集美家居：消费升级引发“泛家居”商机

　　家居卖场应该经营什么？家具、建材呀！这还有什么值得大惊小怪的？如此简单的常识在集美家居总裁赵建国心里，却有着全新的诠释：家居卖场不仅可以经营家具、建材，而且还可以经营油画、国画、艺术品，凡是与家庭装修装饰有关的产品都可以汇聚一堂，形成一个“泛家居”产业链。

　　创出10万平方米单体家具品牌旗舰店之后，又创出10万平方米单体国际建材流通中心，再创出一个面积达5万平方米的国际美术产业基地——北京卢浮宫，赵建国这两年一路走来，都在造就北京乃至中国家居行业的“第一”，展现给人们一个个新的奇迹，并延伸和刷新着人们传统印象中家居的概念。赵建国认为，从以前的实用，到如今的欣赏、收藏，人们对于家居消费理念的升级正在带动“泛家居”产业链的整合。围绕消费需求进行经营模式转型，将是未来家居品牌取得长效竞争力的必由之路。

　　卖场发展折射需求增长

　　10年前的1997年，北京的家居卖场经营面积才十多万平方米，到今年，已经发展到300多万平方米，超过了10年前20多倍，这种发展速度相当惊人，远远超过其他行业。集美家居的发展史包容了10年北京家居业的发展史，从1995年的3600平方米规模，发展到如今的40多万平方米，10年增长超过100倍，速度更加惊人。

　　“过去的10年是中国家居建材业发展最快的10年！”集美家居总裁赵建国以自己独有的实践经历把握着家居业的发展脉搏，“北京的家居建材卖场是不是多了？多与少不能以数量来衡量，而应该看消费者的需求，眼下店面数量还没有超越老百姓的需求”。

　　赵建国认为，卖场规模化、集中化是家居业发展的方向。“人们欣赏牡丹最喜欢去哪儿？洛阳。为什么？因为那里的牡丹最多；人们看动物最喜欢去哪儿？北京动物园。为什么不去别的动物园？因为那里的动物最多。”曾经有过多年教书生涯的赵建国打起比喻来也异常生动，“产品越集中、规模越大，越容易吸引人们的注意力，做家居卖场是同样的道理，‘大’本身就是一种号召力”。

　　以集美为例，目前拥有北京家居行业的3个“第一”：最大的单体家具品牌旗舰店，经营面积达10万平方米；最大的单体国际建材流通中心，经营面积同样达到10万平方米；最大的国际美术产业基地，经营面积达5万平方米。因为规模大，集美敢于一年投入几千万元的广告做品牌和促销轰炸，敢于购买400多辆班车穿梭于大街小巷，从各个小区门口把消费者接到卖场，敢于以永远低于同行10%的价格销售卖场内的产品，把实惠带给老百姓。

　　“大规模除了可以让老百姓得到更多的实惠以外，还有抗风险能力。集美一家店就有30万平方米的体量，就算拿出一半场租做广告、给消费者返利，也照样不会赔本儿。”赵建国表示，在需求增长的同时，只要研究好如何满足老百姓的消费需求，就不愁没有买卖可做。

　　消费升级引爆“泛家居”

　　随着5万平方米的国际美术产业基地——卢浮宫揭开神秘的面纱，京城家居卖场正在从过去的家具、建材为主营项目向书画、收藏品延伸，赵建国将这个延伸出来的产业链称为“泛家居”。

　　“‘泛家居’概念在北京将第一个在集美实现。”赵建国自信地表示，过去人们买家具，只是因为它具备实用的价值，如床就是拿来睡觉的，柜子就是放衣服的，梳妆台就是女士们照镜子的，使用价值被放在第一位。在腰包逐渐鼓起来之后，人们对于家具的选择就变得更加挑剔，不仅要实用，而且要注重欣赏价值，要好看，甚至要具有收藏价值，能够保值增值。“人们对于装饰家居产品的需求正从物质需求向精神需求升华，工艺美术品的收藏价值远远超过普通家居产品，属于‘泛家居’范畴，就有了新的发展契机。”

　　赵建国认为像集美这样的超大规模家居卖场做古玩字画等具有收藏价值的“泛家居”产品具有得天独厚的条件。“一个家从做装修添家具，到布置字画，提升整体环境和生活品位，是连成一个整体的，收藏消费从长远来看更是家居消费的升级。”与新文化街、古玩城、宋庄字画城、琉璃厂工艺品一条街、高碑店古旧家具市场、白孔雀艺术世界等目前散落在北京各个角落的艺术品集散地相比，“集美一下子拥有了5万平方米的规模，几乎可以相当于所有这些分散场地的体量总和，这就意味着到集美买家居产品的同时，可以转一转开开眼，就算不买也是极其高档的享受了”。

　　在集美的卢浮宫里，国画、油画是主打产品，中国有名的大芬村油画整体入驻，形成规模效应，让人们在北京城就能得到最具品位的艺术熏陶。“西方油画精品也在融入中国文化，如由原来画西方的仕女到画中国的崇山峻岭、壶口瀑布、八路军，这种变化就好像过去一说芭蕾舞就是天鹅湖，现在一说芭蕾舞则让人想起红色娘子军。”赵建国相信，随着人们消费理念的转变，对于家居延伸产品的需求会越来越大，以收藏品为主体的“泛家居”产品将大行其道。

　　经营模式应需而变

　　“引进美术工艺品等‘泛家居’产品，看起来是集美经营模式的延伸，实际上是集美应对未来竞争的一次提早转型。”赵建国总是对市场变幻做出未雨绸缪的规划。

　　集美十几年的发展史，可以说就是一部不断转型的历史。1992年以前，集美做的是纯粹的家具自产自销，那时的集美沙发以“真牛”的广告语深入人心，独创的两面翻床垫和白瓷漆柜子让人们排着队去买。到1992年以后，赵建国发现在生产家具的创新性方面跟不上趟了，于是转行做销售代理，一时间摇身一变成为北京最大的家具代理商。1995年，当他发现家具销售面临展销场地短缺之时，转型做了卖场，不仅销售自己的产品，而且销售别人的品牌，渐渐地，别人的品牌成了主角，自己的产品反而退居一角。2000年，当他认为集美已经具有扩张实力之时，签下定慧桥边的一块地准备扩容，刚签约不久，老集美因奥运场馆建设不得不拆迁，新地块由扩张变成了替代，救了集美一命。2003年，当集美以3年的品牌积淀重新焕发朝气之时，又接手南四环首钢带钢厂，硬是将没有路、没有门、没有公交车的“死地”和“绝地”做成了活地，做成了如今经营面积达30万平方米的京城最大单体卖场。

　　“我不用僵死的观点看问题，总是用变化的眼光去看待事物的发展。”赵建国如此总结集美从无到有、从绝境到新生、从小规模到大发展的历程，“有些同行曾经也很成功，但现在走了下坡路，因为他们没有注意研究市场发展的方向，不知道老百姓需求什么，拿不出让老百姓再到他们那儿去的理由，没有找到确切的卖点”。

　　赵建国以实践经验总结出来的“顺应需求而变化，不断寻找新的卖点”的经营之道，或许会成为每个家居品牌得以生存和发展的“真经”。商报记者 吴厚斌/文

　　王晓莹/图

　　奇思妙想

　　赵建国趣谈经营之道与做人准则

　　■ “酒好不怕巷子深”，是指你的酒好，是指你独树一帜。在商品奇缺的时候，烂酒都得拿票来买。当遍地都是好酒的时候，你的好酒存在的意义就在于差异化。你得学会如何吆喝，不会吆喝，再好的产品也没用。我们很多卖场既不知道自己的卖点在哪儿，又不注意使劲地吆喝自己，那就注定了谁会吆喝，买卖就是谁的。

　　■ 如果要说我的教师生涯对我的最大帮助，那就是练就了组织能力。只会教书的老师充其量不过是“教书匠”，说得好听一点是“学者”，真正合格的老师要学会做班主任，不仅教好书，还要把大家凝聚到一块，组织起来。企业的管理也靠组织，像我们集美的上万人队伍，光靠几个领导人的面子不行，一定要靠一种精神来凝聚他们，才能形成合力。

　　■ 集美这么多年的发展有一条基本原则，就是做事不伤街坊。我认为可能会受阻的地方，轻易是不去的。我不愿轻易和强者竞争。如果硬碰硬，非要掐着玩，一是没意思，二是掐来掐去最后两败俱伤。人无我有，人有我强，人强我大，避人之锋刃，展自己之长处，这才是最好的发展之道。