辽宁出版有望成为中国出版业第一股

    “辽宁出版正在试图变为一家公众公司，是否会成为全国首家公开上市的国有出版社？”记者问。

　　“我们有望成为中国出版传媒第一股。”

　　10月30日，辽宁出版传媒集团负责媒体宣传的王松主任接受本报记者采访时如是说。

　　“出版传媒集团参股的新华文轩，是在港上市的第一家纯书店股，但是他们是发行环节，全部是书店，主要是零售和批发。我们有内容出版的概念，主要是出版、发行和印刷。”

　　就在这之前的几天，国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受英国《金融时报》采访时透露，辽宁出版集团的IPO进程已进入关键阶段，预计两个月内可以实现整体上市。

　　王松主任说，准备上市的是辽宁出版传媒股份有限公司，我们辽宁出版集团是他的大股东。

　　辽宁出版传媒股份有限公司是辽宁出版集团资产的最优质部分，上市的部分包括：集中了集团全部教材出版业务的辽海出版社、辽宁美术出版社、辽宁科学技术出版社、万卷出版公司（原辽宁画报出版社）、辽宁电子出版社、辽宁音像出版社和所有印刷、发行、零售业务。

　　据王松介绍，辽宁出版传媒股份有限公司也是一个集团，上市的内容都囊括在里面。

　　辽宁出版集团董秘费宏伟对记者说：“目前集团正在等中国证监会的审批，准备在A股上市，一切关于发行的资料等公开发行的时候公布，现在正在按照程序走。”

　　从分拆到整体上市的转变很突然

　　2006年3月份，辽宁出版集团内部人士透露，该集团在推进经营性资产赴香港上市，有望年底完成，预计筹资逾5亿元人民币，届时，辽宁出版集团将成为内地首家赴海外上市的国有出版公司。

　　辽宁出版集团是总部位于中国东北的辽宁省，是中国最大的出版商之一。2000年4月6日，在辽宁省工商局登记成立。是中国出版业第一家完全政企分开、政事分开，并获得国有资产授权经营的大型国有出版产业集团，是中宣部和国家新闻出版总署批准的全国试点单位。2003年6月，成为中央文化体制改革试点单位。旗下有11家出版社、5家发行公司、3家印制企业、1家印刷物资物流企业和1家印刷物资贸易公司，每年出版4000余种图书、电子和音像制品，其中图书出版是辽宁出版集团的主业。

　　当时的计划是分拆旗下的印刷、发行、物流等经营性资产打包上市，核心业务图书出版资产暂时不能上市，因为目前内地出版权尚未开放，政策禁止外资直接参与。

　　但是在一年多的时间里并无进展。

　　当时，出于政策限制，内容编辑方面的资产还没开放，编辑机构和经营性资产需要拆分，几大出版集团都在按照上市公司要求加速规范改造。

　　就在近些日子，国家新闻出版总署署长柳斌杰表示，允许任何一家新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。中国已经完全放开地方报纸、出版集团以及新闻网站在国内外上市。

　　柳斌杰表示，国家已通过集团化、股份制改造、企业重组等方式，培育出版传媒方面的集团公司作为市场竞争的主体，目前已有一批报业集团和出版集团公司，并且有7家报业和出版发行公司已在香港和内地上市；经过改制后的新闻出版单位，国有资产的增值每年都保持在40%以上，有的产值翻番，利润增长在30%以上，效益非常好。

　　至此，辽宁出版上市地点和上市日期才来了个180度大转弯，开始变的清晰起来。

　　10月31日，东方证券张小噶认为，新闻出版署的署长是说整体上市没有任何障碍，现在还没有任何通知，这只是一个讲话，现在还不能肯定政策究竟是什么样子。

　　记者力求向董秘求证上市情况，但是费宏伟始终秘而不宣。

　　一位传媒行业的资深分析师表示，目前中国A股迎来前所未有的上升牛市，资本市场的整体市盈率高达50-60倍，香港市场最多只能接受25倍的市盈率，辽宁出版集团选择A股无疑是明智的。

　　至于为什么突然会由分拆上市转为整体上市？据相关人士分析，出版分拆上市会带来内容和经营脱离的问题，而整体上市会带来很多优势。

　　10月26日，记者采访了光大证券传媒分析员毛峥嵘，他认为，内容从出版的角度讲，是经营的一部分，过去出版内容不能上市，发行像新华书店零售，和那个物流渠道的环节，这两个产业链是可以分开的。在中国，发行流通的渠道，采用的是代销的模式，就是书卖不掉，会退回出版社。这样的结果是出版社的坏账很高，在美国，畅销书的毛利率很高，因为是一个整体，大量存在本身内部的业务环节。所以，印刷不是单独的，假如整体上市，印刷就是成本中心，不对外，如果对外的话，毛利率不会很高。整体上市，存在关联交易，编辑不能上市的情况下，印刷称之为业务，但在整体上市情况下，整体上市了，印刷只是成本了，对外卖书，对内就是印刷、编辑和人工成本等，对外就是把书卖掉。整个协调运作起来。

　　柳斌杰也表态：“整体上市将令报业企业对投资者更有吸引力。”

　　在出版业改制中谋发上市

　　中国的出版社改制工作始于2000年。而实质性的改制始于2004年，中国出版集团改制为中国出版集团公司拉开了出版业实质性改制大戏。

　　辽宁出版集团也一直在为自身的改制和上市要求做准备。

　　在2000年4月6日，辽宁出版集团和辽宁出版投资公司在辽宁省工商局登记成立辽宁出版传媒股份有限公司。2006年8月9日在辽宁工商局登记成立。辽宁出版传媒股份有限辽海出版社分公司在2007年1月18日登记成立。

　　集团组建完毕，立即同出版局脱离隶属关系。集团董事长、总经理任慧英向官本位告别，辞去省出版局局长和省版权局局长职务。这在全国是第一例。这样，辽宁出版集团就成为国内第一家实行完全政企分开，与原行政管理机关彻底脱钩，按现代企业制度规范运作的出版集团。

　　在我国，教材教辅严重影响出版业的利润。在近十年里，我国教材出版在出版社产值的总体比重中超过50%，尤其是出版利润所占比例，有的甚至高达70%。相关研究表明，在美、英、日等一些出版业发达的国家，出版利润中，教材的比重都没有超过30%。与发达国家相比，我国图书出版结构失衡的问题突出，已经成为出版行业尤其是地方出版社的软肋。

　　据江西出版集团董事长钟建华在2006年12月接受媒体采访时介绍，2005年集团公司仅教材出版利润就减少了8000万元。国内其他一些出版集团大多如此。

　　在网络和数字时代带来的资讯繁荣对传统出版产生严重冲击的情形下，多数出版社开始积极寻求发展之路，甚至开始倾巢而出。

　　2004年，新闻出版总署决定，除保留各级人民出版社为事业单位外，全国500余家出版社全部改制为企业。到目前为止，出版方面23个集团已经或正在变成企业集团，100多家图书出版社改制到位，上千种经营性报刊转企改制，40多家报社实现企事分开，面向市场经营。29个省、市、自治区的新华书店系统完成了转企改制，有些已经完成了股份制改造。出版物全国连锁经营企业已达29家，23个省级新华书店实现了省内或跨省连锁经营；全国建成10万平方米以上图书物流中心5个，年盈利水平千万元以上的10个；全国性民营连锁经营企业8家，民营发行网点达10万个，中外合资、合作或外商投资书报刊发行企业40多家；一批网络发行企业快速成长。各类印刷企业10万家，年产值已过4000亿元大关，成为世界第三大印刷基地，与40多个国家和地区有印刷服务贸易关系，年对外加工贸易产值达到400亿元。

　　辽宁出版集团也在出版社的改制中不甘落后，在国内外市场上留下了很多精彩的脚印。

　　公开资料显示，从1995年开始，辽宁出版创下几个第一。1995年，成立了北方图书城，是全国首家大型国有股份制图书音像零售企业。由辽宁省新华书店、辽宁人民出版社、辽宁教育出版社等6家单位共同投资兴办。2000年完全政企分开、政事分开后在2002年将世界最先进的离线阅读器落户到中国，并且以率先国内出版业全面进行电子图书操作为标志，成为中国第一个涉足网络出版领域的出版机构，由此引领了一个新兴的行业。

　　2003年，辽宁出版集团“走出去”取得了看得见的进步，与美国国家地理学会、企鹅出版公司、普林斯顿出版公司、麦格劳－希尔公司等达成版权贸易合同和意向239项，其中输出版权57种，引进版权182种。2006年，在第58届法兰克福国际书展期间 ，共计达成输出项目82项，引进项目20项，并以出口合同贸易额900万元，现金订货额11万欧元，位居全国参展商前列。

　　2005年5月24日，辽宁出版集团与贝塔斯曼合资组建的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司在北京宣告成立，这是我国加入WTO后，我国第一家由国有资本与外资共同组建的图书发行公司。其中辽宁出版集团以国有资本的身份，占有新公司51%的股份，贝塔斯曼集团占49%的股份。公司注册资本为3000万元，国有资本绝对控股，公司董事长由中方出任，总经理和财务总监由贝塔斯曼出任。

　　辽宁出版集团相关人士表示，在发行领域与国际巨人接轨，将使辽宁出版集团更好地利用贝塔斯曼的国际分销网络和资源，迅速提高辽宁出版集团在国际市场的知名度，让中文版图书更多更快地“走出去”。

　　在出版集团上市一事上，贝塔斯曼扮演的角色值得深思。合作使得贝塔斯曼取得了进入中国图书分销市场的批发许可证，但是贝塔斯曼的目标还不仅仅限于此。辽宁出版集团筹划赴香港上市，并将拆分旗下的印刷、发行、物流等资产打包上市。上市后，辽宁出版集团将成为内地首家赴海外上市的国有出版公司。

　　2005年5月15日，辽宁出版集团参股的四川新华文轩连锁股份有限公司(以下简称“新华文轩”)挂牌成立。这是我国第一家按照上市公众公司标准，规范设立的大型股份制出版发行企业。5月30日，它在香港联交所敲响“开市”锣，是在港上市的第一家纯书店股。

　　为了取得传媒同行上市经验。早在2005年，辽宁出版集团的高层就赴北青传媒取经，因为出版业与传媒业都属于政府严格管制的文化产业，而北青传媒股份有限公司(1000.HK)是我国内地传媒企业海外公开上市的第一股。北青传媒是北京青年报社控股的下属企业，是该报社2004年将广告、印务等经营性资产剥离后成立的股份公司。当年12月22日北青传媒在香港联合交易所正式挂牌上市，总集资额达8.9亿港元。

　　新闻传媒和出版行业毕竟还隔着一层，北青报的香港上市模式似乎并不适合辽宁出版集团，不过参股新华文轩表明了辽宁出版集团意愿成为公众公司的第一步。

　　辽宁出版上市后会面临怎样的难题

　　一个值得关注的问题是，一旦政策开闸，那么新闻出版集团的股权结构能够实现多大程度的多元化？即，外资、民间资本的持股比例占多少？

　　柳斌杰表示，中国政府可能会对外资在上市报业公司中的持股比例设定上限，但目前还没有具体规定出来。新闻出版总署的内部人士对记者解释，“外来资本的持股比例眼下还不好说，但国资应该要控股。”

　　一位不愿透露身份的传媒界人士告诉记者，包括报业在内的新闻出版集团在当下改革中遭遇到不少难题，比如核心管理层的持股、决策与激励机制的设定等，如何能够得到海外或本土PE，甚至是国际传媒巨头比如热捧内地传媒业的新闻集团、贝塔斯曼的助力，那么“上市的痛苦蜕变”进程将大大缩短。

　　10月30日，记者针对核心管理层的持股、决策与激励机制的设定问题采访了东方证券分析师张小噶，他认为，政策是一个逐步开放的事情，现在很多事情是可以谈的，估计还有很多方面是可以探讨的，如博瑞传播向激励对象如高管定向发行的方式。

　　至于国际传媒巨头是否会助辽宁出版一臂之力，张小噶认为，由于我国政策限制，国外不可能大规模的投资，对外资来讲，他们看不太懂传媒业，不大清楚国内究竟是什么态度。至于投资，就目前来说，对内地传媒股的战略投资没有，当然QDＩＩ还是有一些的。

　　

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