招行行长马蔚华：打造品牌就是打造核心竞争力

　　打造品牌就是打造核心竞争力（中国银行业高层访谈系列之六）

　　品牌对于消费者就是一种信用　把银行业绩做好品牌才能持久

　　　　中国招商银行1987年只是仅有一家营业网点的地区性商业银行，如今，已发展成为资产规模超1万亿元的全国性银行。

在品牌传播领域的实践和探索，对其金融品牌的历久弥新亦功不可没。走过20年的发展历程，招商银行奠定了其品牌价值的坚实基础。记者近日专访招商银行行长马蔚华，探寻金融企业的品牌树立策略。

　　必须面对品牌建设问题

　　问：在加快融入全球化浪潮的今天，品牌对于中国金融业意味着什么？

　　马蔚华：开放的市场环境中加快品牌建设是一个现实的问题，不是想不想的问题，而是必须面对的问题。首先，是我们应对金融国际竞争的需要。外资银行很多都是百年老店，在国际上有知名的品牌，所以如果我们中国的银行业没有自己的品牌，竞争是不对等的。

　　第二，这是顺应金融需求高端化的需要。中国的金融消费观念已发生很大变化，一些成功人士和高端客户也需要找有全球知名度的金融品牌、金融机构做自己的业务。如果国内的金融机构不培育自己的品牌，将来就难以满足这些高端需求。

　　第三，这也是适应金融风险复杂化的内在需求。在开放的形势下，金融的风险越来越复杂。所以要保持金融的稳定，维护公众的信心，品牌对于消费者来说是一种信誉，一种信用，一种信任。

　　价值创造是内在核心

　　记者：金融企业建设品牌如此重要，落实起来又应如何实施呢？

　　马蔚华：从招商银行的实践体会看，建设一个良好的金融品牌有三大支点。持续的价值创造是第一个支点。这是金融品牌建设的核心要求，品牌的内涵是价值，没有价值的品牌那就像无源之水，无本之木。

　　这些年招行通过持续不断的价值创造把品牌展现在大家面前。从2004年到2006年招行的净利润年复合增长率达到44%，我们今年前三季度的净利润同比增长超过了120%。持续的价值创造为招行赢得各方面良好的口碑。通过把银行的业绩做好来使我们的品牌得以巩固，有业绩的支撑，品牌才能持久。

　　有效整合营销提升品牌

　　记者：价值创造是品牌的根基。在品牌树立的具体操作层面，您认为又该如何操作？

　　马蔚华：营销提升品牌，有效的整合营销是金融品牌创建的第二个支点。招商银行这几年很重视整合营销，有这样一些策略，一是品牌因子的立体化。这个体系就是“一句话”、“一朵花”、“一个人”。“一句话”，大家知道就是“因你而变”；“一朵花”就是“向日葵”，我们把客户比作太阳；“一个人”就是我们的形象代言人，在国际享有盛名的中国钢琴家郎朗。

　　第二，传播方式的多元化。通过有组织、有规划地举办论坛，投放广告，开展赞助，发布新闻，宣传报道，组织大型活动以及开展品牌联盟等多渠道、多方式地进行品牌营销。

　　第三，视觉形象的统一化。我们从金融产品的推动到服务区域的划分、服务流程的改造、网点的装饰和全行的设计，包括招行的标准底色，招商红以及员工的行服都是全国统一的。

　　第四，品牌传播的公益化。在产品营销中有机地融入慈善、环保、体育、文化等公益元素。

　　品牌贯穿在服务过程中

　　记者：金融企业的品牌创建一定有自身的特点吧？

　　马蔚华：这正是我要讲到的创建金融品牌的第三个支点——科学的品牌管理，这是金融品牌创建的基础保障。品牌也需要管理，也需要维护。

　　金融品牌有一个特征，就是服务的品牌，这个品牌可能贯穿在你整个金融服务的过程。对于金融企业而言，客户购买的不仅仅是品牌产品的本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是业务流程。

　　品牌既然是个无形资产，它也在积累和增值，如果服务不断地升级，不断地优化，那么不断地对这个品牌管理的过程，实际上是保证服务不断深化的过程，也就是品牌资产积累的过程。

　　未来属于全球认可的品牌

　　记者：创建品牌是中国金融企业今天必做的一项工作。您如何评价中国金融业的品牌现状？

　　马蔚华：创建强势的金融品牌，这是我们金融界努力奋斗的目标和方向。在中国越来越多的金融机构推出了自己的品牌，而且品牌的影响也在逐渐地扩大。但同时，我们也看到由于历史和实践的局限，我们和国际先进的金融企业相比，也包括我们国内的同行，在品牌建设上还有很大的差距。品牌定位的差异化、个性化的特征还不十分突出，品牌营销的专业化、集中化的水平还有缺陷，所以创建强势的金融品牌还要有一段路要走。

　　未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。可以预见，我们中国的企业如果不培育自己的全球品牌，中国的银行业如果没有全球认可的品牌，那我们就难以适应全球的变化。世界上每一个著名的品牌的背后都有一套科学的品牌管理。这几年招商银行也积极地借鉴国际上的先进经验，针对自身的一些薄弱环节和我们国内的一些环境，从思想认识、组织体制、运作机制和队伍建设各个方面全方位坚持不懈地进行品牌的管理。