁止、反商业贿赂的行动，迫使专业化的临床学术交流成了一种必要的无可替代方式。临床学术交流能够满足医生对用药知识的需求，在对患者进行诊治时，就会优化治疗某种疾病或某个症状的药物治疗方案，从而让患者花费更少，安全性更高，疗效更好地恢复健康。

　　从企业的角度来看，进行临床学术推广，一方面企业可以获得医院权威专家的认可，借助专家的影响力来传递药品品牌，让更多的医生认知、认可，在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者；另一方面也是企业储备专家资源的最佳途径。纯粹的学术交流，更容易让医生放松心情从而利于良好关系建立和长久维护，为以后的市场突围打开缺口。

　　掌握零售终端 形成无障碍品牌沟通

　　零售终端以全科医师或执业药师为主，虽然他们的医学说服能力较三级医院的专家有较大距离，但由于他们离消费者最近，必将对消费者的保健和用药习惯形成影响。他们的主要特点是学术水平比较低，需要进行培训和再教育。因此企业可以从以下几个方面着手：

　　一是赞助他们的培养活动，请代表自己企业利益的专家授课、传播自己的产品，把自己的产品编进教材中去；二是加强政府公关，专门进行自己产品进入各地社区用药目录的准入工作；三是自己建立专门的医学学术队伍，专门针对他们进行自己产品的系列学术推广活动。今年9月份，黄海制药联合中华医学会继续医学教育教材编委会举办的“心血管疾病临床治疗新进展”，取得了良好的效果。从发展速度看，零售终端的政策利好伴随着医改的强力推进，必然快速成长，仅仅看看2006年下半年国家出台的政策，就可以说明政府对零售终端的重视，因此市场必将快速升温。

　　决胜终端，打造处方药中的大众品牌

　　自去年开始，在国家卫生部和中医药管理局等有关部门的监督下，药品恢复使用通用名，而对于患者，同类药品开始有了自由选择不同品牌的权利。这就意味着药品的品牌知名度越高，被选中的机率就越大。但对于普通大众甚至包括患者，自由选择药物也面临有一个不可避免的问题，就是普遍缺乏对病症的正确认知和了解，并给患者的选择带来困难。

　　针对当前这种市场现状，青海黄海制药自今年下半年开始，展开“安全用药 健康血压”系列活动，传播通俗易懂的“以预防为主”的早防早治疾病的知识，让企业品牌深入人心。如伲福达健康网站的开通、联合青岛电台推出“防治高血压小常识”节目、在上海心脑血管健康大型主题会上进行高血压的知识普及等，均取得良好的效果。

　　普通大众对病症及药物认知的缺乏，为企业建立专门药物品牌创造了“天时、地利、人和”的市场环境，而“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传”的规定，又为企业的品牌建立提出了更高要求。企业完全可以开展系列医学科普知识普及的公益活动，可以直接有效地加快企业及相关药品的品牌推广，而新闻营销对消费者的潜移默化则更可形成持久的品牌影响力。相对于国外，国内医药行业新闻营销尚未形成气候，很多企业在运用时往往抓不住要领，黄海制药结合自身发展的市场战略，在大众媒体上进行相关的科普知识宣传，这样既提升了企业行业地位，又在社会上塑造了良好的品牌形象。