福田公关总监郑刚:大众+精准的传播之道

　　——访福田汽车公关总监郑刚先生

　　用大众传播建立良好口碑和精准传播刺激购买欲望相结合，才能最终促成消费购买行为的产生。

　　秋日的午后，烈日高照，但却丝毫不影响郑刚的情绪，作为福田汽车公关总监，他正穿梭在北京雕塑公园北广场上，紧张有序地指挥着工作人员，为即将开始的2007年卡车大赛北京总决赛作最后的准备。

　　下午3点整，卡车大赛北京总决赛准时开赛。一辆辆威猛的重型卡车飞驰在赛道上，马达轰鸣，气势非凡。直到这时，郑刚才忙里偷闲地坐了下来，与记者的谈话就从这里开始了。

　　花小钱办大事

　　卡车大赛是一项由中国汽车运动联合会主办的国家级赛事，在福田汽车与之结缘的4年间，也是福田旗下欧曼重卡突破市场，从新进入者成为市场领导者的4年。这一切还要从2003年说起。

　　欧曼工厂2002年建成，2003年正式投产。由于重卡市场一直以来只有两三个巨头所把持，他们几乎垄断了所有的市场份额，因此欧曼从一进入市场就要与这些巨头们进行较量。

　　“当时不要说美誉度，连知名度都没有。”郑刚直言。而且，欧曼还面临着一个巨大的挑战——作为以轻卡起家的福田汽车的旗下品牌，人们总是心存怀疑：“一家专业做轻卡的企业能做出好的重卡吗？”而这种怀疑自然而然地落在了欧曼的产品质量上。

　　“所以想要取得市场突破，必须解决消费者对产品实体的疑惑。当时我们就在想，怎么才能让消费者理解我们的产品是有技术含量的。”郑刚说道。

　　而实际上，当时欧曼的确具有重大的技术突破，优化的车身技术和重型卡车的匹配性、承载力以及动力性能的综合力都名列前茅，但这个信息如何才能让消费者感受到，并让他们相信呢？

　　“从专业传播的角度思考，就是选择什么样的第三方来传播信息？这个信息用什么样更形象和易于接受的方式来表现以及选择何种更加中立和可信的渠道？广告只是一方面，但真正要让人理解、信任所传达的技术信息，还要通过公关的手段，恰巧我们碰到了卡车大赛。”郑刚的言语中透露着幸运，当时卡车大赛也才刚刚引入商业化运作，福田汽车以较小的代价便轻易取得了连续5年的赞助权。

　　汽车运动有一个最大的特点，既是对赛手的挑战，也是对赛车的挑战，“你刚才也看到了，卡车原地365度持续大回旋，这对整车的刚性、结构和技术可靠性都是极大的挑战，”郑刚有些兴奋地指着赛场说，“让卡车在这种极端情况下接受挑战，卡车的技术装备处在什么样的水平，消费者一看不言而喻。消费者就会通过卡车大赛的现场表演接受卡车质量最高标准的信息，而且这个信息是通过公正的第三方来传播，通过眼睛看到、耳朵听到而得到的综合体验，这使得我们再将欧曼的技术信息传播给消费者时几乎不费口舌之力，也使得消费者们有信心敢于尝试首次购买。”由于卡车大赛在欧曼的市场营销中所起到的关键的“第一步”作用，欧曼很快便在消费者心目中树立起了重卡的新形象，并在2003年实现了市场突破。

　　但若仅仅把卡车大赛看作是为了实现欧曼产品市场突破而引入的项目之一，则又降低了它的作用。2年之后，随着发展和竞争态势的变化，欧曼以每年200%的销量增长迈入了重卡的第一集团军，与其它巨头一起接受来自第二和第三集团军的挑战。“在这种态势下，我们的营销策略和公关策略就发生了改变，更多的不是强调产品本身，而是产品背后强大的供应链支持力量和企业品牌。”郑刚说，福田汽车在接下来的几届比赛中又联合了多家零部件企业一同赞助卡车大赛，不但形成了集团整体的实力形象，同时也降低了成本。

　　大众+精准的传播之道

　　当卡车大赛逐渐从欧曼品牌上升到集团层面，开始承担起企业品牌传播和提升美誉度的作用时，作为集团公关总监的郑刚也更多地参与到卡车大赛的运作中来。“过去只是为比赛而比赛，强调现场和传递技术信息，但现在我们逐渐在改变。”郑刚说。这些改变表现在：首先提高了娱乐性和参与性，目的是吸引更多潜在和显在的消费者关注，公众注意力被放到了第一位；第二是强调国际化，卡车大赛引进了国外的赛车联盟、协会一起参加、表演，同时也把中国优秀的赛车手送到国外学习参观；第三强调了市场性，福田汽车发动了经销商、供应商等多家企业加盟，让更多的消费者参与，强化产品体验和品牌影响力。

　　但对比重型卡车的消费者而言，如此大规模的大众传播是否会失去了精准的效果？

　　对这个问题，郑刚举了个例子：“比如说购买决策，不管哪种传播都要影响购买决策链、购买决策人，但很多人在购买产品的时候不会仅仅依照自己所取得的直接的产品信息来决策，他一定要了解周围大众对这个产品的看法，使用这个产品在社会阶层中是什么位置，别人对他会怎么看。这就决定了光靠精准营销去影响决策人本人是不够的，”因此在郑刚看来，一定要用大众传播建立良好口碑和精准传播刺激购买欲望相结合，才能最终促成消费购买行为的产生。

　　非奥运赞助商的奥运营销计划

　　连续4年赞助卡车大赛，其实只是福田汽车多年来通过体育营销提升企业品牌的案例之一而已。

　　目前，福田汽车旗下共有9个不同的子品牌，在发展的过程中，他们也遇到了多品牌战略企业运营中常见的问题：即虽然每个品牌都能够独立地针对自己的市场和战略定位作产品传播和市场营销，但是品牌之间的资源共享难以实现，同时对企业的母品牌贡献度不高，由此造成母品牌的成长落后于产品品牌在终端市场的成长，导致了母品牌对子品牌的支撑、发展的铺垫不足。由此，福田汽车在几年的摸索之后，于2006年正式提出了自己的体育营销计划，作为解决这个问题的策略之一。

　　但是，由于体育本身与汽车、汽车运动的天然联系，使得几乎所有的汽车企业都或多或少地运用体育作为营销手段，那么福田汽车是如何定位的呢？“奥运在即，我们已确立了关联奥运传播的战略定位，即围绕着奥运主旋律，在法律框架下进行的非奥运赞助商的奥运营销计划，着眼点是借助于体育事件来有效地提升企业品牌，同时促进各子品牌的产品销售。”郑刚说。

　　在这个计划之下，福田汽车对非奥运赞助营销进行了专门研究，对可供利用的奥运营销资源进行了深入挖掘，确定了从人物、项目、事件等角度广泛深入关联奥运的策略。在这一策略指引下，福田汽车内部掀起了健身、宣传奥运知识、奥运文化的活动，他们希望在企业文化中更多地融入体育精神，用体育运动的方式来传递奥运精神和体育文化，从而加强员工的奥运情结。同时，福田汽车在外也寻找了不少体育营销的项目，比如卡车大赛、环青海湖自行车大赛、与萨马兰奇基金会共同成立中国青少年网球发展基金并发起中国奥运冠军奖励计划等等。

　　“虽然我们不是奥运赞助商，但我们也积极参加了奥运会的组织工作。”郑刚显得很自豪，“我们成立了500人的奥运志愿者队伍为北京奥运服务，还主动向奥组委推荐用车，在火炬接力和好运北京测试赛上你都能看到福田提供的工作车，将来奥运会上也会出现更多的福田工作车。”

　　眼下，距离北京奥运已经不到300天了，郑刚也越来越忙，最近，他正在与2008北京国际新闻中心洽谈，打算在奥运期间共同为大约2～3万名非注册记者提供服务。在他看来，这些非注册记者处于赛场外，会将眼光更多的放在中国的政治、经济、文化、社会方面，他们也会更多地影响到国际社会对中国、对北京的看法，“我们正在研究如何能配合这些记者的传播，提升中国品牌、中国形象，也间接地提高福田汽车在海外市场的品牌影响力。”