许国祯：一个品牌的新生 全面渗透的品牌推广实例

　　“中国品牌价值管理论坛”，由中国顶尖财经传媒《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand于2004年发起主办，是中国品牌界的一项年度顶级盛事，迄今为止已成功举办了三届。搜狐财经(相关:理财 证券)作为本届论坛的网络协办单位，从现场发回精彩报道。

　　主持人：现在进入第二部分的演讲环节--“行业品牌建设的趋势和突破方向”，他们会介绍自己的品牌如何进入中国，如何获得市场份额的。

　　下面有请福特汽车（中国）有限公司副总裁、企业发言人许国祯先生发言，许先生是中国福特汽车品牌管理，从1998年开始，致力于企业品牌建立工作，此前曾担任过福特汽车在台湾的合资项目，福特汽车有限公司副总经理负责政府和公共事务，策划了多个福特汽车的新产品的推广计划，为福特汽车在当地作出了突出的贡献，也担任过惠普的媒体营销工作，也在大学担任过教授，也做过记者和公共关系负责人，是美国德州大学大众传播博士后。就“一个品牌的新生--全面渗透的品牌推广实例”为大家带来精彩的演讲。有请！

　　许国祯：论坛的主办方的各位领导、各位嘉宾、领导以及在座的福特汽车的车主大家早上好。前面两位的报告，就像Interbrand的总裁说的，谈的是品牌宏观的角度，我为大家介绍的是企业的实例，也是正在进行中的品牌小故事。不是一个已经做完或者是完结的事情，我报告的内容会反应第一位嘉宾谈到的要点，他是教授，我是学生按照他的要求提报告。

　　今天的报告题目是一个品牌的新生，为什么要讲品牌的新生，因为福特汽车已经是100多年的企业。

　　我们先看两段广告，广告的内容是福特汽车的福克斯。广告内容有一点像香港拍的警匪片的片断，我们再看另一个福特汽车的广告，这则广告部像警匪片，而是像特警片。这两个广告在中央电视台1套和5套播出，这两个广告跟福特汽车以前的形象不同，很多的记者问我，到底福特汽车要表达什么。

　　福特汽车给中国人的印象是从平面媒体上了解的，例如福特汽车制造了较早的汽车，代表的是美国式的企业。今天早晨我跟复旦大学的老师讨论的时候，他说福特汽车的量产化是汽车从有钱人的玩具变成消费者真正代步工具的开始，这种汽车的组装线和流水线也是来自于福特汽车。

　　福特汽车长什么样子，我们进行了深入的调查，进行十年的调查，消费者普遍认为福特汽车是比较结实，很耗油，我们知道恒利福特和流水线是跟福特有关的，但是不知道福特长什么样子，1980年开始中国大量进口水货车的时候，福特汽车没有进入中国，福特汽车是从九十年代开始进入中国市场的，当时也没有销售网点和生产厂，所以大家不知道福特汽车长的是怎样的，在我们没有开始做动作的时候，大家只是听说，没有见过真正的样子。

　　福特作为汽车的品牌，市场占有率是少有千分之二的，这个数据是在1999年，未来的市场是快速增长的，因此我们要做准备。品牌和业务必须一起建立，这也是今天主题的来源，福特的品牌虽然已经100多年了，但是在中国，这个品牌是新生的，所有的工作都要重新来做。

　　前面两位谈的都是品牌的建立，我深深的相信，品牌必须建立在实际的业务基础、框架上，品牌必须要建立在跟消费者的互动关系上。品牌必须建立在消费者对于产品实质的经验和了解上，没有这些品牌都是空洞的。中国的品牌为什么在海外推广的很困难，因为没有网络建立，更不要谈消费者对品牌的印象和体会，当然也就谈不上品牌的价值。

　　反过来讲，今天谈的案例，福特汽车要建立品牌和业务，必须要从业务的最基础作起，所以涵盖了设计研发单位、采购，制造到销售，人员的培训、引进汽车业务，福特的例子是否成功由大家来评判，但是这些因素我们必须要考虑。

　　刚才的演讲人都提到了，业务不挣钱都是假的。在中国的国际性汽车公司，在建立业务的时候，要确保获利的能力，品牌建设的耗费是庞大的，玉兰油一年投入的广告费是10亿元，已经是中国领先的广告业主，我觉得很惊讶，汽车厂商一年有能力花费10亿元广告费的也是大有人在，如何有效又能节省成本又可以达到宣传效果就很重要。

　　品牌的推广不能只停留在广告宣传上，应该是全面、独特的。刚才嘉宾演讲的时候，也提出了品牌要持续，品牌要10年、20年、30年跟我们生活在一起，我们做的好，做的对品牌会影响我们的生活，反过来我们的所作所为都会影响到品牌在市场的成败。

　　每个品牌的动作和战略是联系在一起的，我们在中国重新建立福特的时候，在九十年代末就已经确定了目标。今天我会为各位介绍品牌的定位和成果，实际上就是企业的商业承诺。企业老板对员工的态度或者是企业对供应商和消费者的差异都是一样的，都要有基本的承诺。

　　实际上我们的感觉是，工作是一个系统工程，福特在中国还没有成立轿车公司的时候，九十年代末我被派到国内工作的时候，就开始系统工程，我就已经知道汽车产业的产品是关键，胜负的关键第一个是产品，第二个还是产品，第三个也是产品。

　　品牌的承诺以及我们对品牌的定位，必须要回归到产品的设计和产品的定位。跟消费者性产品有所不同的是，消费性产品的开发时间，经销环节跟汽车行业差别是很大的。汽车行业短的是24个月，长的是36个月，才可以消费者的要求灌输在新的产品上，我们要做的是每个产品都可以达到品牌的承诺，除此之外，产品的外观给消费者留下的印象是直观的。产品除了留下外观印象外，还有两点很重要，一、消费者开车总是坏，要反复的修，修理汽车的价格很贵。一个消费者如果拒绝一个品牌的时候，平均8年不会再关注这个品牌，因此质量是第一个要保障的因素。二，顾客满意度，所有的厂商不仅仅是汽车厂商，都在谈质量和顾客满意度，但是汽车厂在市场上的颠簸，除了战略错误造成的影响，其次就是产品质量和顾客满意度。

　　在品牌规划的时候，对产品质量和顾客满意度也确定了要求，例如经销商和顾客互动的时候，都必须要反应品牌的几个内涵。

　　福特在中国，经过仔细的研究后，我们体会到在大家忙于挣钱，忙于给自己和家人赚取更好的生活，忙于享受世界开放后给大家的机会的时候，大家要的是精彩，不是看电影很精彩，看表演精彩的精彩，精彩可以是不同的层面，房地产业中王老板爱爬山，这就是他的精彩。有的企业老板打高尔夫球可以在10码内进洞，所以各有各的精彩。

　　我们经过仔细的研究后，品牌的承诺活得精彩。同时，产品要反应活得精彩，就要达到偶然设计，德国工艺，精准驾驭，要将三者结合起来。中国的消费者对于福特的印象完全不是这样的，起码不是德国和欧洲的，但是福特有意识的从品牌的定义和选择上由北美定义变为欧洲定义。

　　品牌的建设和企业的建设实际上是同步进行的，现在给各位看的图表，实际上2007年的，该工作实际上从2002年就开始了。福特汽车社会责任是从2005年就开始了，在座有的朋友知道福特在2001年就开始推动了企业办的环保奖，今年已经是第八年了，另外在交通安全和教育方面，工作是不断的。我们利用此次活动向员工转达一种文化信息，让他们知道我们做了什么，让他们知道企业和社会是不可分割的，同时福特对于所有进入企业的人才进行一年的培训，小到产品的介绍，展厅卖车，工厂做实习生，最后进入各自的专业领域，市场、销售、金融或者是其他的领域，不可或缺的还是产品。2007年的新产品福克斯以及上个月在珠海推出的新蒙迪欧，这些都是体现品牌的一定位。

　　在此之前有一些比较间接或者是针对买主的经销商活动，进入我们在各地搞的精彩纷呈活动，也搞了海选的精彩21，精彩不是单一的定义，每个人的定义是不同的。

　　员工方面，刚才跟各位报道了毕业生的培训，基本上我们强调参与式，也让员工可以感受到，进入公司的一天就是自己主宰自己的命运，而且要活得精彩，员工自发的搞了云南的捐赠，而且是公司没有组织的情况下，这样在企业内部形成了员工捐赠的氛围。

　　福特中国的CEO穿上防火服亲自参加赛车比赛，我们也参加了慈善慢跑，同时捐赠一、二百元，我们要集中大家的力量，因为还有很多人需要社会扶持。

　　从去年开始福特成立了福特品牌的专属车队参加中国的场地赛，今年我们达到了第二名，2007年福特已经成为冠军。过去没有内地的车手是冠军车手，我们希望培养真正的车手，果然今年中国场地赛我们的车手拿到了2.0L场地赛的冠军。

　　我们给上海的孩子每个人一顶小黄帽，而且给他们每个人5000元的保险。我们还请员工在场地上画模型车，拓展大家的创意。

　　福特在2003年开始生产汽车，第一款车是嘉年华、蒙迪欧和福克斯，而且福克斯的二厢和三厢很快在国内流行，活得精彩不但在广告上出现。福特车队的二厢和三厢经过改造参与了中国场地比赛，这在品牌的宣传上发挥了非常大的作用。

　　今年三月份推出了小众型的新车，我碰到上个星期一我们在珠海推出了新款蒙迪欧，我们希望从中型车往中高档车提升。福特下一步是什么，在汽车行业最关键的是产品，产品的定位是非常重要的。

　　我们的消费者，尤其是女性消费者，认为福特的车偏刚性，没有柔性。但是我们将汽车内饰设计成手机式，也很受女性的喜欢，请大家关注19、20日广州车展的消息。

　　经过六、七年的努力，我们制造了一个短片，请大家观看。只要心够精彩，就会活的精彩，我们的品牌建设部仅仅是广宣，也不只是市场和行为的作为，品牌建设要创造新的企业生命，就必须涵盖并渗透至品牌的布局。企业文化、员工行为、产品设计、商业伙伴关系，对客户和对外沟通，社会参与各个方面都是很重要的。今天消费者对品牌的反应以及最近对品牌的调查，我们理解到不管是一般的认知或者是对品牌的特性的描述，我发现消费者已经非常的贴近了解甚至是认同品牌的内涵。今天的演讲就到这里结束，但是我们的品牌建设还没有做完，大家有兴趣可以继续关注福特。