秦季章：招商银行20周年整体品牌营销案例

　　“中国品牌价值管理论坛”，由中国顶尖财经传媒《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand于2004年发起主办，是中国品牌界的一项年度顶级盛事，迄今为止已成功举办了三届。搜狐财经作为本届论坛的网络协办单位，从现场发回精彩报道。

　　主持人：下面有请招商银行办公室主任秦季章先生上台为大家演讲。他演讲的题目是：分享企业敢于营销，招商银行品牌营销案例。有请！

　　秦季章：女士们，先生们，感谢大家到这里来，跟我一起分享招商银行品牌建设的分享案例。

　　昨天我也去参加一个论坛，在论坛之前分众传媒的CEO江南春先生跟我谈了很多，过一段时间你们诸位在网上聊天的时候，当你提到饭店两个字的时候，出现华侨城洲际酒店的广告不要感到吃惊，当你在连种网上打牌时候的，牌上的图案变成江南春先生图案的时候，你也不要感到吃惊，这是他昨天跟我讲的一些新的创意，在交谈中我也跟他语重心长的忠告，我说江先生你LCD循环广告的时段不能再长了，你已经从9分钟到了15分钟，你的销售收入从20亿到40亿，当你明年想80亿的时候，不能把15分钟在延长，再延长我们会质疑LCD的广告的价值，我们交谈的这一段话的意思是什么，我们大家可能都有共同的感受，对现在的广告价值我们大众传媒的广告价值应该是再第几位，从整个行业，每个传媒的广告越来越多，你不可能很醒目，从你所在的行业来讲，你的竞争对手的广告也会越来越多，你也不可能很醒目，从你自己来讲，你第一次亮相大家会注意你，但是你老亮相，别人可能就会熟视无睹，所以在这种情况下，我们怎么做品牌，这是我们思考的，我们的选择就是要有效整合营销的传播，这里我给大家分享一个我们今年的案例，我们招商银行今年4月8号成立20周年所做的案例，我们感觉到这是我们整个营销传播的一个探索。

　　我们在做20周年的时候，面临一个很大的问题，过去一些大的企业他们20周年都做过，向海尔、联想、万科都做过，同时今年又是我们很多同业的20周年，我们怎么进行差异化，这是我们要考虑的，我们在策略中主要考虑三点：

　　第一个，我们要有自己的新的主题，给我们品牌内涵注入新的价值，正如刚才我前面演讲的拜耳先生讲的一样，CSR在中国已经成为一个潮流，受到广泛的关注，所以我们在这一次的主题确定上，也着重在CSR方面，首先我们引入慈善的概念，我们要通过做活动体现一些我们企业社会责任，同时我们又引入了音乐的概念，因为我们聘请朗朗作为我们形象代言人，这是我们策略之一，要确定一个能够适合潮流的主题。

　　第二个，我们不能光做广告，我们还必须得做活动。因为单纯的广告正如我刚才讲的效应已经在地建我们必须把广告之外的一些其他的信息有机结合起来，才可以达到一个好的传播效果。

　　第三个，我们广告和活动都要创新，广告大家都做，我们怎么做的能够有创意，能够有震撼一些，活动大家也都在做，我们做的更高，规格一点，特别要的是我们是互动，我们怎跟我们受众进行有机的互动，通过他的体验，来提升我们的品牌形象。

　　正是因为这几个策略我们涉及整个20周年系列活动，目标人群覆盖了客户、股东，和普通的社会大众，我们核心主题分享关爱，这是我们整个的一些活动，包括答谢酒会，庆典仪式，我们也设立了儿童成长基金，我们在全国举行了13场的慈善音乐会，我们内部发行纪念卡，还在人民大会堂举行了金融论坛，我们也组织了客户活动聆听你的声音，我们也面向利用网络做了共享招行成长故事我们内部组织一个活动，在我们员工中开展了一次企业文化节，各个营销的活动也是与此配合。

　　我想用一些简单的图片（ PPT放映）这是我们20周年庆典活动我们请王小丫作为我们主持人，这是全国人大副委员长，这是全国政协副主席，刚才这一场在上海的，上海市常务副市长出席我们的活动。慈善音乐会朗朗举办三场，分别在深圳、北京、上海举办，这是我们在人民大会堂，李肇星外交部长参加，每一场音乐会我们都在场外有慈善义卖，这是我们的背景板，这是我们和上海交响乐团联合举办的，我们这次举办的义卖都得到了社会的广泛好评，我国把得到的钱全部捐给了儿童基金。

　　我们内部发行了20周年纪念银行卡，这是一些营销活动的配合，这一个活动也得到众多的好评，我们征集了一些对我们有意见的客户，总共有2万多分问卷，在这2万人当中我们选择了十几个请他们到深圳我们一起和他们面对面交流，聆听客户的声音，听他们对招行的批评意见，谈谈我们将如何改进，这个受到客户比较好的评价。

　　这是我们全行性的活动，我们4月8日那一天在全行足球一个活动，在35个分行我们通过放气球写上我们心愿的方式，共同庆祝招商银行20周年。

　　媒体广告这也是我们在21世纪经济报道的创新，当初开发这个广告类的时候，我们编委会进行了激烈的争论，但是他们意见都一致，因为这一个广告都已经有很多同业在抢购。

　　这是我们做的和客户共同分享招商银行20周年成长的故事，很多客户把和招行发生的故事写给我们，我们从中评出优秀的，给他们一定的奖励。

　　这是媒体的一些报道（PPT放映）

　　电视新闻联播对我们4月8号20周年庆典专门进行了一次报道，应该说这次20周年的传播起到了比较好的效果。

　　首先进行了有效的政府公关，总共有4位国家领导，200多为部际干部，参加我们的酒会音乐会，我们干部也通过我们音乐会和招商银行进行了紧密的沟通，我们内部2万多名员工，通过我们企业文化节，通过我们写上对招行的祝福，感受到与招行共同成长的喜悦，以及招行对他们的关怀，很多的客户，也是进一步体验了招行的品牌，这是我说我们案例的简单情况。

　　现在我们体会是怎么样制定一个好的营销传播的方案。通过这个案例我们感觉到有三点，特别需要把握。

　　首先是我们的渠道多样性，做一个整合营销的案例，我们单纯把眼光放在传统的渠道和广告商，正是因为我们有这样风多彩各种渠道的传播，才可以形成比较好的传播效果。

　　第二个，渠道多了，但是内容要一致，所以我们这一次整个的传播都紧紧围绕我们主题的口号：因人而变，成就梦想，通过这个主题口号诠释我们的理念，我们对社会的关爱，社会回报。

　　第三个，在执行中必须要有比较高的品质，因为现在做广告也好，活动也好，大家会想到一样，真正的创新，真正的蓝海是很少的，我们要做的是怎么样把品质做好，我们这一次感到很欣慰的是，我们很多细节得到我们客户高度评价，比如说我们涉及的各种宣传的手册，我们大家参加我们活动的邀请函，很多客户都带回去作为留念，还有很多企业届领导专门到我们招商银行交流，我们怎么样保证品质，只有这样才会有一个好的效果。

　　这是从我们招商银行20周年的整合营销传播的案例我和大家分享的几点体会，谢谢各位。