陈学淳：如何在奥运营销中独树一帜

　　“中国品牌价值管理论坛”，由中国顶尖财经(相关:理财 证券)传媒《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand于2004年发起主办，是中国品牌界的一项年度顶级盛事，迄今为止已成功举办了三届。

　　主持人：今天我们论坛进行到现在，大家可以发现和以往有所不同，我们非常注重本土企业的经验，在三个本土企业演讲当中，我们可以看到中国企业在方法认识上，做品牌的门道、套路越来越靠近规范的操作方式，他们已经有了自己的体会各经验，对于本土情况，对于业务理解上。国际企业给我们带来另外一种感觉，他们会在系统的思考，系统的布局，以及在把系统的思想转换成精细的操作方面来讲，给我们很大的启示，我想这两种套路，特别的交互碰撞，正是我们今天会议的主题，共同通过碰撞来寻找品牌大智慧这样的体会。

　　奥运将在中国北京成功的召开，对于所有中国企业和国际企业在中国都是有很大的挑战，今天上午的演讲当中也提到，如何把握好品牌传播的大机会，都是国际企业和中国企业都是非常好的契机，今天我们安排了两位奥运赞助商讲他的体会和经验。下面进入下午论坛的第二个环节--在整体品牌战略下的奥运传播战略。有请UPS北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳先生就“如何在奥运营销中独树一帜？”上台为我们作精彩的演讲。有请！

　　陈学淳：各位下午好！本来我是非常轻松的，结果被前面两位演讲的专家，把我弄的有点紧张，孙先生把我讲的恨不得马上喝一杯牛奶，另外女士讲话的形象像中央电视台的新闻联播一样，所以我压力也是很大的。

　　各位可以看到，现在跨国企业和外资企业在中国的品牌管理上已经不能再一直站着上风，因为本土的企业已经赶上了，所以这里面有很多外国的企业也可以跟国内企业学习，当然更多是国内的企业和国外的企业学习。

　　我们回到今天的话题，如何在奥运营销中独树一帜，这里有一个中国的成语就是“独树一帜”等一会的讨论都会围绕这四个字。

　　大家翻开北京奥运，这可能是有史以来奥运里面吸引公众最多的一次奥运会，这个在市场层面上，各式各样的各路人马都会在这里出现，到目前为止有62个正式的合作伙伴，如何在这60多还有其他将近100个用各式各样的方法想靠近奥运的企业当中独树一帜，我觉得这个是有点难度的。

　　中国这个成语独树一帜的内涵就是这个意思，我选这个图有特别的意思，大家先记住这个图，回头我会解释。

　　既然是围绕独树一帜几个字，我们就分开几个方面来看，你要把你的营销变成独树一帜的话，这几个条件，第一个独树一帜的企业，另外一个就是独树一帜的成功，不能老在这里讲你多么的特别，但是说不出特别成功的故事，或者是说出来，人家看看好象有人见过，这样子的话在品牌管理上就恰恰得到反效果，得不到预料到的效果，还有技术层面，如何把你的信息，如何把你想独树一帜特别的信息传达出去，这里面是技术层面，还有在研究市场营销上面可以下工夫的人，所有这些东西加起来才可以谈如何在奥运里面成功，独树一帜完了之后不成功的话，也就算了。

　　第一个我们先从独树一帜的公司企业来看，大家先了解一下，我相信你们有很强烈的愿望了解一些UPS究竟是一个什么样的独树一帜公司，会跑到北京去中国赞助中国人的奥运会，UPS是100岁，目前UPS全球最大的供应链管理服务供应商，还有全世界最大的包裹公司，这个大有多大呢？大家可以看一下这个数据，员工是40多万人，我本人是UPS40万分之一，2006年营业额达到475亿美元，UPS在全国航空公司范畴里面2007年排第9位，也是有一个相当可观的规模，机队有600架，全球营运设施1788个，我们在深圳也有设施，运输车辆是9万多辆。

　　公司里面主要的板块分六大块，左边的一块是UPS国际部的运作单位，在中国运作是国际部的下面，中间还有国内的航空公司，最左边的是顾问公司，也是为很多企业的物流管理的顾问，还有一家是银行，是做一些中小企业的贷款，这些中小企业就是UPS的顾客，所以很有趣的案例，后面可以去深入研究，为什么物流公司会有银行呢，给他顾客提供贷款，为什么，大家可以去思考一下，道理很简单，就是不要让他跑，因为我是他的债权人，跑不了，中间是供应链管理，是UPS整个全球的运作大概分了六部分今天讲的品牌管理，大家看一看，我们有一家很有名的杂志叫《商业周刊》每年都会给世界品牌排名，把品牌报价，这就是2007年的时候今年最新的《商业周刊》招牌的价值是120亿美元。大家看一看我所有的标题都没有离开独树一帜，这个统计是做什么呢？是UPS在2003年最后一个季度做的，大家回想一下中国去申奥的时候，大概是10年以前，后来在2004年知道被选中了，我们那个时候就在想要进驻中国，这个是大家看得到的结果，结果告诉我们：前面我们不讲，大家都会有同感，你觉得奥运会给你带来什么，都有同样的答案，民族的自豪，品牌的顶级消费，后面的消费这个是510分，大部分被访问到的人，都说，只要你跟奥运有关系，假如你是赞助商的话，他就对你产生了好感，把你的好感转换成你的生意，基于这个考察，我们UPS基本上做了一个初步的决定，要加入2008年奥运会赞助行列。

　　接下来我们看一下为什么要给独树一帜的标题呢？这个也是很有趣的，翻看今年北京奥运会赞助商里面你会发现有很多重叠的，里面有不同品牌同样的产品，能喝的就有好几个，能用的就有好几个，只有UPS是完全没有的，他提供奥组委在2008年奥运时间的物流服务还有快递服务，这是一个抽象的，不是我们给你就可以，假如我说我是产品的赞助的话，这个东西我给了你这个是很特别的战略，是付出劳动力的，这是2005年的时候我们拿到赞助权那一年，奥组委颁给的纪念品。这就是我们在2005的年代刚刚好宣布我们UPS拿到这个赞助权利的时候，给公众的传递个消息，这个消息大家可以看的很清楚，就是让我们自己的员工去做好，这个很有趣，我们那一年得到赞助权的时候，是从一个员工的标度来表达，员工告诉全中国消费者我们很自豪，我们UPS也很自豪，我们赞助了奥运会。我们跟他们的关系继续延伸下去，我们帮奥组委做了快递的服务。

　　（PPT放映），很少赞助会签完赞助协议之后，又跑去签另外一个东西，这点也是在UPS独树一帜的，UPS在2005年的7月份的时候，签了一个合作赞助商，为什么在2006年又签备忘录呢，这个备忘录已经把UPS单纯的赞助商里面扭转成另外一个角色，变成奥组委的一部分，这个备忘录很清楚写到，2008年奥运会里面UPS会提供奥运会11项服务，物流仓库的管理等等，这个表明事实上把奥组委的工作转移到UPS来，也可以说UPS和奥组委已经成为一体，大家开始在准备奥运会的工作，我本人也是因为这个协议才从上海被调到北京现在在负责这个事，这是非常艰巨的一个项目，也是难度非常高的工作，但是UPS做了，奥组委对UPS有信心，才会给我们做，做了之后怎么样呢？结果是我来给大家介绍一下，结果是UPS在全亚洲管理最大的仓库，目前就在北京，这个仓库就是奥运会的物流仓库，这个仓库负责所有2008年物资的管理，资产的保障，全部都是从这个仓库里面出去的，这一个仓库是在今年3月8号正式启动，那一天由北京市的市长，也是奥运会副组长启动这个物流仓库的，这个是我刚刚提到100万平方米的仓库的外观，分为四级，图象看到只是两级，第一级已经摆满了，第二期现在刚盖好，这个月就会启动，这个下面是2008年水上运动的器具，什么奇奇怪怪的东西都有，（船、标枪……）这是在奥运中心服务的车队，这些车都是为了服务奥运会UPS买的，特别满足了奥组委的要求，也符合安全管理上的要求，这是我们特别设立的支援奥运会的船队，因为是我们属于美国UPS的公司，所以我们负责奥运会工作的时候也得到了美国公司的支持，美国负责人也专门到这里指导我们的工作。

　　另外一个成功的故事就是在讨论北京的赛事，奥运会在深圳的知名度有多高，在北京的话大概都很清楚，同7月份开始，就有42个测试赛一直到2008年奥运会，测试赛其实是一个单项的运动项目，比如说网球，这个网球赛今年就在北京举行，本身是一个赛事，我们站在安排奥运会这个角度把它叫做测试赛，我们一共42项，从今年7月份一直到明年的6月份，休兵整顿就是8月份的时候就是决战的时刻，在这段时间里面，北京做了很多相应的措施，各式各样的措施都推出来，你们也可以看到是非常的成功，IOC的主席罗格上个月在北京也对测试赛给予了非常高的评价，也到我们仓库里面做了考察。

　　我刚刚讲有一个真实的故事就是市场营销，我们市场营销做呢？大家来看一下。（视频）

　　这个故事非常独树一帜，没有人可以做的到，这个故事是真实的故事，所以我刚才提到你没有独树一帜的故事，就创造不出来独树一帜的品牌。

　　接下来我们讲一下在场馆里面的工作，这张图在北京场馆的分布，场馆非常多，竞赛场馆，非竞赛场馆，最有名的是鸟巢，这些都是UPS提供服务的场所，我们这个团队在所有场所里面每天都在工作，这个是场馆的图片，UPS到目前为止测试还没有完，我们服务了11个场馆，一共16个单项运动的管理和支持。左边看到的是射击水上运动场，里面很有趣，我们搬船进去，这一条船是裁判船，是有动力的，北京欧委都是陆地，我们把陆地掉到船上，船都是从国外运进来的。这个特别有意思，大家都知道很多场馆都是在赶工的，都是为了奥运会的建设，在测试赛开始之前，很多场馆都没有完工，在赛事之前，一个月开始把物资运去，在移动的阶段里面，有些工程还没有完工，这个场馆是做老三式自行车场馆，可以看到支字形的跑道，是把三星铲平了，你怎么上去呢，只有一个方法，就是顺着梯子爬上去，但是现在还都在赶工，电梯还没有运作，在这个上面所有的物资都是由我们UPS运送的，完全是人工往上搬，所以这个也是我们的独树一帜，在现代化的社会里面去做原始化的服务。

　　接下来这一段我们讲一下独树一帜的讯息传递，各位可以看到这是地铁，这个在中国广告的市场上面是非常成功的，大家已经看到表达UPS每天在做传递的工作，我们每天在跑接力赛，在地铁传递这个信息，另外我们也借奥运会的巡展，在全国17个城市开始，把奥林匹克收藏品进行展示，我们也是一个赞助商，跟着他跑，同时我们也赞助了中国女排球队。最近我们也把彭帅作为我们UPS的代言人，最近大家有没有在网络上面看到叫马艳丽，中间那位陈中和，这个活动是12月的时候马艳丽会替陈中和的排球女将赵蕊蕊设计服装在上海T台上进行表演，大家想一想，这是什么关系呢？整个活动的赞助商就是UPS，为什么呢？这里有很多品牌管理的专家，我给他们提供一个思考方向，UPS是要传递一个讯息，不管你用不用我的服务，我的服务跟你的生活都是息息相关的，第二个讯息UPS的改进和创新是跟时装时尚的改变一样快的，而且最重要的一点要传递一个真实的东西，现在的时装业很多的供应链管理的背后，都是由UPS来做的，为什么呢？因为时装管理的时间压力特别大，每年只有四季，要在不同的时间送到市场上，所以就利用UPS快速的物流来达到物流配送，表面上看不到信息在传递，为什么UPS和服装届有关系，这样一讲马上就名，这些很成熟的资讯都是在不知不觉至今，消费者感觉不到的时候，都已经把UPS的内涵灌输到你的生活里面，我觉得品牌管理到了这个阶段才是最高境界。

　　这位是UPS的员工，在2000年在细腻奥运会上得了金牌，一个特别的员工要所有东西的特别，最后出来的东西才会独树一帜，否则的话就是空谈。

　　UPS在奥运项目里面所想达到的目的，这个图大家可以看到，刚刚我讲了很多，有一项漏掉了，大家知道不知道是哪一项？企业社会责任项目，奥运怎么跟社会企业责任有关系呢，这是全面的营销，为小姐独树一帜呢，为什么我把这个图作为今天的第一个，也呼应了我们的主题，我们UPS在西柏坡里面盖了一个小学，很多企业去捐献的时候不会经过第三人，直接跑到贫困的地方去交到需要的人，我们UPS也是用这样的方法，但是UPS怎么样更快一步，大家看到这个房子，是我们员工自己搬着东西到山上盖起来的，我也盖了，包括我们董事长，董事会里面在北京开董事会的时候我们有40个人，整个房子都是美国运过来的，UPS带过来的，台灯、螺丝刀，钉子，用手工盖的房子，这也应该是一个独树一帜的故事。

　　我讲了这么多话，就是一个总结，一定要独树一帜的企业本质，才能去做独树一帜的赞助，在赞助里面必须要产生足够的独树一帜的成功故事，你这个成功故事必须有独树一帜的讯息传递，传到你的对象里面，加起来这个奥运的营销才能成功，假如你没有这个表里面任何一个的话，结果是什么呢？结果就象这一条小狗一样不能独树一帜的，似乎跟着人家跑，但是不会达到原来的目的。今天我把时间留给大家，把我们独树一帜的传递方法传递给大家，传递就是递送，所以我们在寄包裹的时候，很有效率，我们在递送讯息的时候也是同样效率，谢谢大家！