跳蛙公司:找到中国孩童的心理成长"玩具"新玩法

　　与对生理健康和智力开发的重视相比，中国孩童的心理成长还没有被家长和玩具商们看重

　　□记者 刘丽娟

　　玩具只是给儿童带来快乐吗？在跳蛙（中国）教育科技有限公司总裁程小丹看来，这个问题的答案当然是否定的，“孩子应该在玩具陪伴下获得实践能力的成长和心理的启迪。

　　作为全球最大婴幼儿玩具制造商之一，跳蛙公司今年4月正式进入中国。目前跳蛙在美国婴儿玩具市场占有率是17%，但电子教辅的市场份额高达65%，早期教育电子学习市场份额也达到53%。 程小丹表示，用玩具帮助儿童心理成长是跳蛙成功的真谛。

　　从选择玩具到选择跳蛙

　　“妈妈我要这个嘛，我要。”在全球任何商场的玩具区，都可以听孩子们用各种语言央求着，一遍，又一遍，最后孩子夹杂着哭声的恳求终于打动了无计可施的母亲。

　　迷恋于形形色色的玩具是孩子的天性，他们用自己的小伎俩说服自己的父母，成堆的玩具熊、洋娃娃、飞机大炮锁进了自己的玩具箱。但在比较富裕的国家或家庭，这些玩具不会成为孩子们的唯一选择。有数据显示，在美国一个中等收入家庭，家庭日常支出的20%是用于为孩子购买玩具。

　　“这些父母更愿意为孩子选择益智类玩具而不是纯娱乐性玩具。”幼吾幼儿童教育中心首席儿童心理咨询师、中国家庭教育学会理事鲁杰认为，中国的情况有所不同，“在有限的预算限制下，中国父母曾经更倾向为孩子购买更多的纯娱乐性玩具”。

　　乐高是此前美国父母最常购买的一种益智玩具，但实际上乐高并不能完全满足大孩子们的需要，网络游戏成为近几年美国孩子们的玩具替代品。一个例子里，思科公司美国总部的工程师布鲁斯南在40岁的时候有了自己的第一个孩子，布鲁斯南说：“我没有更多时间陪孩子，玩具成为孩子讨厌我时的另外一个选择。”布鲁斯南为孩子选择的玩具最早是乐高。自1980年代后期以来，乐高玩具一向被美国家庭视为孩子们独自娱乐中提升智力的法宝。

　　为什么玩乐高，父母给出的理由是，孩子在自己想象的世界中随意拼搭，可以发挥自己的创造性；有时候家长还可以与孩子共同游戏，增加孩子的乐趣。在7岁之前，布鲁斯南把孩子完全扔进乐高的世界，孩子每天将1000块乐高玩具构成各种不同的组合。但7岁之后，布鲁斯南发现孩子摆弄出的乐高玩具组合形状越来越中规中矩。

　　为了重新培养孩子的创造力，在孩子10岁的时候，网络工程师出身的布鲁斯南开始把他带进暴雪的魔兽世界。“虚拟世界的功力越高，成就感就越深，让这个小家伙与我一起享受成就感吧。”布鲁斯南说。

　　2005年，沉迷于网络的布鲁斯南不得不与自己的孩子一同接受心理治疗。这或许是一个比较极端的案例，不过，心理学家认为，越是陷入虚拟的世界，人性就越孤独。暴雪带来的生动故事和虚拟的向往，有时会让很多孩童回归现实世界时感到失落。

　　布鲁斯南的故事是美国家庭的一个缩影。1995年前后，从高通胀和高失业率阴影走出的美国经济正处于被网络经济照亮的前期，大量美国家庭双就业，无暇陪伴孩子。

　　跳蛙正是诞生在这个大背景下。美国的一名律师为法庭辩护而忙碌，他不得不让孩子们沉醉于自己的玩具世界，但他发现糟糕的结果是，当自己在法庭上慷慨陈词的时候，孩子们的表达和交流能力却变得退化。

　　为什么孩子们在玩耍中不能获得社会中生存的能力呢？为什么不能真正实现寓教于乐？这些困惑他的问题，促使这位律师与斯坦福大学儿童心理研究中心合作，专项研发与儿童共同成长的玩具，1995年，跳蛙公司应运而生。跳蛙公司玩具的设计理念是与孩子一起成长，并融入趣味，以培养孩子终生学习的乐趣。

　　程小丹将乐高玩具、暴雪电子游戏等列入竞争类产品，但他强调，跳蛙与之相比是寓教于乐的多功能工具。为了突出跳蛙的与众不同，程小丹干脆解释说：“你看，我们的公司名称是‘跳蛙教育科技有限公司’。”

　　在跳蛙所有产品线中，分为0—1岁、1—3岁、3—5岁、5—11岁、12—18岁五个年龄群，每个年龄按照该年龄段最需要获取的能力又有不同。例如3—5岁儿童重要的是“Reading & Language”（阅讯与语言技能）、“Maths”（数学运算技能）、“Logic”（逻辑思维）、“Music & Creativity”（音乐与创造力）、“Science”（自然科学）、“Social Development Social Studies”（社会交往技能）等5种。将孩童按年龄与能力划分，跳蛙的产品矩阵中，包含了在互动中针对性提高孩子智能的300种以上的产品。全系列产品形成了连贯性，更加深了孩子成长过程中对于跳蛙产品的依赖性。

　　而且跳蛙产品在美国市场价格低廉，跳蛙读写板的价格是24美元，这样的价格甚至比租来的玩具还要便宜，这家公司从1995年成立以来，已经实现了美国家庭67%的品牌到达率。

　　跳蛙在中国

　　中国市场是任何玩具厂商都无法忽视的。香港贸易发展局不久前发表的中国玩具市场综合调查报告预计，内地玩具市场正以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。

　　跳蛙中国公司战略市场经理王文称，跳蛙在中国仍然会突出自己寓教于乐的卖点。她举例说，跳蛙在中国市场推出的“数字虫虫”，虫子的身体被分成5个部分并做成按钮或者两个圆环或者三个甲壳虫，这样既可锻炼孩子的语言能力，又可作为识数工具。更有趣的是，每个按钮都有不同的音乐提示。

　　“你会发现，孩子们在玩这些玩具时，他们的嘴都在不停地动着，跳蛙带给孩子的永远是有声世界。”她说，“语言的丰富性与产品生动性相结合，可以带给孩子们更多的智慧启迪。而且孩子对跳蛙玩具非常迷恋，因为其既具备洋娃娃的可爱，又具备想象力。”

　　按照程小丹的解释，3岁以下的小孩不分国籍和种族，最需要的是各种外界的感官刺激，比如色彩、形状、大小、声音以及触觉。“其实对他们器官的刺激就是一种能帮助他们成长的有效学习过程。”程小丹说。

　　3岁之后，在既有连贯的亲切感又能不断获得新乐趣的教具帮助下，孩子们可以学到更多的技能和知识。程说：“玩具相伴着孩子成长，不但能给孩子一些心灵的抚慰，还能起到助学的作用。”

　　当然，中国市场毕竟不同于美国。中国家长更关注孩子的生理健康和大脑发育，更多的家长宁愿耐心地选择奶瓶、奶粉和尿不湿。从2006年开始第三次生育高峰后，这些产品价格在中国也水涨船高。

　　“与对生理健康和智力开发的重视相比，中国孩童的心理成长并没有被看得非常重要。”鲁杰认为，这也是中国玩具厂商仅限于有形玩具制造商定位的原因。她介绍，欧美等国家在儿童教育早期就注重将电子和通信技术融入到玩具中，进而使玩具富有更多的功能。

　　“跳蛙的每个玩具都引入了电子设计和软件技术，能够更生动讲述引导孩子成长的故事。”鲁杰说，在跳蛙所有玩具中，都设置不同场景和音乐。当孩子们在这些场子中训练语言能力或者创造能力时，都可以获得“加油”或“继续努力”的鼓励。

　　“这种情景式的激励往往带给孩子更多勇气，也会使他们变得坚强自信。”鲁杰说，这避免了中国一味注重批评管教的教育传统。

　　针对中国市场的特点，为普及自己“满足孩童心理成长”的产品理念，跳蛙在中国更多的采取顾问式销售。“我们的销售过程中，不单是推销一个产品，而是告诉家长，孩子在成长发育过程中会遇到哪些困难，然后再以跳蛙为工具介绍同时开发孩子的技能、智力与心理的玩具理念。”王文说。

　　由于进入中国市场时间不长，跳蛙还没有将其完整的产品线引入。6月1日，跳蛙中国天河体验中心正式成立，这是跳蛙一个重要的推广方式，体验中心里有跳蛙针对3岁至12岁孩子的全线寓教于乐的产品。与此同时，跳蛙也充分利用网络互动，比如参与新浪的宝贝运动会，在会场上搭建一些跳蛙的体验屋，让家长和孩子能够在体验中获得试用兴趣。

　　跳蛙在美国成功占据市场的过程中，体验式营销是重要的销售方式。沃尔玛、R平方玩具直营店等经销商在美国本土有着超强的渠道覆盖率，也为跳蛙提供了完善的产品展示和体验空间。

　　“现在我们还没有与国美等连锁商业建立渠道合作，但可以肯定，我们会是扁平的代理销售方式。然后，今年跳蛙的店面在中国增加到200—300家左右。”按照程小丹的规划，借助于跳蛙在美国的成功经验与先进产品理念，适度的价格策略以及网络互动推广方式，跳蛙在中国具有后来居上的充分竞争能力。