找回来的消费者:再锁定技术是怎样刺激转换率？

　　文/邝平

　　也许你有过以下类似的经历：

　　访问Merchant X网站，但你没有任何购买和点击行为；浏览另一个网站时，一个为Merchant X做宣传的广告跳出来，向你发出邀请参加一个很棒的活动，但你还是忽略了；几天后，你又遛达到另一个网站，结果再次遇到一个更好的来自Merchant X的活动邀请……

　　不断地，直到某一天你终于上钩，咬住了诱饵。

　　这并非意外，你已经被这个名叫Merchant X的公司盯上了，它一直跟踪着你的网上漫游路线。而Merchant X公司利用的是一种叫做再锁定的网络跟踪技术。

　　行为营销在今天的在线媒体计划中举足轻重，行为定位广告在所有在线媒体购买中所占比例也是稳步上升。营销人接受了此种类型营销的概念，也开始寻找这个领域中的一些创造性策略，而其中赢得喝彩最多的正是再锁定技术。

　　工作原理

　　有一句古老的广告至理名言：7次接触足以促成销售。而再锁定技术把这一名言提高到了一个新的高度。那么它是如何起作用的？

　　基本的原则很简单。首先，潜在消费者是通过正常的广告渠道开始访问广告客户的网站的；其次，消费者与网站间的关键互动——像产品购买或交易价值等都是会逐渐减弱的；最后，潜在客户和消费者在访问广告客户网站上的其他区域或广告联盟的其他网站时，得到的也多是有针对性的信息。总之，通过减少因为产品与消费者之间的不匹配而产生的被浪费的印象数，再锁定大大提高了转换率，它的精髓就是更加明确和定制化的信息。

　　一般在线消费者在购物之前都会做一些家庭准备功课。甚至如果他们对你的产品感兴趣的话，他们很可能会花一些时间来考虑是否要决定购买。这时候就可以采用再锁定策略。当消费者访问你的网站时，再锁定就开始工作了。它会观察记录消费者的行为。而目标明确的信息在这些消费者离开网站后会随即发送给他们——这种信息主要是依据他们是否完成了期望中的行为。因为行为营销总的来说使用的是在线行为来识别、接触和转化“优质”的潜在客户，再锁定所关注的就是那些真正访问了你的网站的潜在消费者，让消费者在你的网站之外冲浪时能够看到相关的特制广告。对那些需要更长的购买周期的产品来说，在消费者做出最后的购买决定前，再锁定策略会通过一些不中断的广告来加强相关的信息传递。

　　通过再锁定与流量驱动解决方案的结合，比如搜索与网络营销，你可以发现是否有新的“面孔”出现在网站上。如果没有，就意味着网站失去了大量可以再锁定的流量资源，那么客户就只能一成不变；同时，也可以促使一大部分消费者重新考虑。实际上，再锁定可以说是搜索活动的最完美补充，它可以让那些特别搜索过你的产品而又没有马上实施购买行为的有兴趣的访问者真正转化成为你的消费者；而那些已经购买了商品的消费者也同样会再次被广告击中，更多地去了解与已购商品相关的补充商品。

　　广告联盟也让再锁定特别的有效，因为它让你有可能再锁定住你的网站访问者。这些访问者已经访问了几百个网站，而你通过基于特别网站互动的定制信息就可以接触到她们，使你的潜在客户到达率与竞争对手简直天壤之别。Fetchback是一家提供再锁定技术的公司。它根据广告客户提供的消费者访问信息开始跟踪消费者的网络冲浪过程，直到消费者登陆到其他任何一个由广告联盟提供服务的1万个网站，而这些网站与Fetchback公司是签约合作的。当消费者接下来再次访问那些网站，他就会看到特别为他定制的广告，还有他最早访问过的零售网站的折扣券等优惠服务。

　　高价值

　　直到现在，无价值的点进率仍然被简单地认为是一种标准。也许你计划在今年花费199亿美元用于在线广告，但是只有2%的网络冲浪者会有机会看到这些广告，而且会点击。而真正会带来事实交易的相比2%就更少了。但再锁定技术却有可能扭转这种局面。

　　根据再锁定策略组织的活动多半能带来更大的成本效益，因为仅仅是极少的印象分它就可以产生非同寻常的高反馈率。其产生的转换率几乎可以是站点随机营销活动的10倍。站点随机是为广告主提供到达网络中广泛受众的机会，而再锁定却相反，因此它只需要1/20的整体印象就可以达到站点随机相同的效果。

　　再锁定可以帮助最优化营销活动的价值。你必须在电视预告或网络广告上花费不菲才能把消费者吸引过来而已，最终要真正转换成为实实在在的客户还需要后续的很多跟踪工作。而再锁定则完全可以保证这些投入带来肯定的回报。

　　也许，再锁定最大的好处在于它可以在消费者考虑阶段帮助消费者培养和保持兴趣。在线消费者很少会点击然后马上进行购买，而再锁定是防止消费者在考虑期放弃选择的最有效方法。它还能够让广告客户与曾经访问过网站但几乎流失了的消费者重新建立起联系。实际上，再锁定可以在消费者生命周期的任何一个阶段实行，比如从打造知名度，到提高喜爱度，到驱动购买，到忠诚度。

　　有测试显示，再锁定实现了两位数的转换率提高。一般地，你有可能得到的上升幅度取决于你的典型消费者的销售周期行为。例如，搜索与购买之间的时间间隔相对于汽车购买和消费者电子产品或可下载产品来说就有很大的区别。要确保网站上任何“跟踪用户”的信息传递广告都应该在这个周期内呈现。

　　因此，你就有必要了解你的产品和服务的考虑过程一般有多长。而且你必须做到：1）尽快地让信息到达潜在消费者，否则他们很有可能转而选择竞争对手的产品；2）在整个考虑阶段反复地“打扰”潜在消费者。如果一个消费者通常决定购买一个高端立体声扩音器需要考虑3个星期，记住1天后就得开始提供广告服务了。

　　另外，你应该根据消费者在你的网站上进行的特别活动来定制你的创意活动。刚开始的策略就是“击中”主页上的访客，但也需要有一个忠诚度规划项目。所以，还要“击中”那些通过书签页登录的访客，或者是通过电子邮件营销吸引来的消费者。这里面就蕴含着某种创意。不同的受众感受到的是不同的创意。因而，如果针对忠诚度项目重新发送信息，从来未访问过网站的人接收到的信息肯定是不一样的。比如斯皮里特航空公司就采用了基于目的地的定向策略。如果知道有乘客要乘机离开Ft.Lauderdale，那么他们提供的信息肯定就是本周内可以买到的所有从Ft. Lauderdale起飞的飞机航班。

　　客户表现出对某种产品或服务的兴趣，从这时开始之后的30天可以说是一个关键期，因为有关这个产品或服务的所有印象仍然还在客户的头脑中挥之不去。但是过于饱和的轰炸也会赶走访问网站的人。因此，在访问过网站后接下来的30天里，可以给消费者发送1～5个再锁定广告，而且每一个广告逐渐地增加所能提供特殊服务的价值。这些服务可以非常特别，但原则是要基于客户的浏览习惯。

　　最后，再锁定适合在一个有足够大小和多样变化性的网站执行，这样才能到达世界各地的不同消费者。到达得越多，你也就越有可能越快地再锁定——这一点特别关键，特别是如果你的产品或服务面对的市场机会有限的话。即使在一个最大的网络里，你也需要坚持以保证你的信息最终会成功到达你的目标消费者。

　　你的搜索营销、旗帜广告和线下活动会完成一定的工作，而再锁定会帮助你彻底完成工作——把浏览者转换成购物者，已经购买者变成反复购物者，反复购物者变成终身忠诚客户。

　　现在，至少1/3的广告客户还不知道再锁定这种方式。他们还没有开始考虑应该如何弥补前端广告费用的“损失”。另外1/3广告客户或多或少有所了解有这样一种方法来提高其广告巨额花费的生产力，但苦于不知如何开始。而剩下的1/3则非常明确地了解了目前广告费用配置的差距，并且已经开始寻找解决方案。Forrester研究机构高级分析师说，随着广告客户越来越多地了解了应该优化在线媒体的购买，再锁定也会变得越来越重要，但这中间还需要有一个转换的教育过程。