蔡　莹：借助奥运，迈向卓越

　　“中国品牌价值管理论坛”，由中国顶尖财经(相关:理财 证券)传媒《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand于2004年发起主办，是中国品牌界的一项年度顶级盛事，迄今为止已成功举办了三届。

　　主持人：下面演讲的嘉宾是中国移动通信集团公司奥运办公室综合处副经理蔡莹女士，她将就“借势奥运，迈向卓越”与大家做精彩分享！有请！

　　蔡莹：谢谢主持人，各位嘉宾大家下午好，今天非常有机会可以想大家学习企业营销和奥运营销方面的战略，今天我介绍的是中国移动基于奥运的营销，我们是从企业和奥运联合的角度阐述的，今天跟大家分享的是中国移动的市场营销以及产品内容。

　　中国移动总部设在北京，叫做中国移动通信有限公司，去年年底我们设置了奥运办公室，专门负责奥运工作，下面设置31个分公司，在北京是奥本部，集团公司层面有12个人负责全面的奥运工作，除了北京以外协办的六个城市都有专门的团队和人员负责奥运营销工作，在其他的省市和工作也有专门的人员负责奥运对口的工作。

　　今天要跟大家讲的有四个方面的工作，第一个是奥运承诺和战略，第二个优质的保障迈向卓越，第三，创新产品，第四奥运落地工作。

　　北京是向世界作出了承诺，举办一届有特色高水平的奥运，作为中国移动，我们希望跟北京奥运合作，从而做好奥运的工作。

　　从规模来看，本届奥运将有400多万游客，220个国家的代表团1万多运动员和近300家注册媒体和2万家新闻媒体参加，后面我们所提到的服务营销的产品和业务产品都是基于不同的奥运群体展开的。大家都知道中国移动是属于通信行业。北京奥运会是绿色奥运、人文奥运和科技奥运，我们满足的是科技奥运，但是我们要从绿色奥运和人文奥运上找到切合点，例如手机可以实现信息无纸化，无时不在的信息网络可以实现科技奥运，受众面广可以广泛的传播奥运理念就是人文奥运，我们是有信心有决心为办好高水平的科技奥运提供优质的服务保障。

　　中国移动的奥运战略不是盲目制定的，我们是根据北京奥组委提出的格言宗旨和理念，跟公司的奥运理念相结合，中国移动有几个远景，我们追后的是卓越，企业的价值观、服务理念和企业目标都要跟北京宝韵提到的口号、目标理念一一的切合，希望我们做的奥运工作不是盲目的，我们完全是跟大局切合的。

　　最后，找到这些切合点后，就提出了科技奥运，自在移动的口号。

　　我们希望做世界一流的通信企业，奥运本身就是国际化的体育赛事，我们希望推动中国移动的国际进程，这里跟大家分享两点，通过奥运的工作，我们希望在奥运期间跟300多家移动运营商签署了数字和语音的国际漫游的协议，不仅仅为他们提供简单基础的通讯服务，还希望给来访用户提供更加人性化、高端的通信服务，从现在开始，加强了与300家运营商的交流和合作，希望可以进行具体的合作，而且这是双向的。

　　我们在11月底邀请了28家运营商来北京，召开中国移动奥运国际漫游洽谈会，我们想提出在本届奥运会上提供一些特色的服务和产品，共同探讨奥运期间的合作前景。

　　这是历届奥运会包括其他承办奥运会的移动运营商都没有做过的，这说明中国移动不但为自己的客户还要为国际的客户提供高科技和优质的服务，也算是我们在这方面作出的第一步探讨，这个工作将在11月底开始。通过本次举动，中国移动将会比较大的提高中国移动在国际上的知名度、知晓度，也会加强 加深我们跟境外运营商的互动了解。这张照片是在今年4月底，我们想承办这样的活动，应该利用这样的机会，怎么样来在合作伙伴当中倡导一种我们认为奥运最应该倡导的精神和理念，所以在这次会议上中国移动率先提出承担社会责任，共建和谐社会，并且我们与与会或者合作伙伴签署承诺书，这张照片就是签署承诺书的现场，把承诺书全文表述出来发给所有与会的合作伙伴。我想多提一句，倡导社会责任，对于中国移动来讲2004年7月份成为北京奥运会合作伙伴，我们是有费用的付出，但是我们首先想到的我们并不是2008年要把这部分费用怎么样通过业务和服务赚回来，更多是从企业文化，理念传播，我们怎么样利用这样的机会，给社会、公众、国家最好的回报，所以我们在整个办公室成立之初，希望我们整个工作过程当中，我们办公室解散的时候，我们希望能更多做这样一些社会责任的团传播工作。

　　上面一行字是基于我前面的解释，中国移动承诺技术最先进，业务最丰富，服务最周到的移动通信服务，基于这个承诺，我们中国移动提出了奥运战略，第一部分是总体思路，我们又提出了从2007年初一直到明年年底，指导这个整体思路并且又能达到我们对组委的庄严承诺所需要做的六大工作目标，这是既是2007年初的，总体思路我们是通信企业，首先应该以网络保障为基础，以品牌提升和业务服务为发展重点，促进奥林资产与企业资产的有效融合，实现奥运权益价值的最大化。下面是我们从社会责任，网络保障，奥运品牌，奥运权益效应，奥运精神传播，内部激励，新产品六个方面提出我们全部奥运木，这个提出之后，并不是总公司以这个目标作为我们工作的依据，并且我们已经在年初把这个目标下发到了全国，31个省，每个省下面有地区市，我们这个工作要从哪一个方面着手，哪个方面是重点。

　　第二部分希望大家能够了解，比较少有这样的机会让大家了解中国移动全部的奥运工作，第二部分是优质保障，迈向卓越。首先给大家一个比较概貌的东西，中国移动从2004年7月份拿到奥运会合作伙伴的权益之后，我们分了四个部分做奥运的工作，第一部分准备期，导入期，实施期，后奥运期，准备期是成为奥运合作伙伴我们首先内社组织架构，原来的组织架构设立了专门的人员，但是在市场部下，现在我们进入了导入期，今年进行了奥运战略的制定，因为主要是奥运网络保障，所以我们集团上下设立了3900项网络规划，以保障奥运期间不出任何问题，并且设立了1800项奥运规划，产生了29项产品规划，三大类29项产品规划，针对公众的，媒体，奥组委的三个大方面，在全国场馆的建设，联动等方面我们也做了大量的工作，并且成立了专职的奥运机构，等于我们现在这个部门没有别的工作，全部是奥运工作，其中有三个人是从总部其他部门调过来的，其他部门是在全国选拔的优秀员工，到奥运办公室工作。下一个阶段2008年主要是奥运实施期，网络推广，内部激励全部展开，除了总部之外我们全国都有公司，我们要考虑全国的联动问题，最后一个阶段我们并不希望奥运结束之后，整个工作就立刻停止，我们希望通过这样的赞助大型的体育赛事，我们中国移动也拿到了世博会的赞助权，我们很希望给后面做这项工作的员工或者是企业留下一点东西，我们通过赞助大型企业我们学到了什么，积累了什么，所以我们在后奥运期希望可以总结一些经验，积淀一些奥运文化，并且要搞一些评估体系，怎么样赞助奥运，怎么样做奥运营销，才是最成功。

　　这张照片前面讲的一些，最主要的我们要做的事情是尽可能要和北京奥运会奥组委嘘唏的各个环节要吻合，这个涉及的到的是保障，并且组委也组织运营正常还有文化传播，奥运媒体运行，奥运观众服务，我现在讲到的全部都是在奥运期间，北京奥组委的需求，我们基于他的需求根据不同的内容提供不同的业务和服务。比如说奥运传播这一部分，在倒计时一周年的时候8月8号的时候，奥组委在全世界发布了奥运歌曲，就是《我们准备好了》，我们中国移动作为无限的平台来替他在全世界首发奥运的歌曲。网络保障方面，中国移动提供多体系各种业务，全方位有一些实现，并且有通讯车在各个地方保障网络的安全，高级别的，比如说设备的备份等等，右边这个图没有体现。我们因为要去倡导绿色奥运，科技奥运，人文奥运的精神，在这个里面中国移动率先提出了新的理念，首次提出天线的理念，要考虑场馆外型的，我们把天线的外观要造成其他利用大家接受的天线，这张片子在网络保障方面，中国移动作为全程可以跟踪火炬传递，以前火炬传递的路线没有保障车的，只有安保车是可以全程跟踪的，随行奥运传递火炬的路线，从今年开始通过中国移动的努力把通讯保障车纳入了火炬传递的全程跟踪，我们使用太阳能的电池，体现了绿色奥运的理念。这一部分的内容是为了组委开一个奥运组织运营我们所提供新的业务和服务，安保、交通、志愿者我们提供了一些中心产品，作为他们特点需求的支撑，另外通过小区短信，可以使组委人员在赛时的时候提供服务，并且还可以解决突发事件，人非常多的时候，我们提供一个服务是非常有需要的，还有POC无限视频等等。

　　这张片子主要提到奥运理念传播，分为两部分，一部分是对中国移动内部，我在下面的平行会议会详细解释一下，我们全国上下有30万移动员工参加了奥运传播，我们用这么大的人力、物力去做传播有什么意义，我们觉得能够把外部工作做好，靠的是全国各地市的员工，他们首先要对奥运非常认可，理念要非常清晰，然后才可以积极、热情向用户提供服务，所以我们就花了一些时间做了内部的传播活动。

　　中国移动奥运口号发布，同一个世界，同一个梦想，吉祥物的发布用了我们的彩色WAP火炬造型，火炬接力，路线也是利用中国移动的平台，《我们准备好了》残奥会的发布都是利用我们的平台，并且是免收信息费，向世界同步发布这样一些重要的信息。这都我们体现了奥运理念传播，为奥组委作出的一些贡献。

　　下面是奥运运营方面，也是为奥组委提供一些新的产品，这里面举了两个例子，最主要的是自拍自传，在服务方面分了两部分，左边这一部分是中国业务提供的服务，右边是人员保障方面，左边提供预付卡漫游，欢迎短信漫游，但是国际性的这种业务，可以说是非常少，因为他涉及到第三方的平台，预付怕的数据设置中国的版本要有很大的难度，欢迎短信在国际上，国际运营商之间是不允许你为对方的用户发送任何的欢迎短信的，除非你们是一个合作关系，首先要有协议，否则要被对方视为垃圾短信，还有漫游用户过来业务，还有虚拟环境义务，譬如说中国移动已经非常习惯于10086这个特殊号，可能你漫游到法国之后，可能很习惯碰到问题又来拨打10086这个时候是不通的，我们就在后面做了设置，并且跟其他的运营商也协商，我们到时候要双项提供虚拟本地号码，我们营业厅和客户代表来保证奥运服务。

　　中国移动志愿者有别于社会上，北京移动提到的社会志愿者，这个是中国移动在移动系统内选拔的员工，到北京移动来支援北京当地的移动，北京是主办地方，需要大量的员工，整个的服务和网络保障工作带赛时信息传递量会非常大，我们要调配1千人，现在到位有600人，从各个服务行业，有客户代表，网络上的专业人士。这个创新产品、助力奥运，是我们新推出的产品，我们移动通信产品媒介每届都有新的移动通信产品，我们希望本届奥运会给大家提供的是右边的红色的新的产品。现在有一些提供了，奥运快讯也是非常新的宽带业务。这个就是刚才在最初的时候给大家提的29类产品，分成三大类，希望我们这个服务不是很盲目的随便提出的几十项业务，这个业务的后台和中国移动提出的为奥运新业务是非常吻合的，考虑到实际的需要我们选了29类，这29类分数与服务于公众，服务于奥组委，以及服务于媒体朋友。

　　还有两个业务，一个是无限视频，在青岛比赛的时候，我们推出了一项新业务，以往比赛是由两大项是和以前不大一样，裁判在判罚的时候是没有办法在现场看到整个的记录，只能是把现场的录像录回来，回到陆地上以后再来一点一点看，谁是违规的，从观众来观看赛事的角度，也没有什么好看的，到了海面以后都是茫茫一片大海，中国移动就改写了这个历史，我们用无线的方式有通讯船一直跟随现场的船，他们把信息传递给裁判员，裁判员可以时时判罚，还有一个大屏幕，可以观看整个赛事的情况，所以观众可以在海边，近距离多角度进行观看，另外一个即拍即传，我们媒体朋友拍完照片之后，要到一个传输照片的媒体中心，中国移动提供这样一个业务，就是把这样一个模块装到相机当中，也可以改变了历史长照相机的功能，多了一个功能，拍完照片以后不用离开现场，就可以把信息发到网络上面，提高了工作效率。

　　奥运快讯我简单过一下，是你打开手机在待机状态下，就可以浏览到所有的赛事信息，是滚动的屏幕，一键就可以了。这两个都是为什么奥组委提供的业务，移动视频监控，保安室有手持的终端，车辆调动都是为安保人员提供的。

　　后面还有一些具体的案例，由于时间的关系就不讲了。这个是中国移动这些人在希望做好奥运工作之前给自己提到方方面面的问题，第一个我们提出一大口号，科技奥运，赢在移动，我们所有做奥运工作的人员都拿起来，他在指导我们中国移动的工作，三大承诺是中国移动对奥组委的承诺，六大目标我们基于我们对组委的承诺，指导全国奥运工作的目标，十大手册是我们目前为止我们做了小有成就的工作，1800项奥运共话和3900奥运项目是我们提到的。

　　最后一个是我加进来的东西，我来到这里参加这个论坛，主要是基于我们前期品牌评选的事情，品牌营销，品牌评选，我感觉离不开营销战略，我给大家简单讲两个方面，一个营销落地分两个层次，第一个是集团层面，也就是总部层面，我有奥运营销，省公司，举办系列奥运主题活动和集团呼应，这个是我们集团层面的搞的一些活动，包括我们已经推出从第一到第五套奥运福娃卡，还有资费终端，集团层面大型奥运营销活动，省公司积极和总部呼应，中间最下边天津公司我爱奥运活动，这个里面就是系列爱问奥运，参与奥运，等等一系列的活动，这个在天津产生了很大的影响，对带动所有的市民来传播奥运里面起到了积极的作用。

　　这是对于一张片子，结束这段话之前，中国移动的奥运工作进行到现在并不仅仅局限在我刚才提到的这些方面，还有很多方面，我们想要做的这些工作，我们想到的是希望通过中国移动的微薄之力，为社会全民的奥运传播能作出我们一线贡献，并且在这个过程当中，我们也确实觉得受益，这么一个大的赛事对我们的组织管理，组织调配是一个非常大的挑战，因为整个的是一个主办城市，六个协办城市，包括香港、我们收购了香港的一家公司，对我们整个组织架构是非常大的挑战，我们希望调动全国的力量来保证奥运会举办的成功，最后感谢主办方给我提供这么一个机会，也希望感谢各位对我们中国移动对奥运工作所给予的肯定。

　　主持人：谢谢蔡莹女士的精彩演讲。刚刚讲了很多围绕奥运安排的工作，假如我们中国移动不是奥运会赞助商的话，会不会做同样的事，也就是说作为奥运赞助商到底给中国移动带来哪些特殊的契机和动力，我想这个问题蔡莹女士有机会可以让听众有进一步的理解。

　　今天非常荣幸我们请来了很多国际公司和本土优秀公司的品牌代表来跟大家分享他们在品牌建设当中的经验，大家可以看到不同的操作思路，不同的战略思想，会有不同的结果，做法上千差万别，时间关系下面还有差不多6、7位的演讲者会在三个分会场进一步和大家进行交流，平行会议将有三个讨论话题同时进行，分别是国际化--中国企业是否有足够的准备、如何衡量奥运期间传播策略的成功、如何在新的市场形势下强化品牌资产。我们茶歇时间安排在10分钟左右，3点40分准时在分会场开始。平行会议结束以后，我们将在晚上7点大宴会厅举行晚宴和“第三届中国最佳品牌建设案例评选”颁奖典礼，欢迎大家光临。谢谢大家！