向女性营销：与耐克一起“策划”女子马拉松赛

　　耐克精心策划，打造心智、精神与友情完美结合的女子马拉松赛。

　　2007年10月21日，耐克第四届年度女子马拉松赛在美国旧金山拉开序幕。耐克的这场马拉松赛并不同于一般的马拉松赛。虽然，距离仍然是历经勇气与痛苦的26.2英里，但在这个过程中却会充满了女性间美好友谊的令人喜悦与惊奇的体验。

　　在整场比赛过程中，为了提高这次活动的影响力，耐克始终紧紧围绕着几个核心营销战略关键词：惊喜，社区，企业光环，讲故事，情感联系和包容性。

　　惊喜

　　与品牌的女性受众建立联系的很奇妙的一个方法就是出乎意料地随机表现出一种友好的态度。这种方法会给女性消费者带来难以磨灭的记忆，而且会让她们发自内心地去把这种感受与朋友们分享。事实上，在这个口碑营销的时代，惊喜策略一直都是最有效的给品牌带来积极口碑的策略，绝对是屡试不爽的增效器。

　　从马拉松跑步沿线引人的风景，到整个路程中的可爱的甜点，到帮助足部放松的修脚站，耐克几乎面面俱到地贴心设计了每一个细节来愉悦女性参赛者。

　　赛事正式开始前的10月18日晚上，耐克邀请所有参赛选手出席女性欢乐时光之夜。纵情畅饮，尽享开胃美食，还特别推出了购物有奖抽奖售货，幸运者可以赢得蒂芙尼公司提供的钻石耳饰。参赛选手完全沉浸在耐克提供的温馨服务中，享受免费的按摩和指甲修剪，健身咨询，参加锻炼和营养讲座，还可以得到发型设计师和化妆师的美发美容建议。比赛之后，在终点线比赛现场隆重的晚会伴随着美妙的音乐，耐克给跑手们带来放松的免费按摩和饕餮大餐。

　　比赛路线会包括所有旧金山有名的风景点。比赛从联合广场开始，通过著名的泛美大楼到达金融区，沿着旧金山湾通过有名的风光建筑像渔人码头、温泉公园、哥罗多利广场、梅森堡和绿草如茵的滨水绿地，一路来到金门桥，最后到达太平洋沿岸的大公路北部终点站。就在终点，每一个参赛者都会获得一个蒂芙尼赠送的“完成者项链”，是象征着每一位坚持跑完马拉松全赛程女跑手的荣誉徽章。一个选手在她的博客上开心地写道：“终于跑过了终点线，一个高大、身穿无尾半正式晚礼服的英俊男子亲手交给你一个精致小巧的蓝色盒子，似乎你一切的努力都值得了！”

　　想像一下这样一幅画面：赛跑结束后的那一天，2万女跑手离开旧金山返回自己的家乡，全国各地，甚至是全球各地，给每一个她们碰到的人都带去满心的喜悦。这种喜悦来自于耐克的品牌感染力。而这种感染力通过这些品牌大使们，像一个巨型扇子般绵延辐射到世界不同角落。

　　在线社区

　　男性总是希望自己能够高高在上，喜欢被人仰望。而心理学家发现女性则不同，她们通常既不乐于为人敬仰，但也不愿被人鄙视。女性性别文化崇尚平等的氛围，她们习惯于左右来回观望，如果感觉到自己是在一个群体中，自己是一个群体的一部分，大家都有着一样的特点反尔会让她们更加坦然。

　　作为以女性为主的活动，耐克在今年的马拉松赛中充分体谅并满足女性的这种移情和群体归属感。他们的做法也极富创意。除了有旧金山现场的体质比赛，耐克为这项已经是与众不同的马拉松比赛增加了一个新趣点——耐克+女子半马拉松赛。这个赛事相当于是一场当地的、与正式比赛同等级别的比赛，女跑手们可以在自已的地盘上跑完规定距离。

　　全程女子马拉松赛的这种虚拟延伸设计，初衷就是为了让这个活动能够鼓励更多的女性朋友参与进来，在比赛的同一天，为了同一个梦想，无论在美国的哪一个角落大家都能“一起跑”。Nike+ 成员必须登陆Nikeplus.com，并且在夏威夷时间10月20日的午夜之前报名登记，成为耐克官方承认的半途马拉松赛跑手。然后，在21日比赛当天，他们必须在当地跑完13.1英里并在10月28日午夜前登陆Nikeplus.com填写结果。耐克在网站上清楚地说明：完成13.1英里的参与者同样会得到一份实实在在的奖品：同样是蒂芙尼蓝色盒子，装着一条银色钥匙链；还有装着一件完全属于自己的、独一无二的“耐克马拉松赛完成者体恤衫”的邮件包裹。

　　为比赛做准备，耐克将为报名登记的参赛者提供许多的训练机会。耐克城为本地参赛者提供15周的训练。而且，在Nikeplus.com网站上会有训练路线，它会不断跟踪升级提醒功能，鼓励参加人坚持训练。同时，耐克为选手们开设培训在线论坛，帮助她们找到可寻求支持的网络。她们可以在网上碰到在比赛当天参加马拉松赛跑的其他女选手，互相分享训练窍门，互相鼓励。

　　哪怕比赛时你不在旧金山——正如耐克今年活动的口号 “一起跑”一样——你也可以与世界各地的女性朋友一起感受马拉松积极向上的精神力量。

　　企业光环

　　在任何战略计划中，“企业光环”原则都是一种很有力的“向女性营销”工具。在这个品牌漫天飞的时代，一个公司如果能够做好社区实践，会以一种很有意义的方式对其品牌打造起到决定性的作用。无数的研究表明，大部分男性和女性都很在乎公司光环效应，而女性尤甚。

　　过去的三届耐克马拉松比赛共募集了4,000万美元，全部贡献给了白血病和淋巴瘤协会。协会是世界最大自愿者健康组织，致力于血癌的研究。这些资金自然对癌症的研究起到了很大的促进作用，也使耐克女子马拉松赛成为了所有赛事中最大的博爱贡献者。这样的光环效应让比赛规模越来越大。去年的参赛人数是1.5万人，而今年增加到2万，她们来自美国的50个州，超过18个城镇。比赛门票迅速销售一空，比同等规模的大多数比赛售票速度都要快——半马拉松赛门票仅10.5小时就已售馨，而全程马拉松赛则是3.5天——预计收入会超过2006年的2，400万美元。

　　讲故事，情感和包容

　　2006年的耐克马拉松比赛有一件事非常让人难忘，就是在网站上流传的数百个故事：有严肃的，有奇异的，有感人的……

　　这些故事让我们知道了值得女性朋友去参加这个有益活动的无数个理由：我就是喜欢跑步；我希望实现我的目标；我觉得能够坚持跑完整场马拉松是一种荣誉；我为记念一个朋友而跑；我喜欢畅跑沐浴在旧金山金色的阳光下；我想减肥；我想让我的生活健康起来；我喜欢与朋友在一起；我喜欢交朋友……

　　不管任何理由，耐克的女子马拉松实现了她们所有的美好愿望。这种包容性的战略对于耐克向女性营销战略的成功非常重要。大多耐克的广告都是面向专业的运动员。通过这种活动的沟通，耐克认识并包容了所有的女性，她们为了自己的理由而跑。

　　去年网站上的数百个故事也在网站上有链接，每一个故事都有一句简短的但让人过目不忘的介绍短语：70岁开始长跑的我；为了我的儿子尼克；为了证明什么；女性午餐时间跑步俱乐部……你不可能不会不由自主地想去点击阅读其他所有的故事。毫不夸张地说，每一个故事都会让你真切感受到某种激励的力量：耐克马拉松给这些女性带去的不仅是力量的较量，还是一次心智、精神与友情的完美结合。

　　每年，耐克女子马拉松赛门票都会几小时内销售一空，原因自然已经很明显了：作为参赛选手，你可以完全享受整个过程；而如果你是一个营销人，从中能够学会怎样向女性营销。你绝对不会一无所获的。