好时打造"巧克力"王国 开发新产品争抢亚洲市场

　　文/余枫

　　哈利斯互动公司对2007年品牌资产趋势的调查结果显示，好时Kisses巧克力糖果在120个测试品牌中以“品牌资产”（79.5分）和“总体关联度”（77.2分）位居榜首。这是一个衡量和对比39个行业1,000多个品牌的著名年度品牌资产调查。

哈利斯互动公司品牌&战略咨询业务部高级副总裁卡洛尔说：“品牌受到称赞不仅来自于他们自身的名气，还来自于与此相关联的消费者。他们通过自身品牌激起了消费者对积极体验的期望。最重要的是，他们传达了一种品牌承诺。”同样都是巧克力的“老字号”，好时与玛氏(Mars)旗下的M&Ms的竞争绝对不亚于“可乐大战”。

　　抓住机会打广告

　　要在市场上推出号称“伟大的美国巧克力棒”的好时食品公司，面对M&Ms的挑战早已摩拳擦掌。1982年，好莱坞大导史蒂芬·斯皮尔伯格执导了《外星人》，影片中有一段小主人公用一种巧克力豆把外星人吸引到屋子里来的片断。电影公司最初想把M&Ms巧克力豆当作ET吃的糖果，但玛氏公司拒绝了这项建议。好时公司那时的“里斯”巧克力销售成绩并不理想，正在寻找营销的突破口，而电影公司因为在玛氏碰壁而找到了好时。好时公司提供了100万美元的广告赞助，交换ET的广告使用权，而在影片中好时提供的巧克力就是“里斯”。不计其数的孩子在电影中看到了ET大吃“里斯”，由此“里斯”销量飞涨，因为孩子们都想借此吸引友好的外星人到自己家里来。由于电影的成功，“里斯”巧克力的销量跃升了65个百分点，并成为美国最受欢迎的巧克力。好时就是利用这个机会取代了玛氏公司，成为糖果市场的领导企业，好时的这个举措也开创了品牌植入的先河，成为各大公司竞相效仿的案例。

　　开发新产品

　　与此同时，好时公司收购了一些其它行业的企业，例如一系列意大利面食生产企业。但是到了20世纪90年代，公司的总体销售增长率大幅下降，利润也随之明显减少。好时公司在战胜玛氏公司后，面临着一个截然不同的考验：如何在领先后进一步扩大优势。

　　很久以来，好时公司一直采取“少投入，多产出”的经营原则，避免加大投资，专门在调整资产负债表的负债率上下工夫，把资本成本减少了3个百分点，但总体利润还是很低。好时公司开始扩大产品线，现在不是每一两年才推出一种新产品，而是不断稳定地推出新产品。好时公司已经开始生产无糖巧克力，尽管它们在全部销售额中所占的比例极小。总的来说，最近几年好时公司已经在美国巧克力糖果市场上获得了不小的成就，占据43%的市场份额，而玛氏公司的市场份额为27%。

　　争抢亚洲市场

　　好时公司虽然在美国很火，但到美国以外发展的选择面是有限的。20世纪90年代，好时在欧洲扩展业务的努力因遭遇顽强的竞争和潜在的高采购成本而全面受阻。但他们在亚洲和拉丁美洲市场上已经有了初步的立足点。2006年11月，好时在加拿大的厂房爆出26个品种的巧克力感染沙门氏菌需要紧急回收事件，业绩受消息拖累遭遇寒流。如何打开外国的市场，是好时面临的挑战。好时把最终目标锁定在了中国和印度两大市场。好时除了上海地区开拓得比较成功外，在中国内地尚存在大量覆盖盲点，被M&Ms拉开一段很大的差距。近来，好时公司与韩国最大的糖果及冰淇淋制造商蜒乐天糖果有限公司已经决定，将在中国合资生产制作好时以及乐天产品，从而结束了好时在中国内地没有生产基地的历史。作为其战略同盟的重要组成部分，该生产协议旨在拓展双方公司的产品在亚洲及美国的营销及分销业务。新的厂房坐落在上海金山区，合资公司总部设在香港。