专家谈“擦边球”现象 谁动了奥运营销的奶酪

　　在2007年，第29届奥运会正式进入倒计时一周年的紧张筹备阶段。除了比赛场地以及运动员正在紧张地建设与训练之外，奥运赛场之外也正在进行着一场“没有硝烟的战争”??那就是围着奥运会所进行的奥运营销大战。

　　在这场战争中，奥运的赞助商无疑拥有着得天独厚的条件。但面对奥运的商机，非奥运赞助商也并不甘心受制于人。于是无论是奥运赞助企业还是非奥运赞助企业，都在利用自身最大的能力发掘奥运商机，“擦边球”的现象也逐渐显现出来。虽然奥组委已经规定过，对于北京2008年奥运会的一些称谓字样，在市场上没有合法官方权益的企业不能擅自使用，但是仍然杜绝不了钻政策缝隙者。例如“北京2008”、“2008”、“奥运会”这些称谓都不能被非官方者使用，但是有企业已经打着“08”或“祝福北京”这样的字样推广自己的品牌进行促销。本期全奥运营销天下特别策划??谁动了奥运营销的奶酪带您一一盘点。

　　NO.1 李宁 “借壳”挺进奥运赛场

　　在同阿迪达斯争夺2008年奥运会赞助商之前，李宁的相关奥运赞助活动一直是四面开花：1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会以及2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等，为这4支专业队提供专业比赛服装，同时还赞助了一些其他的省体育队以及各种各样的体育赛事活动。

　　如此钟情于奥运乃至体育营销，这同李宁本人有着密不可分的关系。被誉为“体操王子”的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务。并且是在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团。

　　曾几何时，李宁成了伴随中国运动员在奥运会赛场上出镜率最高的运动产品。而在与阿迪达斯争夺2008年奥运会赞助商之前，李宁也一直为在“家门口的亮相”做准备。但事情的发展往往事与愿违，在2008年奥运会正式牵手阿迪达斯之后，李宁的奥运营销不得不做出调整??牵手央视便是一计。

　　去年12月，李宁公司与央视体育频道正式签署合作协议，由李宁公司提供旗下李宁、艾高品牌的服装、鞋帽、配件及装备用于包装2007至2008年期间，中央电视台体育频道播出的所有栏目以及主持人和出境记者。据悉，根据李宁公司与央视的合作协议，双方的合作内容涵盖体育频道在2008年奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事栏目的演播室主持人和栏目出镜记者服装、鞋帽、配件及装备的独家赞助权。此外，赞助众多热门夺冠球队也是李宁“借壳”策略之一。目前中国乒乓球、跳水、体操、射击等国家队已经相继签约李宁，而围绕着“08奥运”的相关广告宣传也被大量投入市场。

　　显然，李宁“围魏救赵”的计策，无疑是给阿迪达斯一个釜底抽薪，在出镜率最高的国内体育主持人身上植入品牌标识，再加上无孔不入的赛场记者，李宁堂而皇之地实现了其“借壳”挺进奥运赛场的梦想。

　　专家点评 企业不愿失去体育活动所搭建平台可能涌现的营销机会，于是，擦边球营销便油然而生。而在没有法律条文的情况下，营销道德是一碗难以端平的水。所以，赞助商只能尽可能通过诸如与主办方联合通过适当的传媒向公众广泛、明确地传达“我才是赞助商”、在法律允许范围内曝光伏击者的不道德行为等非法律手段进行“反伏击”。而对于非赞助商而言，掌握分寸是很重要的，切忌走火入魔。如果企业因此养成投机心理，是一件非常危险的事情。

　　NO.2 王老吉 以祝福的名义“擦边”

　　作为非奥运赞助商，加多宝集团旗下的王老吉深知自己借用奥运的名义进行营销，于是，无比聪明的“王老吉”想出了“祝福北京”的思路，举办“祝福北京王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”，一个大规模的全民族参与活动大打奥运擦边球。活动将在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众祝福北京签名，加之王老吉在各大媒体配合的广告投入，终于让王老吉也沾了一回奥运的光。

　　专家点评 目前的奥运营销中也有很多商家显得有些“盲目”，商家出于自身考虑与奥运打“擦边球”的同时，还应该根据自身产品的特点，考虑产品与奥运的相关度之后选择营销策略。生产产品与奥运相关度高的企业，自然会获得较好的回报，如果生产产品与奥运相关度低，却硬将两者联系在一起，则显得有些牵强，奥运效益也不会十分明显。

　　NO.3 雪花啤酒 搭上免费“伙伴”

　　对于雪花啤酒来说，2008年的前后注定要成为考验其营销能力的一年。在北京奥组委的65个合作伙伴的名单中：青岛、燕京、百威三大昔日的竞争对手均榜上有名。一时间雪花陷入了奥运营销的“死胡同”。

　　在与奥运联姻无望之后，雪花选择了一个不用花钱的伙伴??消费者。于是雪花提出以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号的推广活动，成功地增强了品牌的认知度。从概念和口号上拉近了与奥运的距离，虽然不是“直系亲属”，但也“混”成了一个“表亲”，至少长得挺像，跟老牛的蒙牛一样，人家也明白啤酒是给消费者喝的，知道球迷肯定比运动员喝的啤酒多。

　　专家点评 不可否认的是，2008年奥运会在北京举行是千载难逢的“大”活动，因此商家从自身利益出发，赞助某一项目或是做一些“沾奥运光”的营销活动，有助于提升自我品牌的社会地位，同时可以扩大自己的销售；还有一些商家利用广告语等各种途径与奥运“沾边”，这样的做法或许比广告节省成本，同时能获得较大的利润率。但这些“聪明”的做法都必须遵守同一个前提，那就是要尊重奥运品牌，不论以何种形式进行奥运营销，都应以取得授权作为奥运营销的前提。

　　NO.4 民生&招商 大树底下好乘凉

　　没有资源就借用资源，这是寻找盟友的初衷，毕竟大树好乘凉嘛。民生银行与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”；招商银行与三星、VISA联合推出奥运信用卡，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系起来，都找到合适自己遮阳的大树了。

　　专家点评 随着奥运会的临近，奥运效益已经从特许经营、服务等各方面明显地表现出来，而很多商家目前才开始借助奥运发展自身业务的行为，其实已经晚了一点。一个小小的商机都可能会对企业产生一定的促进作用，而奥运这样的巨大商机，对企业起到的助推作用自然也很大，于是企业蜂拥而至，造成了目前争打奥运“擦边球”的现状，这样对于奥运正式赞助商来说则有些不公平，因此，目前规范奥运市场、保护公平竞争十分关键。而一些打奥运“擦边球”的商家也应该认识到，违规进行奥运营销的风险很大。

　　同时，洪教授认为，虽然2008年奥运会的举办对企业经济有很大的助推作用，但很多企业的“跟风行为”不可取，为了避免损失，企业还应根据自身产品特点和产品周期进行营销，并非所有和奥运擦边的行为都能带来好处。