广东双喜营销“喜文化”

　　广东双喜营销“喜文化”

　　■文/本刊记者陈阳　发自广州

　　当传统的“国优”、“部优”标榜因为滥用而失去了号召力，单纯描绘产品的技术特性已经沦为俗套的今天，一个有实力的香烟品牌肯定会谋划如何像国外的那些卷烟大品牌一样，塑造自己品牌的独特精神气质。

独有的品牌气质内涵，成为无法在广告中描述自身产品特性的烟草品牌所追求，如粗犷豪放之于万宝路，超凡脱俗之于555，广东双喜文化传播有限公司（以下简称广东双喜）希望自己的“双喜”也有一个对应的形容词。作为一个百年品牌，作为一个品牌标识就带有中国喜俗文化烙印的品牌，这个词理所当然地是“喜悦”。而为了将“喜悦”更多地灌注到自己的品牌中，广东双喜持续不断地努力着。

　　2007年11月12日，“同乐五洲，世界此刻同喜悦”──广东双喜世纪婚礼庆典在北京圆满结束。来自全球五大洲和全国各地的50对世纪婚礼新人代表将自己人生中最喜悦的一刻放置在“体验2008喜悦专线”中，通过游历香港、北京、青岛、秦皇岛四个2008年奥运会赛事举办地，亲身参与广东双喜策划的“为了明天──喜愿基金”各项公益活动，共同分享个人、家庭、国家的喜悦。而作为一项大型主题策划活动，世纪婚礼已经不是第一次举办了，在2006年引人注目的“缘定天路，喜传天下”世纪婚礼活动中，就已经有39对新人在全国人民的见证下成就了毕生的喜悦。

　　虽然这两次活动获得了如潮一般的好评，但这仅仅只是广东双喜塑造品牌个性、表达“真心传递喜悦”品牌核心价值的品牌运作的一部分而已。

　　做中国“喜文化”的传承者

　　实际上，喜文化是中国最为传统的一种文化之一，中国喜文化早已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。喜悦涵盖了精神与物质生活的丰裕，喜悦的生活成了中国人世世代代的梦想，诸多人生美妙时刻几乎都可以用“喜”来概括。

　　而早在100年前，“双喜”品牌的诞生就和中国人对“喜文化”的执著追求密不可分。1906年，爱国华侨简照南、简玉阶兄弟从日本留学归来，创办了南洋烟草公司，开始生产双喜牌香烟，打出的口号就是“快乐和富裕的双重祝福”。当时正值清朝末期，对于生活在民族耻辱、封建专制双重背景下的中国人而言，根本谈不上有多少“喜事”可言，但是恰恰如此，中国人对于“喜”的追求就愈发强烈。“双喜”就此抓住了中国文化、民族心理中最为根本也最能引发共鸣的一个“诉求点”。相应地，在产品的外包装上，“双喜”选择的也是以纯正的“中国红”为底色，配上带有剪纸背景的繁体“”字商标，完全是中国人的审美情趣和民俗文化，也表达了积极、乐观向上的情绪。因为根植于中华民族深厚的“喜文化”中，加上口感品质俱佳，“双喜”很快就打出了一片天地。

　　历史发展到了今天，民富国强，中国人的物质生活日益丰富，但是因为现代生活节奏的加快，都市人群的压力陡增，人们的喜悦感并没有随着物质生活的丰富而增加，反而处于不断流失的境地。但中国人千百年来追求“喜”的文化并没有变，作为“喜文化”的代表品牌，“双喜”承担了寻找喜悦源头的重任。

　　喜悦的原因不少，国家兴旺、个人成就、婚庆、生儿育女、节日、畅饮，都是喜事，那么贯穿其中的最根本的因子是什么呢？广东双喜通过广泛调查，发现轻松、自由、没有压力、知心伙伴和纯真的感情，成为消费者心目中最为美好的回忆和向往。实际上，只要能真心交流、真心分享，人们就能产生喜悦的感觉。在紧张快节奏的生活下，人们对于真心、真情的要求更高了，已经远远超出了人们的想象；而喜悦的真谛则是与朋友、亲人真心地分享，然后传递。

　　于是，广东双喜将自己品牌的核心价值定位于“真心传递喜悦”，沿用了将近20年的“双喜双喜，人人欢喜”的广告语也在对品牌内涵的审视下改成了“喜传天下，人人欢喜”：“人人欢喜”向来是“双喜”品牌的追求，而“喜传天下”则传达了“双喜”的指向及胸怀。

　　广东双喜挪了挪身子，把自己更深入地扎根到中国的“喜文化”中。广东双喜有志于做中国“喜文化”的传承者，打造代表中国“喜文化”的第一品牌。

　　挖掘喜文化的营销价值

　　仅仅有了品牌的核心价值定位，有了新的广告语，还是不够的，需要做和真正考验企业的是：如何将这些东西灌注到消费者的心中？毫无疑问，广东双喜在这一方面的工作是相当出色的。通过一系列紧扣品牌理念的品牌主题活动，“双喜”以坚定的信念真诚地传递着喜悦。

　　2005年岁末，广东双喜携手共青团中央举办了“为了明天，人人欢喜”大型公益慈善晚会，并且在晚会现场捐助1300万元，独家出资设立“喜愿基金”，致力于关爱青少年的健康成长。2006年，广东双喜出资100万元，与南方日报社共同主办了“重走长征路，喜愿传中国”活动，以纪念长征70周年为契机，帮助革命老区贫困学生，实现革命先烈的夙愿。通过这些活动，广东双喜为都市人提供不一样的精神号召，不一样的喜悦。为了更加便利地传播品牌理念，广东双喜还印刷了自己的品牌杂志《中国喜》，并且开通了中国双喜品牌网站，借此展示“双喜”的品牌文化，诠释“双喜”品牌的核心价值。

　　当然，最为重要的则是广东双喜所策划的两次大型品牌主题活动：世纪婚礼。在中国的传统文化中，双喜并不仅是一个字，而是中华民族文化的图腾──“”。这个字分拆开来就是两个单个的“喜”，单个的“喜”表示的终归是一己之喜，是一个人的喜悦，而两个人的喜合起来，就成了“”，便意味着一种特殊的喜悦仪式。这颇具象征意义：“”包含了“喜”的成分，但又仪式化地变成了所有参与者甚至旁观者集体的、共同的“喜”，并且这种“喜”在分享和传递之中，得以扩展。

　　广东双喜所主办的世纪婚礼触到了中国喜文化最常见的一种状态??婚庆喜，并通过新闻热点时间的串联让婚礼这一看似平常的活动提升到更高的高度。2006年，青藏铁路通车，作为当时最为热点的新闻事件之一，广东双喜的策划团队敏锐地发掘了这一公共事件对于品牌传播的价值，并运用多种传播手段，让青藏天路上的世纪婚礼成为当年最耀目的公关传播事件之一。

　　青藏高原一直以来在人们心目中都有着神圣、纯洁的含义，直通拉萨的青藏铁路穿越了诸多人迹罕至的神秘仙境。如果把高原、雪域、圣城同见证爱情的婚礼结合在一起，肯定是浪漫和神圣兼具，一定能够吸引很多人关注。

　　事实确实如此。2006年7月30日至8月20日，广东双喜“缘定天路，喜传天下”世纪婚礼在广州、东莞、北京、桂林、汕头五个城市举行巡回路演和现场报名活动，受到众多新人的热烈欢迎，一共吸引了1770对全国各地的新人报名。通过两轮评选，最终39对新人入选，他们作为“为了明天──喜愿基金”的爱心天使，将新婚的喜悦和慈善的爱心在青藏铁路沿线传递。2006年10月5日，在拉萨布达拉宫前，39对新人举行了集体婚礼庆典。婚礼举办之前，“喜愿基金”捐赠25万元用于资助当地贫困孩子入学。

　　将青藏铁路通车与世纪婚礼结合在一起，再为其渲染上浓厚的公益色彩，活动本身便具有经典意义，但是广东双喜还要做到在这个过程中结合自己品牌的核心理念，把“喜悦”贯穿其中。比如，进行网上报名时，要求新人们写下“他（她）让我最喜悦的一件事情”；从39对新人中选出具有特殊背景的6对新人，在西藏的6处特殊地点让他们进行生活体验，等等。此次活动在网易官方网站上一共收获了近1800万次浏览与点击，吸引了全国两百多家媒体对此次活动进行报道，这本身就契合了广东双喜所具有的“真心传递喜悦”的品牌核心价值。广东双喜一位负责人表示，广东双喜一直以发掘喜悦的真正涵义为己任，希望通过“喜文化”的传播达到“喜传天下”。婚礼是每个人最值得喜悦的人生大事，广东双喜举办的世纪婚礼为新人们提供了一个体验喜悦的平台，将人生大事凝结于国家大事之中，将喜悦传遍天下，让所有的人能共同分享喜悦。个人喜，家庭喜，国家喜，在此融会为一。

　　因为收到了非同寻常的整合传播效果，“缘定天路，喜传天下”世纪婚礼策划荣获“2006年度中国十大营销事件”。知名营销专家、采纳品牌营销顾问机构总经理朱玉童评价说，能够借助西藏铁路开通这一事件平台，进入一个大事件，这是一个很棒的活动，而“双喜”又不是简单地做事件，而是打造文化符号，结果很出彩。“烟草企业未来的发展趋势是，香烟品牌必须成为文化符号，一旦成为民俗的文化符号后，可能以后就不用花很多的钱投到广告上去，人们自然会产生很大的联想。”

　　喜悦：双喜的品牌气质

　　在很长的一段时间里，广东双喜给人的感觉是偏安华南一隅。事实上，自从2003年广东中烟工业公司成立以来，经过持之以恒的品牌建设和宣传，“双喜”品牌的销售实现了成倍增长，2006年“双喜”的销量接近100万箱，销售区域也在不断扩张，并成为中国卷烟销售十强中综合档次最高的品牌，解放前就畅销大江南北的品牌再度向“全国性品牌”的目标迈出了稳健的步伐。

　　与之相应，广东双喜的视野也开阔了许多。继2006年参与西藏铁路开通这样的大事件后，它又如法炮制，继续参与大事件之中，而这一次的背景则是2008年北京奥运会。

　　2007年8月8日，北京奥运会倒计时一周年之际，“喜缘盛会，喜传天下”双喜?世纪婚礼在北京正式拉开帷幕。“只要你是2006年8月29日至2007年9月18日期间注册的新人，只要你能提交你最真心的喜悦材料，就有机会从众多报名参加本次世纪婚礼的新人中脱颖而出，入选成为双喜世纪新人，幸运地提前让奥运见证你恒久的爱情！”中国双喜品牌网站如是写道。

　　为了让更多的新人参与活动，扩大自己的影响力，广东双喜将活动范围扩大到了北京、沈阳、济南、郑州、温州、海口、南宁、长沙、南昌、福州等10个城市，最终选出了45对中国新人及5对来自五大洲的新人，一同作为爱心大使前往香港、青岛、秦皇岛、北京四个城市体验奥运项目，并沿路传递喜悦和爱心。

　　这些新人们从香港赛马场到青岛帆船比赛基地，再到秦皇岛足球赛场，然后在北京居庸关长城放飞2008只象征美满和幸福的和平鸽向2008年的北京传递真诚的祝福，最后在中央电视台《同乐五洲》录播现场完成双喜世纪婚礼庆典。这一次，“个人喜”和“国家喜”更是得到了完美结合，广东双喜淋漓尽致地表达了自己“喜悦传遍天下”的品牌愿景。

　　北京奥运会是体育竞技的盛会，又何尝不是商业竞技的盛会？相较于那些奥运赞助商，像广东双喜这样的非奥运赞助商需要做的则是巧借奥运东风。“体验2008”世纪婚礼将个人之喜与国家之喜融合在一起，广东双喜非常顺利而自然地进入一个历史大事件中，得以充分展现自己的品牌理念，提升自己的品牌知名度。

　　当某一天，人们用极其简洁的词语来描绘“双喜”，头脑中能自然而然地联想到“喜悦”这个形容词，认为“双喜”有一种与众不同的气质，广东双喜的品牌锻造也就大功告成了。