尹晓峰:从购买行为中找到目标消费者

　　——访广州泰思管理科技有限公司创始人/董事长尹晓峰

　　怎样才能把消费者信息自动拿到手呢？尹晓峰最后在超市里得到了启发。“看消费者购买了什么，就能掌握到他们真正的需求。”

　　文/非毫

　　在北京CBD的一家星巴克里，记者见到了上午刚刚从外地飞到北京的尹晓峰，他坐在咖啡厅的一个角落里，桌上闪烁的智能手机不停地显示着有新的邮件，手边则摆着一沓“知而行”的超市优惠券。

　　作为广州泰思管理科技有限公司（以下简称“泰思”）的创始人，尹晓峰将全部的精力都放在了公司“知而行”目标营销系统的推广上，这次在北京逗留2天，正是为了与一个重要客户的洽谈。我们的谈话，就从这里开始。

　　“看消费者买什么，就能掌握他们真正的需求。”

　　谈起泰思的创立、“知而行”的构思，还得追溯到上世纪80年代。

　　1987年，尹晓峰去了美国留学，读完硕士后，他留在美国找工作，结果“稀里糊涂地进了美国宝洁公司，直到后来我在宝洁公司做到管理层开始招聘时，我才知道原来在美国进入宝洁公司是非常难的。”尹晓峰有些开玩笑地描述了自己最初的从业经历。

　　但那时的尹晓峰并不知道，在宝洁的这段经历，会给他今后的职业生涯带来如此深刻的影响，他的职业方向也因此彻底改变了。

　　因为在学校念的是计算机专业，所以刚刚进入宝洁公司的尹晓峰是一名作产品研发的技术人员，这期间，他做了大量面向消费者的研究以及数据分析，对于消费者的理解有了初步认识和积累。但尹晓峰并不满足于此，他希望能继续向上发展，于是便逐渐由技术研发转向了品牌管理和营销，也因此成为美国宝洁公司里较早进入管理层的华人。

　　在宝洁公司的6年间，尹晓峰完成了从技术人向营销人的转变。到现在，尹晓峰还念念不忘在宝洁的那段经历。“宝洁是我最好的学校，对于我的管理风格、为人处世、价值观方面的影响都是最大的。”他说，尽管他现在已经拿了3个硕士学位。

　　1997年，香港回归举世瞩目，尹晓峰也在这一年从美国来到香港。这时，他开始接触到了互联网、电子商务这些最潮流的商业模式和技术。尽管接下来的几年没能让他有个“功成名就”的身份，但却打开了他的视野。互联网和营销——尹晓峰开始思考，如何能把这两者结合到一起呢？

　　“电子营养师”是他当时的想法。

　　“我让消费者到网站上去填表，告诉我每天都吃了什么东西，我的‘电子营养师’就通过软件自动分析和判断出这个消费者他可能缺乏什么营养成分，然后我会用电子邮件给消费者发送一些饮食建议。”尹晓峰说。但是很快，他便发现了问题。“在没有人监督的情况下，很多人都无法持续地认真填写。因为消费者不愿意为了得到一个营养报告而花很多时间去做填表这样一件事。但是如果我拿不到精确的消费者信息，又怎么能做出令人信服的分析结果呢？”尹晓峰陷入了困境。

　　怎样才能把消费者信息自动拿到手呢？“看消费者购买了什么，就能掌握到他们真正的需求。”尹晓峰最后在超市里获得了灵感。“如果在超市有一个软件，当消费者购物结账的时候，就实时地做出分析，并直接打印出他所关心或需要的相关商品的广告和优惠券，消费者一定会乐意接受。”

　　2003年，尹晓峰在广州成立了泰思管理科技有限公司，核心业务就是“知而行”目标营销系统。这是一个泰思拥有专利IT技术的营销服务平台：它与超市的收银机实时连接，分析消费者的真实购买行为，帮助企业和品牌确定目标消费者；并通过一个安装在收银机旁边的小打印机，向这些目标消费者打印与其需求相关的商品广告与优惠信息（知而行营销券），并由收银员递到他手中。当消费者受“知而行”券的影响下次来店购买相关的产品时，收银员扫描知而行券上的条形码，消费者就可以自动地获得购物优惠。

　　在尹晓峰看来，消费者成为市场的主导力量的趋势越来越强，他们的选择越来越多，千篇一律的营销方式已经不能再吸引他们，惟有掌握他们的需求，提供更加个性化和精准的营销方式才能唤起他们的关注。而另一方面，企业和品牌的经营者们也越来越意识到这一点，他们一直希望新技术的发展可以帮助他们降低找到和抵达目标消费者的成本，“知而行”的出现正好满足了他们的需求。尹晓峰这样解释“知而行”对企业和品牌的价值：“让没有用过自己产品的消费者用自己的产品；吸引竞争对手的用户；鼓励自己的消费者购买和使用更多。”

　　“我们既有在这个购物点给消费者传播的媒体，又能根据消费行为帮助企业准确地找到目标客户，同时还能让消费者得到真正的实惠。在营销价值链里，知而行既有后台的数据分析好比AC Nielsen，又有前台的媒体就像中央电视台。所以我们既是AC Nielsen也是中央电视台。”尹晓峰说，“当然更重要的是，知而行能够保证企业传递给消费者的每一条信息，都是相关和有用的信息。并且，所有与消费者之间的沟通、交流和反馈，都是实时的和可准确衡量的，从而确保为企业提供最大的投资回报。”

　　“过程比结果更重要”

　　跟所有创业者一样，创业的初期是艰难的，古话云“书到用时方恨少”，尹晓峰却常常说“书到创业时方恨少”，从找办公室、跑客户开始，尹晓峰都亲历亲为。为了找到一个方便员工上下班的工作地点，回国后从来没有坐过公交车的尹晓峰特意坐了一圈广州的公交车；而为了说服第一家超市的合作，他也颇费了一番周折。“当时这家超市的周围1公里以内还有另外2家规模相当的超市，竞争非常白热化，他们非常希望做一些不同的事情。尽管我们的系统得到了一些认可，但因为之前没有实用的先例，所以他们刚开始并不愿意吃这个‘螃蟹’。”尹晓峰说。为了打动超市老板，尹晓峰做了个决定，他把当时公司里的几个同事、包括一名董事都叫到了这家超市，几个人用了2天时间在超市内外做了详细的问卷调查和研究，然后将这些数据和信息拿回公司进行了详细的分析。几天后，尹晓峰拿着这份分析报告再次拜访了超市老板，最终老板被他们的精神所感动，答应了合作。

　　就这样，经过了几年的努力，“知而行”现在已经覆盖了全国11个城市的近350间门店，在北京的华普、顺天府、天客隆、法宝等超市，每天拿到优惠券的顾客都不在少数。

　　但是，4年时间对于一个希望成为业内领袖的公司仍然显得太年轻，还有很多挑战在等待着尹晓峰，包括市场的接受度、消费者的认知度等等，这其中，“制约我们发展的关键因素是人才。”尹晓峰坦言，他希望能快点培养起一个成熟而强大的团队。

　　现在，泰思已经进入了快速发展的阶段，在事业版图急剧扩张的同时，尹晓峰反而变得更加平和，他说现在自己体会最深的一句话就是“过程比结果更重要”，“都说梦想成真的过程最令人幸福，创业正是一个把个人梦想和企业远景和谐统一并逐步化为现实的过程，所以我非常享受这个幸福的过程。”