钱青：创造更多可能 在中国金融界塑造差异化优势

　　“中国品牌价值管理论坛”，由中国顶尖财经传媒《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand于2004年发起主办，是中国品牌界的一项年度顶级盛事，迄今为止已成功举办了三届。

　　主持人：下面有请荷兰银行市场及公关总监、副总裁钱青女士，毕业于北京外国语学院，主修英语语言文学，获得文学学位，今天演讲的题目是“创造更多可能--在中国金融界塑造差异化优势”为大家就带来精彩的演讲。有请！

    钱青：大家好，非常感谢《21世纪经济报道》给我这样的机会，今天上午有很多的嘉宾给了大家非常精彩的演讲，从各个的层面探讨了周围品牌价值管理方面的想法和做法，我今天跟大家进行沟通的题目是创造更多的可能，我希望荷兰银行可以为我们的客户，为我们的员工，为我们所在的社会创造更多的可能。金融行业为什么要创造自己的差异化优势，我们在品牌建设方面有怎样的做法和想法，我们有两个品牌，一个是荷兰银行，还有就是梵高贵宾品牌，就是消费方面的品牌。
    为什么要塑造自己的差异化优势，我想到一个小事情，也是我亲身经历的，有一次我到商场去购买洗发水，有一个销售小姐问我购买什么样的洗发水，我说我自己随便看一下，她问我是做什么行业的，我说我是做行业的，她拿了一个洗发水，她说做银行的是数钱的，钱是脏的，所以这款洗发水适合我的。我说我不是数钱的，她说就是款钱的，这款洗发水也是适合的。
    这个故事告诉我们，银行给消费者的印象是单一的，所以我们要给客户差异化，所以我们要探讨这个问题，也是很必要和紧迫的。每个银行都有自己的业务范围和部门，例如荷兰银行有投资银行、私人银行、消费金融、企业银行、贸易融资等等，每个部门都有品牌的需求，最强的部门就是消费金融部门，因为是跟每个消费者打交道的，前四位演讲嘉宾都提到中国迅猛的发展，中国金融行业的发展，也是有目共睹的，不用过多的介绍。
    富裕人群增多，市场给了银行很大的机遇，中国市场尤其在消费金融领域，个人理财市场中我讲一下银行的情况，这方面的竞争是非常激烈的，我们如何成为市场的领导者，就需要品牌区分跟竞争对手的差异。
    我在购买洗发水的，消费者要问我是做那个银行的，而且是银行的那个部门的，通过这个给我划分我适合哪一种洗发水，而不是统一的借款和收钱。荷兰银行有两个品牌，第一个是荷兰银行大的品牌，核心价值就是创造更多的可能，第二个梵高贵宾理财，是众多业务范围内属于消费银行旗下的一个品牌，我做一个小小的调查，不知道在座的各位听说过荷兰银行梵高贵宾理财的，请大家举手。
    好象还是比较多的，我也很欣慰。为什么我们会选择梵高贵宾理财，等一下我会具体的讲。作为荷兰银行这个大的品牌，我们是通过一些渠道实现品牌的核心价值，很多的东西跟很多的企业是相同的，并不是金融界仅有的，例如广告、公关和员工，我们也有特别的地方。例如分行的建设，创新产品的研发以及可持续发展，这些是全球化的发展方向。
    作为荷兰银行，我们的挑战是什么？
    我们到中国来的时候，荷兰银行是全球最大的企业之一，我们刚进入中国市场的时候，知道的人并不多，实际上消费银行是从2001年开始的，也是外资银行可以涉足消费业务的，荷兰银行在中国已经有100多年的历史，主要是做企业银行、贸易融资、投资银行等批发性的业务。我们在2001年进入中国市场的时候，遇到最大的挑战就是没有人知道荷兰银行。
    今年是我们在深圳建立梵高贵宾理财的3周年，我们在2004年在深圳开分行的时候，分行的业务人员跟客户聊的时候，介绍自己的时候说我们是荷兰银行的，有的客户就会说河南省为什么到深圳开银行，客户不知道荷兰银行，因此说明荷兰银行是没有知名度的，我们首先要做的就是要将荷兰银行告诉普通的消费者，我们实际上是全球很知名的大企业，也有很多的客户有这样的误会，认为银行只关心利润，将钱吸收进来，赚取中间的利差，不关系其他的。实际上荷兰银行的品牌价值，就是关心员工、客户和社会发展的内容。我们如何应对，有很多的方法，例如我们会在媒体上进行宣传，一颗小树苗可以变成森林，我们关注的是客户内在的需求，实现他们的理想，并不是只关心利润或者是急功近利的机构。
    品牌精神方面，我们也是从品牌建设的角度，注入更多个人的情感因素，银行很多的业务部门都是跟企业打交道，牵涉到个人业务的时候，任何的银行都是有个人情感在其中的，我们实际上是很关心消费者的情感的。
    梵高是荷兰后印象大师，创造了一种画法，赋予更多的立体感和深邃的东西。我们希望通过梵高可以给客户带来更深邃的内容，所以从打的品牌和支线品牌来讲，都是有共通性和延续性的。实际上梵高贵宾理财的概念是在七年前成立的，但是在亚太区域的受欢迎度是很高的，2003年上海外滩饭店开设了第一家梵高理财中心，我们现在有五家分行，12家理财中心，这个月我们又会在上海开一家新的梵高理财中心，我们希望快速的建立梵高贵宾理财的网络。梵高的画具有创新，荷兰银行也是具有创新性的。梵高有一个作品是露天的咖啡店，实际上给很多行业的人带来了很多的灵感。
    荷兰银行的品牌特性是专业、温暖、热情、卓越和亲切的，接下来我们会慢慢的展开，我们如何将这五个品牌的个性通过不同的方式和方法展现出来。首先，是分行网络的建设。第一家梵高理财中心是在和平饭店建立的，刚才演讲嘉宾提到了衡量一个品牌的知名度和美誉度有很多的标准，其中一点就是品牌的附加值。我个人认为附加价值是精神层面的东西，是来源于对品牌的体验。梵高理财中心的布置是优雅、高贵的，很多的理财中心都是建设在高的楼层，原因是考虑了理财的私密性。每一个客户都会有客户经理接待，我们提供亲切、专业化的服务，这在市场上有一定的口碑，这是分行方面的建设。
    前两位嘉宾演讲中都提到员工在塑造品牌的重要性，实际上银行说到底是服务性行业，品牌的价值的传承是通过每一位员工在日常工作中一点一滴的做法体现的。我们针对员工在入行时的培训，在平时工作中要注重品牌价值的理解和贯彻，实际上随便找一个员工问品牌价值，都会回答创造更多的可能，专业、温暖、热情、卓越和亲切，我们的管理是独一无二的，就是客户服务管理品牌部门，这个部门的方式来讲，是以客户的角度看我们的服务，看客户是否接受和满意。是从客户的角度看一些问题，例如我们有一封信给客户，要给不同的部门看，要看信要表达的内容客户是否可以理解，例如一个点和逗号给客户的反应是怎样的。
    我列举了一些品牌元素，梵高贵宾理财的颜色是橘黄色的，我们的服务是亲切、专业的。
    2006年国际知名的信息服务公司进行了一个调查，认为荷兰银行梵高贵宾理财的概念很成功，这是第三方对我们的评价，也就是说，通过梵高贵宾理财在竞争激烈的市场中，使自己拥有差异化，就是刚才提到的方方面面点点滴滴的建设，到现在为止，有很多的人记住梵高的理财，一方面肯定了我们的做法和想法。梵高的贡献就是创造了一种油画的技巧，就是后印象派的技巧，创新性在理财产品的设计和发行当中也有了具体的体现。
    2006年度我们得到了媒体颁发的最具创新外汇理财产品奖，我们在外汇结构产品中发行了超过50只产品，在所有的外资银行中是独占鳌头的，而且期限和挂钩的标的物以及最终的回报率在市场上都是有很好的口碑，从另一方面更加展现了品牌的价值，在创新方面不但是品牌有创新，而且在在服务的硬件、软件和管理上，一贯的传承了品牌的元素。
    最后，跟大家分享荷兰银行在可持续发展方面做的事情，现在很多的企业都慢慢的开始重视可持续发展。刚才提到了荷兰银行创造更多的可能，实际上是为三方面的人创造更多的可能就是为客户、员工以及所处的社会创造更多的可能，因此在可持续发展方面，我们的LOGO有三个圆，分别代表人、地球和荷兰银行中我们是一个盾牌，就是保护人的财产，黄颜色就是创新，我们的供应商、客户、员工都需要共同发展，缺少任何一个环节，都会影响到方方面面的成功。荷兰银行在2005年、2006年获得了年度最佳可持续发展银行的第一名。可持续发展方面我们进行了扶贫减灾、环境保护。
    扶贫减灾不是简单意义的捐款，我们的扶贫是注重长期扶贫的效果。我们在北京赞助了蒲公英学校，我们赞助了一个课程，可以让在北京打工的外来工可以有一技之长，例如会安装橱柜的技能，我们还会帮助他们联系工业的方向，使他们有工作，从而摆脱贫穷。
    例如今年的重庆受灾，我们就援助了一个医院，这也是可持续的做扶贫减灾的工作。
    环境包括水资源和气侯变化和环境指数，这些都是跟环保相关的，也是具有创新的。
    企业社会责任方面进行了艺术推广，梵高是艺术家，我们选择了他作为我们的品牌，我们也一直致力于国际的艺术推广，无论是中国还是国外，前些年我们做了马友友的演奏会，今天做了加拿大太阳马戏在上海演出，我们将理财和艺术结合起来。中国是非常具有竞争力的市场，要想建立差异化的竞争，就要建立自己的品牌，才可以走差异化的路线，才可以跟竞争对手有所区别，否则没有人知道我们是那家银行，是做什么的。我们通过广告和公关建立创新和可持续的发展，从而为品牌注入核心价值，差异化的品牌建设能够为荷兰银行为我们的员工、客户和社会创造更多的可能。