eBay：改造网页消除骗局 赢回顾客和店主们的心

　

　　波兰的道恩·艾坎芭莉是一名eBay用户，她非常喜欢网上购物，但是因为网上繁琐的信息和确认要求，道恩放弃了很多购物机会。而像道恩这样的用户越来越多。

　　从2006年底以来，已经步入第12个年头的eBay其电子业务增长开始放缓。

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它有2.41亿注册用户，但销售的产品和服务总价值增长率却在降低。2007年第二季度，网站上用户列出的商品数目为4.8亿部，同比下降了6%；第二季度商品毛销售量同比增长率为12％，而在2005年，其商品毛销售量增长率经常达到30％～40％。自从2004年底以来，eBay公司股票价格也已经下跌了36％。

　　eBay的竞争对手亚马逊网，在吸引买家上却风头正盛，抢走了不少市场份额。许多eBay用户抱怨不能很快找到所需产品，并开始转向了竞争对手。如何让顾客们回头，让店主们满意，eBay开始努力赢回他们的心。

　　改造网页赢回顾客

　　遭遇成长烦恼的eBay开始寻找阻碍发展的瓶颈。注册用户道恩·艾坎芭莉不再上网购物的原因是什么？道恩本人表示，1999年她在eBay上买一双缪缪品牌靴子时碰到了很多障碍，让她觉得非常不愉快。尽管之后，她多次登陆eBay网，但面对草率的搜索结果，凌乱的产品页面，她觉得无所适从。之后她既再也没有在eBay网上竞拍过东西。“特别是竞拍的最后一天，有太多事情要做了。”道恩说。在eBay网上，像道恩这样的注册用户不在少数。

　　为了应对对手的挑战，赢回用户的青睐，eBay开始改造其网页设计。起初，像道恩这样的用户为了寻找自己想要的东西，在搜索栏里键入名字之后，很多相关的产品也在下拉名单之中，找东西颇费力气。2007年5月，EBay引入了新科技，使搜索结果更准确。用户在商品分类中，可以通过商品的颜色、商标和尺寸等参数搜索出具体的商品。新系统在辨认用户的普通错误方面的功能也有所提高，比如有的店主拼错了品牌的名称，还有人用“sz”来代替“size”，这些都能显示出来。

　　同时，eBay推出了“竞拍助手”和“eBay to Go”功能，让用户能够监测商品的信息，并链接到个人网页和博客上。买家可以通过“竞拍助手”这个小程序来保证在一定价格范围内不断更新出价，这样就不用连续几天去关注相关产品的竞拍网页了。两个月前，eBay重新设计了主页，以减少杂乱，减少文字、图片和滚动头条。eBay买主体验副总裁杰米·伊安诺恩说：“许多消费者都没有什么耐心，我们正在努力简化购物的过程，让购物更加个性化。”该公司商业部门总裁约翰·唐纳荷说：“我们比以往任何时候都要更加关注买家，关心他们实际想要什么和需要什么。”不过相比亚马逊那种一口价购买的模式，eBay也有自己的优势。亚马逊的直接竞拍方式适合于那些只希望生活便利的人，而eBay的竞拍方式，给了用户购物乐趣。

　　消除骗局增加信任

　　道恩等用户不再喜欢网上购物还有一个原因——假冒商品。道恩表示：“他们不是可以信赖的零售商。”

　　网络从诞生开始就不太为很多人所信任，黑客攻击网站窃取用户资料的事件时有发生。伴随着eBay的诞生，用户对它的不信任就一直存在。奢侈品牌极易仿冒，成为不法分子利用的对象。而很多人异想天开的举动也给eBay带来了不良影响。就在9月份，eBay网上还上演了一场拍卖比利时这个国家的闹剧。eBay表示，1%的卖方对35％的买家不良购买印象负有责任。

　　如何保证产品质量，避免纠纷的发生，eBay着实动了脑筋。

　　首先，网站为卖方设定了更详细的等级制度，以此来限制质量等级低的商品的销售，甚至把它们清除出了市场。3月份，eBay推出了更详细的卖方等级，从买家的评估，例如送达时间，以及更贴切地描述产品这些因素给店主们排列等级。

　　其次，为了打击欺诈行为，eBay对卖家出售的物品做出限制，例如奢侈品中的包包等，这类商品很容易仿冒。这些卖家必须得到贝宝(Paypal)的认证，而且在数量上也有限制。

　　再次，网络购物的快速增长使消费者在识别被召回或有缺陷产品方面面临新的挑战。eBay针对销售商多次销售被召回产品发出警告。eBay表示它将向销售属于被召回产品范围之列商品的销售商发送通知，警告他们可能遭到封杀，并被没收由此而得到的收入。

　　eBay还警告购物者，在直接与销售商发送电子邮件或交谈时要多留个心眼儿。它提供了指向政府被召回产品数据库的链接。在过去数月中，Mattel和其他小型玩具制造商多次召回了生产的产品，其中涉及至少2，100万件玩具。这些玩具被曝使用了含铅油漆，或者使用可能被儿童吞入肚子的微型磁铁。

　　eBay表示自己无法监管在其网站上销售的数以百万计新的和二手的商品。它在产品分类网页和一些论坛上提供相关知识和指向召回数据库的链接；还与美国消费产品安全委员会（CPSC）合作，对消费者进行有关产品安全方面的教育。eBay负责玩具业务的主管凯瑟琳表示，eBay将更多的教育活动看作是其责任的一部分，在eBay上销售被召回产品是被严格禁止的。如果CPSA提出要求，eBay就会删除相应的产品。

　　增加店铺说明方式

　　不过一味考虑顾客的感受也不可行，店主的想法也需要满足。设立等级等措施已经激怒了一些店主，他们认为eBay的这些做法让它们失去了不少生意。“很多有良好品质的卖家，却被分到了低等级的一类投资商中。”eBay电子消费品销售商汤姆·默施表示。

　　事实上，为了能留住那些准备到亚马逊网上试水的店主，eBay已经做出了很多改观。

　　首先，eBay放弃了过去那种在小图片旁边加文字说明的模式，现在卖家们可以用任何文字来标记所卖的商品。eBay商业部门总裁约翰·唐纳荷最近在幕后策划了这些改变，他表示，eBay正在往成熟的电子商务环境而努力，“我们将对那些优秀的卖主进行奖励。那些没有生意的店铺出现率将降低。”

　　同时，eBay的工程师们继续修改网站。eBay正在测试新的、更加智能的搜索。在老的eBay页面输入“尼康D40”，出来的结果页面中，18～55mm镜头居于顶部，接下来是三款相机以及镜头。但新版的搜索页面已经出现了相关的相机(由于新的搜索页面尚处测试阶段，因此现在这一页面又开始无法显示)。新的搜索结果页面上的相片略图更大，相片下面是用户对这款相机的评级、评论链接及价格区间。eBay目前的搜索只集中在与一件商品相关的周边附件上，公司正在研究如何缩小搜索的范围。

　　产品页面也将出现很大的变动。eBay很快将满足店主用多角度相片视图展现商品的要求。商品下方将出现用户评论的链接，而其竞争对手亚马逊网站上早已采用这种模式。

　　eBay还要借鉴亚马逊“库存单位”(SKU)功能。多年来，这项功能在亚马逊上取得了成功，店主利用这项功能可以增减其商品库存数量的信息。公司工程师透露：“在帮助用户找到自己想要的商品方面，我们存在技术性的挑战，因为我们提供的商品数量要庞大得多。在eBay网站上，随时都有1亿件左右的商品，这是一个庞大的数字。没有目录表或者SKU显示，输入一个产品名，总会有上百万的人希望你买他们的东西。”

　　这些措施为eBay争取回来了顾客。为了进一步留住他们，eBay10月份宣布推出一种名为“邻居”的服务功能，并承诺年底为用户提供其他更多的友好型功能。“邻居”鼓励用户上传图像、产品评论、技巧和反馈意见等，形成一个个具体的兴趣群社区。例如，网站上有一个红袜子群，里面的用户们可以谈论各自最喜爱的球队以及与红袜子有关的商品。与eBay文本方式的论坛相比，这具有更强的虚拟性和交互性。公司负责购物者体验的副总裁杰米·兰诺尼称，钟情特定品牌、流行趋势、名人或产品的消费者，多年来一直相互联系并进行交易，现在“邻居”可使这种活动更为容易。也有专家指出，eBay建立一个社区网站有助于延长购买者和销售者在网站停留的时间。IDC组织的分析师卡斯顿·维德称，“这种服务将增强用户粘性，使其在网站逗留的时间更长，促使其采取购买行动,也为用户的生活提供诸多方便。”

　　据悉，2007年晚些时候eBay还将推出“点击一下竞标”服务，帮助用户在最后的15分钟中内做出购买决定。同时，公司还将调整“My eBay”服务并加快其繁琐的检查处理过程。目前，公司还在测试诸如Snapshot View、“Best Match”等服务。

　　公司表示，并不奢望这些努力能马上影响到其销售。不过2007年第二季度，eBay国际网上拍卖商业收入增至13亿美元，增长了26%。