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Dick Van Motman:以全新眼光看古老中国

  “中国品牌价值管理论坛”,由中国顶尖财经传媒《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand于2004年发起主办,是中国品牌界的一项年度顶级盛事,迄今为止已成功举办了三届。

搜狐财经(相关:理财 证券)作为本届论坛的网络协办单位,从现场发回精彩报道。

  主持人:现场提问时间结束,下面有请DDB中国区总裁兼首席执行官Dick Van Motman先生,DDB是北美最大的广告公司,Dick Van Motman几年前来中国担任CEO,领导了DDB在中国业务的发展,今天Dick Van Motman:就“以全新眼光看古老中国”话题作精彩的演讲。有请!

    Dick Van Motman:大家上午好,几天前主办方告诉我参加论坛,我还是很高兴参与的,我听说是星期六谈论品牌,所以我是不会拒绝这次机会,谢谢大家邀请我,今天的演讲本来是为下周欧洲一个会议准备的,所以我修改了一下。
    1992年邓小平来到中国,对中国的思想起到了深远的影响,现在起到了很好的影响,目前世界经济增长的一半都是依靠中国。中国可能会取代德国成为世界上第三大的经济大国。最近,中石油也成为世界上最有价值的公司,可以跟世界上任何的公司进行竞争。中国有40%的人生活在城镇,使得营销更加的容易,这也意味着购买力不断的提高,目前城镇人口已经达到了2.7亿。
    随着中国国内经济的发展,购买力的不断提高,中国制造会变成中国销售,因此很多的西方企业目前关注中国的市场。
    出现的中产阶级对国际品牌也逐渐的注意到,例如国家产地。中国经济不断发展,购买力不断的提高,需要拓展中国消费者新的体验。
    大家知道奢侈品是区别于一般的产品,随着消费者财富的不断提高,所以就要区别于自己和别人不同,因此就需要购买奢侈品。
    我们经常跟西方公司打交道,我们知道在中国并不是那么容易,但是也有很多的机遇,我们知道中国在文化和经济上跟国外有很大的差别,而且市场比较复杂,因此使品牌也更加的复杂。
    媒体的发展很快,过去达到了20%的增长。CCTV的广告费是非常昂贵的,今年的媒体广告费的提高达到了15%—200%,因为奥运会的到来,使媒体的广告费更加上升。中国有5亿的手机用户,而且每个月的增长趋势是600万。中国媒体的结构是很好的,媒体过去是将信息进行传递,现在有媒体、手机和互联网,他们是拉动媒体,而不是通过媒体消费。
    作为市场营销人员,我们知道原材料的成本,我们面临利润的压力,利润增长的很低,西方公司同样面临这样的问题,他们来到中国,他们的优势就是建立品牌,就像刚才嘉宾提到的,需要很好的利润,才可以投资。对于西方公司来说,真正的问题是利润的增长。我们面临的挑战和机遇,也不是那么容易的。
    品牌还是有文化的差异,例如星巴克在故宫开咖啡店就遇到了挑战,这就是文化的差异。
    玉兰油品牌在西方并不是很好的,但是玉兰油作为宝洁的一个品牌,在中国的广告费用预算都达10亿元。玉兰油就是结合了中国的文化,将护肤品跟找男朋友结合起来。
    我们看一下诺基亚,原来是中国的营销总监,现在变成了全球的营销总监,这说明中国的市场是非常重要的,中国目前已经成为区域和全球的中心。诺基亚将产品进行组合和调整,而且二、三级的市场都被攻克了。
    百威啤酒在中国的定位是高档啤酒,而且占有了很高的市场份额,在中国有很多的庆祝活动,因此百威就借助这些活动推广自己的品牌。百威的啤酒中使用了蚂蚁,蚂蚁在中国代表着什么,蚂蚁代表着勤奋,代表着努力工作。我们将啤酒跟中国的春节结合起来,这是百威最好的广告之一。
    麦当劳在中国有1000多家分店,现在麦当劳开始和中石化合作做汽车式的外卖,现在我们推出了6元的促销券,这样跟消费者更加的有互动性,而且更加的吸引人,广告并不是在电视上推广的,而是在网络上推广的,主题是超级教授,带来了很大的效果,我们经过调查,在线和电视是不同的,在线很吸引人,我们利用了AV自拍技术,让消费者自己拍摄,看是否有更好的结果,结果消费者不断的相应,这样消费者就跟品牌互动,而且将视频上传到网络上,从而达到双方的互动。
    佳洁士是很好的品牌,我也为佳洁士工作过,佳洁士除了美国之外,最大的市场就是中国。佳洁士开始将包装和味道本地化,我们看一下佳洁士的广告。佳洁士有柠檬、绿茶等味道,因此拥有高市场增长率。
    例如一家欧美的服装企业几个月前在上海开了第一家店,这家店是零售商,卖的是大家购买得起的服装,在欧洲和美国的定位是低价服装商,但是到了上海就变成了高档服装店。在开业的前一个晚上,有很多的人排队,因为价格很低,但是形象很高,因此人们排队,这是低价格而且是以炫耀的方式进行促销。
    关键的情况是,要想在中国成为受尊重的公司,应该如何做?中国的公司也想了解,就要创造更好的感觉给消费者。例如佳洁士的体验和经验,不仅仅是价格便宜或者是最新的款式,企业要创造体验式的经验,不仅仅是卖产品,还要有体验。
    另外,要建立一种关联性,很多的公司从外国来到中国,都有一些战略和计划,但是如何跟本地化联系起来。中国是地缘广阔,不仅要考虑到手机短信,还要考虑到广告,我们要通过各种各样的组合进行传播,从而找出最好最优化的组合,我们还要进行感受和互动,从而建立对话的平台,从而将我们的信息传递出去。如果你本身都不喜欢看电视,而是喜欢上网的,那么传播的手段就是不同的。
    电视可能是很高的媒体,如果消费者根本的不看电视,电视就不是很好的宣传媒体,因此我们要找到更好的宣传手段,从而达到我们宣传的目的。我们要了解到国家的复杂性,在不同的城市推广不同的产品,效果还是不错的。
    企业推广的时候必须要勇敢,作为一个国际品牌,来到新的国家,有的时候认为竞争性很大,实际上我们要对产品进行再投资,因为来到了中国,有很多的机会,可以说是到处都是机会,因为中国地缘广阔,消费者群体是庞大的。
    就像刚才讲的诺基亚也是全球化的推广产品,因此,中国的企业也可以用全球化的视野进行推广。
    最后,还要专注于创意,创意不仅仅是产品、低成本、低价值产品,定位产品的时候要有创意和能力。大家看一下员工给我画的像,含义是我们的公司赚了很多的钱。

(责任编辑:李淑琴)

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