林聪：品牌的创造与生存

　　“中国品牌价值管理论坛”，由中国顶尖财经传媒《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand于2004年发起主办，是中国品牌界的一项年度顶级盛事，迄今为止已成功举办了三届。

　　主持人：万豪国际集团中国地区酒店业务发展副总裁林聪先生认为，品牌的创造与生存是中国企业最应该关注的问题，接下来我们就有请万豪国际集团中国地区酒店业务发展副总裁林聪先生就“品牌的创造与生存”上台做精彩演讲，有请！

　　林聪：各位来宾大家早上好，很高兴能够跟大家共同讨论品牌的创造与生存。我没有给过主办方的联系方式，但是主办方找到我过去的工作经历，因为我的工作很精彩，我曾经在飞机厂工作过，又到零售企业工作过，我现在到地产酒店企，我的工作很精彩，这感谢美国企业给了我机会，让我大跨步的进入不同的企业，例如我在2006年参加美国全球会议的时候，对我介绍的时候，是中国第一位雇员，给我的介绍是从卖飞机到卖万宝烟。

　　品牌拆开来看，先有品质才有牌，我演讲的内容跟前面的几位嘉宾的意见是相同的，没有品质就没有牌。品牌的创造主要靠几个环节，产品服务价格和时间，通常我们说，产品是生命，服务是保证，品牌是灵魂，时间是验证品牌生存的经验，我们看福布斯刊登的中国500强企业的报告的时候，世界500强的企业平均寿命是45岁，中国500强的平均寿命是1.5岁，刚才福特的许先生举了很多的案例，如何在这四个环节做好，使企业有生存力。今天谈品牌的时候，大家通常谈的是品牌评价指标的美誉度，大家都在中央电视台上打广告，所以企业的美誉度有了，但是发展到了今天，企业需要更深的层次，也符合中国国家领导人的要求，就是和谐度，我们打开内核发现生命在于员工的满意度，客户的满意度、政府的满意度，媒体的满意度，公众对企业产品的满意度，最后是企业的满意度，还有其他的，为什么这么说？

　　首先，创造一个品牌的时候，首先要有正确的市场选择，福特有很多的汽车，如果拿到赛车上是否都适用，不一定的，在城市中就很适用。如果将法拉利赛车当做商务车的时候也不适合。

　　作过销售的人都听说过到鱼岛卖鞋的故事，就是定位不对。什么样的市场选择怎样的产品，我有一个精彩的例子，我做烟草的时候，去绥芬河开免费店，当地的接待团很热情，一上车就是奔驰600，下面的人做的是帕杰罗3.0，我们的车就在绥芬河的土路上走了很久，到了边境上的时候，我的同事说比我早到40分钟，我们选错了汽车。

　　企业从产品到出生、销售环节、消费者认可的环节，要有正确的决策，刚才许先生介绍的很详细，品牌价值的体现在于依靠盈利能力，刚才第一位嘉宾的市场调研报告我看了以后，很触动，这个数据在商务部的报告中也提了很多次，中国品牌海外的拓展，继续的研发。

　　我记得五、六年前波导手机狂轰乱炸的时候，我用农村市场包围城市是比较可怕的，结果今天大家已经知道了。今天有的电器行业或者是大的连锁集团将厂家的利润压到最低的时候，使得厂家没有利润做研发，我做酒店研发的时候，如果业主要购买电视，要跟世界的系统接轨的时候，很多的中国产品不能上去，就是因为功能不行，为什么不行，这是因为中国的企业没有研发的经费，被批发环节的企业压榨了。

　　盈利是使每个环节，使经销商生存、零售商生存，有了利润，员工可以搞慈善事业，就需要利润，不能为了扩大销售，使自己的空间没有了，那么这样的企业就没有办法生存的。

　　品牌在市场上的生存，就像产品通过一个水管，生产出来的是水的源头，龙头放出来的时候，消费者接受的是产品。计划成功将会成功，计划失败将不会成功。有的公司是靠人力拼搏做的，如果经销商不购买你的货，你的水不会到水的另一端，零售商店不卖你的货，你的产品不会在市场上成功。

　　所以要考虑到合作伙伴的满意度，考虑到所有的合作伙伴是否可以跟着你生存。昨天我到东莞，对东莞今天的企业有一些看法，跟一个很有钱的企业的老板聊天，问他的企业是否健康，他说今天市场上都在压价，导致我中秋节不敢给员工发月饼，因为利润太少了，这样的企业怎么做，员工的满意度怎么会有。

　　实际上品牌也要考虑和谐，我记得1996—1997年的时候，我做消费品的时候，可口可乐的一个朋友说，我的销售业绩是，短期内销售部关门不工作也可以造成市场的需求，就是消费者的拉动性，就是消费者必须要喝可口可乐。莎士比亚说过一句话，你偷走我的金钱如同偷走一堆粪土，偷走我的荣誉就如同偷走我的生命。

　　例如我们看到麦当劳就知道是汉堡包，知道是8元，知道服务是干净的，这就是麦当劳的历史给大家的证明。对品牌的消费，这里列了三点，理解是对欲望和需求的消费，对同类客人享受同类环境的销售。

　　国内企业有一个问题，就是通吃，所有的市场和年龄段都是他的客户，这是错误的。实际上要有自己的品牌热衷者。有一次在北京吃饭，边上有一个酒吧，来了很多人，都拿着手机而且带着粉色的皮包，我就问了一下，原来知道是同性恋酒吧，这样有创造了特定客户。

　　前一段时间，大家看张学友的演唱会，我已经不适合了，实际上不同的年龄就适合的，就说明不同的品牌有不同的消费者，实际上品牌是不可以通吃的。

　　品牌的生存是需要生产者、经营者和消费者共同生存，三者要共同合作才可以的，消费者的需求不能满足也不行的，也要使经营者可以生存这样才可以生产。上海金茂酒店大家都是知道的，我做的是地产酒店，今天的地产酒店是工程品牌和消费品牌的共赢，大家知道金茂酒店是由JW Marriott的两个共和，今天上海家化的老总也来了，大家知道海南三亚有一个万豪家化酒店，这是两个品牌共同创造的。

　　刚才许先生说活得精彩，我说的是完美感受。万豪要创造酒店消费高端产品，我们的质量和服务一定要给客户完美的感受，我相信大家出差到这样的酒店里面，会感觉很温馨的。最后一句话是做正确的事，将事情做对。我记得总裁在酒店研讨会上说了一句话，我是一颗大树，但是不能长得像苍天一样高，这说明我们老板做事的态度，不能说我是最大的，最强的，我是行业的冠军，我们要以平和的心，做正确的事情，谢谢大家。