视频广告：网络广告新动力 "创新"形式层出不穷

　　今天的视频广告将会成为未来一个热火朝天的繁荣市场。

　　文/邝平

　　到了现在的互联网时代，广告的形式

　　 也需要与时俱进的进化。于是，在线视频广告逐渐成为市场新宠。“在2010年之前，互联网广告投放费用10美元里将有会1美元分流进视频广告中。

”这是美国市场调研机构eMarketer的分析师大卫·赫尔曼的预言。同时，eMarketer研究机构还预计，美国的互联网视频广告花费会从2006年的4.1亿美元上升到2011年的43亿美元。

　　而视频网站正努力寻找多种方法，试图找到在线视频广告“圣杯”的真谛——在不知不觉中取得很不错的反馈率，而又不会打扰用户，还能让广告客户慷慨解囊。

　　视频广告形式进化

　　大多早期尝试在线视频广告的营销人都只是简单地把15～30秒的电视广告翻版加到视频短片前，这就是在线视频观众都比较熟悉的前置式贴片广告（Pre-rolls）。它通常在用户等待视频缓冲的正式视频内容前播出。与电视广告一样，它有强行播放、强制收看的特点。而且不实用，因为网络视频有很多是非常短的，用户为了看一小段视频要看一大段广告，很难接受，只适合电视等片长较长的节目。随着人们从电视屏幕更多地转向计算机屏幕和移动设备屏幕，人们需要一些传递方法让他们可以自由选择心怡的广告收看，而不再被他们无力控制的电视广告无奈地淹没。

　　于是，“创新”的广告形式层出不穷地涌现出来。

　　从2007年8月22日开始，半透明的活动重叠式（Overlay）广告在YouTube网站粉墨登场。谷歌认为这种重叠式广告相比视频网站现有的广告格式，其有效性将高出5～10倍。重叠式广告是活动的，它会出现在视频底端的1/5处。如果你对你看到的这部分内容感兴趣，你就可以轻轻点击，获得一个更深入互动的视频广告，这个广告会让你觉得更加相关而且有趣。而这时，你正在观看的视频会暂时停止。如果你只是想忽略掉这个重叠广告，它会在保持10秒钟后自动消失，不会给你的观看带来任何骚扰，让用户拥有“你的地盘你作主”的完全体验。

　　这种新的广告模式完全由用户控制，这一点使它很迷人。谷歌已经测试了很多种广告格式，配合参加测试的有华纳音乐和宝马等广告客户和大名鼎鼎的内容合作商。而测试结果显示，愿意点击并观看重叠广告的用户比旗帜广告用户要多出5～10倍。

　　目前，重叠式广告只会出现在谷歌的内容合作伙伴的视频短片中，这就包括了超过1，000家大小不等的媒介公司，他们与YouTube有视频内容方面的授权合作。而因此带来的收入由媒介伙伴、YouTube和谷歌共同分成，YouTube每千次广告浏览量向广告客户收取20美元。

　　Videoegg公司是全球最受欢迎的SNS社区网站视频广告商之一，他们通过社群结合的方式来散布视频广告。他们提供了另外一种重叠式广告选择模块名为指示器（Ticker）。这些广告往往也出现在屏幕底部，如同电视新闻广播中的头条指示器。它们一般在整个视频中都会保留，会有更多有关产品信息的超链接，可以在视频短片的最后部分提供一些可点击的选择菜单。菜单会直接引导至视频广告，或其他的视频内容，甚或是一个游戏。如果一个观众点击了屏幕下方的Ticker，视频就会自动停止然后弹出一个新屏幕，观众就会看到公司的宣传片。如果观众不点击广告，可以通过短片最后的终端页面选择预览一下即将播出的新片段。

　　这种广告大约花费10美元就可以有效接触到1，000个用户，而传统的前置式贴片广告的费用是20～50美元。2006年，奥姆尼康集团子公司Organic采用Videoegg的技术在其网站上为FOX电视台的欧美热播青春剧《The O.C.》做宣传。宣传片还同时在一些门户网站播放，像时代华纳的AOL，新闻集团的MySpace，以及维亚康姆的MTV。Organic 的媒体执行总监Corteville 说，FOX的终端页面点进率达到5%，重叠点进率则达到6～8%。这代表远远好于静态旗帜广告0.2%的受众反馈率。

　　几个月前，美国另一家视频网站Break.com开始尝试爬虫式（Bugs）广告形式。它与指示器有些相似，但这种广告不会一直在视频内容的整个播放过程中出现。时代华纳的新线家庭娱乐公司就采用了这种广告形式宣传其新片《灵数23》的DVD。

　　当你在Break.com上观赏视频短片时，会发现一个小图标就像一只小虫逛街似的爬过你的当前画面，最后驻足在画面的最下方。它不会影响短片的播放，因此不会让你顿生厌烦之心，反而会引起你的关注，甚至愿意点击图标。这时候，更多的广告信息才会在你的“同意”下显示出来。

　　还有一种播放器桌面式（Player skins）广告形式也颇受青睐。这种广告比那些低调的重叠式或爬虫式广告要略有侵犯性，但也不会对你的观看造成任何的影响。它会把一个正在播放的视频包围在中间。如果你经不住诱惑，也许会忍不住去点击画面上悦目的广告画片，这当然正是广告商梦寐以求的。

　　有效视频广告特点

　　有效的网上视频广告是可以让受众记住广告品牌的。企业可以运用视频广告来打造品牌，维护客户忠诚度和直接的反馈，但关键是广告必须能够让潜在客户在需要的时候有所得。据网络研究公司报告：最好效果的视频广告可带来37.8%的广告知名度。最好的视频广告通常有几个共同点。

　　1、诉说品牌是广告的中心主体。也就是说，使得观众提到广告时不得不提到品牌。一个好玩但与品牌无紧密相关的TVC在美式世足赛的广告投放中表现不错, 但调研表明它绝对不会在网上得到好效果。这证明网上视频广告必须让受众知道广告所要诉求的品牌，观众是不会有时间和兴趣去猜谜语的，并且最好能有创意地与品牌相连。

　　2、提供互动性。运用网络的互动性,在网上提供更进一步的资料。例如，一个消费品品牌视频广告最好包括一个链接，引导你去发现品牌的营养价值，或者让你下载一个优惠券等。也会包括一个微型网站让你在网上畅所欲言，与大家分享有关烹调或举行晚宴的珍贵体验。同时与线下营销活动呼应，珠联璧合。

　　3、从表现受限的网上视频广告中发现，也有共通点。视频广告内容无法清楚表达给受众，很可能的一个原因是营销团队或广告团队没有注意到，许多用户是关闭电脑的声音的，有些广告中吸引人的品牌音乐无法被这些用户记住。因此，视频广告如果策划重点是通过音乐或某种声音来打动观众，那你的宣传效果恐怕就要大打折扣了。

　　4、保证内容的相关性。视频广告的挑战在于如何适应网络冲浪者极短的注意力范围这个特点，他们需要高质量的内容从而享受到充实的视觉冲击体验。一个简单的方法就是在网站上购买满足目标受众需求的广告时间，或者在门户网站上建立主题视频频道。但如果广告是附加在广泛传播的视频短片上，这种策略就未必有用了。为了保证相关性，需要的就是一个简单、精确的方法判断视频短片的内容类型是什么，然后确定它是否与目标受众相符。而且这种相关性要迅速建立起来。

　　5、视频通常令人愉快而且富有娱乐性。

　　障碍

　　有不少阻碍视频广告增长的因素。最显著的一点就是成本。同时，缺乏格式一致性。没有格式的一致性必然会导致不同设备间互用性的不足，因为缺乏标准。而对客户来说，他们需要知道新的广告格式是否能够实现推广的目的。这也间接导致了另一个发展障碍，就是节目总量的缺乏。目前，出版人的设备只能承受1/4的内容用来播放流式视频格式。

　　因此，互动和传统广告代理机构需要进行技巧整合。传统的代理机构按照常规处理视频内容，他们实际上并不了解在线环境。而互动机构确实了解网络环境，但又不精于视频制作。结果就是极少有广告公司可以出色、有效地完成全面工作。实际上，观众不点击观看视频广告的部分原因是广告商没有根据在线视频媒介的特点而量身定做相应的广告信息，而只是简单地照搬30或60秒电视广告而已。

　　总的来说，视频是一种新兴的营销策略，也确实存在增长潜力。但在线视频广告还没有成熟，而提供一种在无障碍环境下传递信息的方法才是为视频广告在网络世界中争取到好的定位迈出的很好的一步。