中国进入品牌精致化时代

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　　□李光斗

　　
　　
　　
　　在品牌草创时代，品牌只是一个名字，一个企业的指示代号，甚至被认为与Logo相等。如今，品牌的建立是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个单一的行为。品牌是持续的，长久的。品牌是企业、产品资源的最优化整合，始终贯穿于企业内外。在未来品牌竞争时代，品牌建设将更加系统、入微，品牌的内涵更加深入、全面，将包括产品、包装、品牌标志、品牌个性、品牌沟通、销售和服务等，将企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素集纳在一起。

　　
　　产品精致化：基业常青的根本

　　
　　产品是企业的根本，质量是企业的灵魂。产品的质量和品质更是品牌依存的基础所在。失去了这个基础，任何强大的品牌也随时会烟消云散。品牌强国如日本、德国，均是在产品质量做足了功课后，其产品和品牌方能横行世界。

　　
　　只要品牌的产品质量经受住了市场和消费者的考验，形成可靠的品牌形象，就具备了相当的抗风险能力。即便是突如其来的市场风雨，也能轻松面对。2005年下半年，禽流感让世界在鸡肉面前退避三舍，无数依赖禽肉产业链生存的企业纷纷落马，但肯德基和麦当劳却生意兴隆，蔚为一时之观。由此可见强大而稳定的品牌所蕴藏的力量。

　　
　　并非领先品牌才有必要重视质量，越是落后的品牌，越是需要将质量当做头等大事。埃森哲美国公司的一位高级信息管理咨询顾问在评述韩国企业的成功经验时，说过这样一段话：多年前，他因价格原因买了一台当时还属二流品牌的三星电视机。后来，他又买了一台名牌索尼电视机。至今，那台三星电视机工作良好，而索尼电视机却没了亮光。他因此感叹道：“在还是二流品牌的时候，三星就按一流的质量来做。这大概是它成功的最重要原因吧！”

　　
　　反思许多国内企业，浮躁而急功近利，在二流甚至三流状态时就摆出一流的架势，刚刚出道就想占领市场，不惜血本，通过各类媒体制造“轰动”效应，却由于很少在产品质量上下工夫。即使侥幸占领了一部分国内和国际市场，也得不到一流的市场评价，很难长期站稳脚跟。结果常常是自己把自己架空，抬得很高，摔得也狠。

　　
　　Logo精致化：多数品牌的新挑战

　　
　　进入品牌精致化时代，logo的精致化也成为一种潮流和趋势。在全球化竞争中，logo是一个品牌最重要的组成部分。可口可乐全球总裁曾语出惊人??“可口可乐logo是我们最大的财富”。

　　
　　为了应对不断更新的市场环境，品牌管理者们不得不不断更新自己的logo，以适应新时代的竞争需要。可口可乐和百事可乐的logo至今已经有十几次更新，全球闻名的苹果集团，也在不断改善logo标志。品牌标志是品牌价值的最直接体现，品牌logo一定要符合自身的定位和价值内涵，更要符合国际潮流发展趋势。看一个人的实力和背景，第一印象是他的衣着和气质，消费者识别品牌也是同样道理。对于众多正要展翅起飞的本土品牌而言，品牌标志必然是必不可少的前奏之一。

　　
　　包装精致化：迎接新挑战的必经之路

　　
　　包装是沉默的推销员。却是最有效的推销员。业内有句俗话：“品牌认同消费者，广告吸引消费者，终端包装打动消费者”。

　　
　　美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货；原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会，消费者的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。

　　
　　作为制造大国，中国拥有相当多的企业厂房和相当高的质量水平，却只能成为“世界工厂”，沦为别人OEM商，相当一部分原因在于本土企业不懂包装。许多国内厂商生产的半成品，被跨国公司加以自身的包装，摇身一变成了精致化的高品质产品，身价陡增。而同样一个企业生产的质量无差别产品，却只能沦为低端产品。这种现象，在许多品类中曾颇为常见。包装设计不仅仅要考虑美观，还要给消费者购买提供便利，不同产品的包装，必须符合消费者购买该产品的习惯。在品牌精致化时代，品牌包装将直接体现该品牌与其他品牌的个性差异，从各个细节上与该品牌定位、核心价值等最大限度吻合。

　　
　　品牌个性精致化：不可复制的竞争利器

　　
　　品牌个性同质化，是中国品牌普遍存在的现象。这就导致本土品牌在个性鲜明的外来品牌的攻击下，毫无抵抗之力。

　　
　　耐克的生产商多数来自中国，这些生产商除了为耐克做代加工之外，多半有自己的品牌。但同样的产品，在贴上耐克的商标之后，就能引发青少年不由自主的推崇和热爱，而无论本土品牌如何努力，始终徘徊在中低档产品的行列。

　　
　　可口可乐总裁罗伯特?柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。”

　　
　　模仿竞争对手，会丧失品牌个性。尽管同类的产品可以是大同小异的，但企业各自的品牌个性，却必须与众不同，这才称得上是真正意义上的品牌。一个有独特个性的品牌，才会与竞争者区别开来，与对手形成竞争关系而不是追随关系。我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错，便蠢蠢欲动，除了改个名称外，恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路，但模仿对手的品牌则肯定是一条死路。品牌个性精致化的目的，是避免品牌个性模糊，同时，也是企业品牌之树常青的关键所在。

　　
　　品牌沟通精致化：建立品牌的有效途径

　　
　　可口可乐，全球最知名的大品牌之一，在全世界有着无可比拟的品牌号召力。可口可乐进入全球各个国家和地区市场时，并非没有遭遇抵制，但结果呢，可口可乐在每个地区的品牌形象都是一致的，即便在模仿者的混淆之下也不会有丝毫模糊。如此成绩，与其强大有效的品牌沟通有着不可分割的关系。

　　
　　饮料产品的特点是技术含量不高，竞争对手容易模仿，且对产品进行升级改进的空间不大。这样一来，要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情。可口可乐的品牌沟通是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。如，可口可乐的广告花样百出，但万变不离其宗，而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。

　　
　　随着市场竞争和媒介环境的升级，品牌传播也不断进化，如今的品牌沟通，需要专业的精细化运作。此外，并非只有像可口可乐这样的国际大品牌才有必要做持续的、精细化的品牌沟通，对于后进品牌和弱势品牌而言，更需要充分有效地利用自身的资源，进行精耕细作，进行不断的品牌沟通创新，方能在强势品牌的打压下获得一席之地。

　　
　　品牌传播和沟通又是树立品牌的重要途径。当产品本身的卖点越来越难被发掘时，我们不妨通过营销沟通观念和方式的创新来吸引消费者的眼球，保持和提高消费者对品牌的忠诚度。当强势品牌的个性遭遇跟随者的模仿时，避免品牌个性模糊的有效方法，是加强营销沟通方式的创新。

　　
　　随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来，在国际品牌带来的竞争压力之下，也有不少国内企业意识到品牌精致化的重要性，并开始将品牌精致化当做企业核心战略，已经有部分中国品牌通过品牌精致化，在国际品牌榜上谋得一席之地。我们相信，只要越来越多的企业坚持走品牌精致化道路，中国的“品牌大国”将不只是一个梦想。

　　
　　从“中国制造”到“中国品牌”，品牌精致化是我们的最佳武器，更是唯一的途径。

　　
　　作者简介:李光斗，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人。 搜狐证券声明：本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构，不代表搜狐证券自身观点与立场，建议投资者对此资讯谨慎判断，据此入市，风险自担。