戴尔告别直销？

　　文/陈亮

　　诞生于1984年、1994年进入我国市场的戴尔，现在似乎开始寻找直销之外的手段了。有观点认为戴尔将告别直销，这让很多业内人士感到惊奇。

　　今年以来，戴尔在中国大型城市不断设立体验中心，用户在体验中心里面不只能看到电脑，还可以通过体验中心订购电脑。

　　随着全球PC市场白热化竞争日益加剧，近年来戴尔的生存空间正不断受到挤压。根据IDC统计：今年一季度，戴尔在全球的市场份额下跌至18.1%，首度出现下滑。另外，今年第一季度全球PC出货量增长12.9%，而戴尔仅增加10.2%，这是该公司有史以来首次低于产业的平均增速。在业绩下滑之下，戴尔的股价已由去年七八月份的40美元左右，下跌到近日的25美元左右，降幅达37.5%，戴尔面临着巨大的赢利压力。

　　回顾戴尔的发家史，直销模式可谓其首席功臣。戴尔的直销理念很简单：按照客户要求制造电脑并直接发货。这使戴尔能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。直销模式不仅减少了中间商，更为重要的是节约了成本和时间。戴尔认为，这种“零库存”及满足用户个性化的商业模式，使它成为了全球最大的PC厂商。在此理念指引下，戴尔的发展如日中天。

　　在零售市场上，戴尔实际上是以“价格换时间”。但随着PC整体价格的下移，消费者心目中“价格”和“时间”的换算也在悄悄变化。惠普、联想和宏碁等竞争对手也通过对戴尔直销模式的模仿，采取更为灵活的销售方式，已经将供应链周期缩短至两周，从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。竞争对手开始动摇戴尔以价格和功能优势取胜的行业领导地位，迫使戴尔在去年不得不几次调整价格和促销方式。面对环境变化和自身目标之间的矛盾，戴尔陷入了彷徨。对于把直销模式神圣化的戴尔来说，这是一个艰难的选择。

　　需要指出的是，戴尔在过去几年中坚持网络销售和电话销售而“无视”店铺销售，也造成了戴尔今天的“落后”局面。自1989年以来，由于戴尔忽视了全球市场强大的商铺零售潜力，戴尔在今年第一季度出货的增长速度首次低于行业平均水平。“所有的人都在通过店铺销售提高自己的竞争能力。”美国趋势分析公司Current分析家山姆•贝哈夫纳尼（SamBhavnani）说，“是戴尔该出手的时候了。”

　　也有分析人士担心说，上个世纪九十年代初，戴尔尽管以直销模式为基础，但是也同时在零售市场上销售，在1994年电脑零售业景气极佳的情况下，完全砍掉零售业务专注于直销。“消除不必要的环节”戴尔坚持直销的一个核心驱动理念，“将直销进行到底”似乎已经成为戴尔公司的一个不二选择。如今，戴尔又反过来进入分销，面对着“戴尔以直销模式见长，无法胜任两种模式，戴尔做分销渠道将会陷入陷阱”（戴尔的竞争对手这样评价戴尔），本来就没有管理渠道销售经验的戴尔，选择会不会更感到为难？

　　现在，已经拥有庞大身躯的戴尔帝国也非10多年前的戴尔，现在的戴尔正在反思一意孤行的直销模式，尝试着与分销商合作，比如戴尔已经与英国渠道商达成了协议。——戴尔要进入分销渠道不是不可能，较其他企业进入的难度要小得多。因为从分销转入直销，会直接削减原有的分销商等合作伙伴的利益，在利益格局的调整上会遇到比较大的阻力，而在直销基础上增加分销，则不存在显著的利益受损者。

　　事实上，迈克•戴尔在给全体员工写的一封邮件中说的“直销模式是一场革命，但它并不是信仰”一句，就正表明了戴尔开始创新直销模式的决心。

　　行业人士指出，戴尔虽然强调的是直销模式，但其核心竞争力并不在于直销，而是其高效的装配与配送体系。对于戴尔来说，最需要维护或者坚持的并不是直销或者分销，而是“真实订单驱动的流程结构”。只要这种流程结构不被破坏，戴尔就仍然是原来的戴尔。

　　面对新的市场竞争，摒除僵化、顽固、保守、缺乏效率，“将直销的内涵与外延扩大”，整合适合而可能的营销通路，简化IT、推动创新，让信息技术更容易被全球客户接受。这，是戴尔变革的新方向，也是与IBM等全球IT巨头一贯张扬的“复杂的就是最好的”理念完全相反的。

　　另据外电报道，戴尔分销模式在国内的存在是公开的秘密。戴尔还透露要把直销改为“直接经营”，以区别于安利、雅芳等的直销模式，增强中国消费者对戴尔直销模式的信任感。直销的未来大有可观！