张向宁：中小企业如何在激烈竞争中生存

　　张向宁（天下互联集团董事长）：非常惭愧，我在这场中间是一个70后，可能代表年轻一点的阶层。刚才来之前路上我还想着自己想讲点什么，刚才听了前两位前辈讲的以后一激动就不知道要讲什么了。

　　今天的主题一个是使命、一个是务实，实际第一个问题是战略问题，所谓使命问题，我觉得对中国的企业家来讲可能同时肩负两方面的责任，一方面是要让自己的企业生存，另外一方面也肩负着社会的责任。第二个话题是务实，这个务实我觉得是战术的问题，怎么样在企业的内部组织相应企业的力量，来实现自己的战略目标，可能是务实要讨论的话题。

　　对战略问题、对使命的问题，我觉得也不好讲，因为中国有大企业、有中小企业，中小企业的使命和大企业的使命真的不一样，比如杰克?韦尔奇讲了很多，说一个公司怎么样来制定自己的战略，如果从现在你的市场，你已经是一个控制型、垄断性的公司，你应该考虑把自己战略的范畴扩张，使自己的市场份额看上去减少了，这个时候你可能面临一个全新的视野，这些策略可能对大的企业怎么样制定下一步战略的讨论。

比如像中国来讲，中国的中石化，甚至中国的钢铁、铝业、能源，所有这些企业怎么样走自己的下一步，企业要实施走出去的战略，很多大的问题，实际上也牵扯到他们企业的使命问题。

　　我觉得在座的很多可能是中小企业的企业主，中小企业怎么样能够在现在这样一个竞争激烈的市场环境下面，首先能够生存下来，然后能够不停的发展呢？这个可能对于一个企业来讲，首先完成他的企业使命，才能谈到去完成一个社会使命。对我来讲，我只能给大家说一个很实际的经历、经验，我觉得一个中小企业来讲，除非你这个企业想按步就班的完成现有的规模，否则如果想扩大这个企业成功的程度，恐怕只有一条出路，就是寻求一种创新。这个概念刚才王老师也都提到了，从中国的制造到中国的创造，一个转变，但对中小企业来讲，实际上这个问题非常现实，我们可以很容易的想到，对于任何一个行业来讲，如果说你不创新的话，意味着这个行业以前一定已经有相应比较强大的公司，把这个市场已经垄断下来了。如果你不能寻求到一些特殊的角度、一些市场、一种创新的模式或者创新的服务的形式，实际上你和一些现有的垄断者去竞争是没有任何的优势的，或者说你根本就没有机会。

　　实际我们看到整个企业界的发展，所有的现在成功的公司，在他成功的过程当中都是由于创新而能够走到市场的前沿的。我们举例来讲，现在大家说联想集团，实际联想集团在80年代的时候，只是中科院研究所的一个研究室，然后开始做电脑组装的这些工作，当时有联想和四通这两个公司在市场上非常积极，他们是一种新创型的公司，那时候的中关村就好象是高科技产业的一个春秋战国的时代，出现了这样的一些新型的公司，然后他们在这个过程中逐渐的由于他们创新的这些产品和服务的内容，变成了一个在他的行业中间垄断型的企业。但是这样的企业逐渐走到后来的时候你就发现，他已经从一个市场的挑战者转化成了一个市场的保卫者，换句话，当他已经成为一个市场冠军以后，他就变成一个卫冕的角色，而其他新型的公司变成了老的公司新的挑战者。比如我们可以看到互联网这个行业，新出现的一些公司，比如大家所熟知的新浪公司，这个叫做门户，这个公司出现以后，他的市场价值迅速成长，然后到海外上市以后，实际它的市场价值就很快的能够向传统的这些IT厂商的市场价值逼近。比如原来我们都知道的像四达电脑、方正，很多这些电脑公司，实际上他们的市场价值在迅速的下降过程中，新的公司市场价值上升。这个过程中等新浪成为了门户的冠军的时候，他又变成了自己产品的一个保卫者，新的挑战者又再次的出现，比如像百度，百度最早出现的时候，实际上根本就没有人重视他，这也是这个公司得以发展壮大主要的原因，如果当年像新浪、搜狐任何一家公司比较重视搜索这方面的服务，恐怕也没有百度的今天，但是百度在目前来讲，它的市场价值已经达到七八个新浪的市场价值。我们可以看到所有的产业，实际上都在经历这样的过程。所以我觉得对于我们的企业家主来讲、企业家来讲，可能很关键的需要寻找到，在你的产业、你的行业有什么地方能够找到创新的机会，而这样创新的机会你要承担一个挑战者的角色。

　　我自己发展的历史也印证这样一个发展历程，我在12年以前还非常年轻的时候，现在当然没有那个时候那么年轻了，创立了一个互联网的公司，叫万网，那个时候我们只有几十万、一百多万的资金，但是由于我们所处的行业是一个崭新的行业，后来发展成为中国最大的企业互联网服务的公司，实际上在2000年的时候，万网与阿里巴巴当时实际上在规模上、服务水平上都是更加强大一些的。当然我们看到后边阿里巴巴这样的公司也迅速的成长起来，像我和马云都属于中国互联网的第一代企业家。

　　后来我们在企业的发展过程中，我在五年以前、六年以前又创立第二个公司，第一个公司我就只保留一个董事的身份，变成了股东。第二个公司在启动的时候，我们也选择了整个市场当中没有人能够和我们直接头对头做竞争的创新的领域，比如我们提出来窄告，就是和广告对应的定向广告的服务体系，这些体系实际上领先于美国的Google，也领先中国所有的公司，所以这样的环境我们能够在中国占有一席之地。然后才是怎么扩大你企业的生产规模和服务规模这方面的问题，所以这个是我给大家支的第一个招。

　　第二个方面叫务实，可能对每个企业家来讲更加的关键。实际对一个企业来讲找一个正确的事情去做，往往比正确的做事情实际是更重要的，但是找到一个正确的事情之后能不能实现它，跟你的执行能力是非常相关的，在这个方面我主要想提一个问题，因为也是很多的内容根本无法全面谈到的，我只想提一个人才的问题，以及关于人才的利益分享的问题。

　　我们很多企业家抱怨自己的团队不够团结，有的说自己高管的经营层不够忠诚，到企业遇到困难的时候，有一些创业的伙伴可能离自己而去，甚至有些时候反叛，进入到竞争对手的阵营。我经常能听到这样的故事，但是我想问一问有出现了这样问题的企业主，你是否把自己这个企业的成功很好的分享给了你的创业团队，如果你没有这样做的话，恐怕一个跟你共同打拼江山的这些大将、这些参谋，他们是什么样的动力能够使他紧密的结合在你这个企业的周围，然后共同的来帮你把这场战役打赢呢。我们一定要认识到一个问题，是关于成功到底是如何实现的，实际如果说我们没有一个很好的团队的话，实际我们的成功根本是不可实现的。就是说我们一个成功的结果，实际上是由你所聚集起来的这些人共同实现的。所以当我们取得成功的时候，如果不能够把这样的成果合理的、很好的分配给我们共同创业的这样一批人的话，他们对这个企业缺乏忠诚度，实际上是由你的游戏规则所决定的。

　　在这儿我只能提到这样一个概念，在西方非常看中叫做成功的分享，像一个高科技的公司可以用期权的方式，我也非常推崇我们中国的企业，不管是新企业还是传统企业，都能够尽早的引入这样一些中长期的企业激励方式，来确保你的务实的企业战略的实施。

　　主持人贺贝奇：谢谢张董、谢谢！没想到70后的言语当中这么的谦逊。其实他们是生逢其时，都说这样一个时间、这样一个年代和互联网的结合，创造了很多财富的神话，我们国家包括世界上很多国家出现了财富的富翁。张总的分享非常大气，像一个长者，不像是一个70后的人说的话，谈到了共同的荣誉，谈到了文化精神，还谈到了不独享、不独霸，是分享，我觉得非常难得。其实任何企业我们吸取一点或者两点，对于我们正在成长的企业来说就够了。

　　接下来要请出的是我非常佩服的人物，是中国十大策划专家、05年中国新商界的领袖人物，最近几年北京一直在谈文化创意产业，实际刚才几位专家也好、企业家也好、理论家也好、教授也好，他们谈到共同的话题就是创新，如果没有创新的话想想我们企业的路还能走多久。创意产业也是国民经济新的增长点，政府在扶持、政策在扶持、国家在鼓励、自己在寻求，企业也意识到了这一点。接下来的石岩先生恰恰就在这些方面扶持了很多企业，在这些方面有他自己的一些真知灼见，有请石岩先生。

　　石岩：今天听到几位老师和几位企业家谈到使命和务实，今天下午我将用十几分钟谈一谈我最近每天忙碌的事情。开始我分享我这两天忙碌的事情，因为昨天在俏江南蓝会所，因为我是俏江南的首席顾问，帮俏江南做了一个战略定位，叫做“中国商务餐，当然俏江南”，把商务去掉，“中国餐，俏江南”。当上周我受冯军先生邀请到爱国者，正好他们有一个爱国者数码相机的全面战略启动，我给他战略整个定位叫“用中国人的目光，让世界卫我们停留，爱情者数码相机”。

　　谈到创新、谈到使命下面我讲一个故事，这也是两年半以前我和一个企业家在昆仑酒店我们做了小小的一次梦想，我们两个在谈手机的增值服务，因为有一次高峰论坛说请石岩老师讲手机移动电话的蓝海战略，我们谈了手机的增值服务谈了很多，后来我们两个人想到了一个事，说我们今天谈到的中国增值服务更多的是增加服务，所以手机在这方面一直在做增加，后来我们又发现每个手机打起来都至少有50种以上功能，我们真正用的不过三种，剩下其他用七八千块买的都是从来没用过的功能，所以这个时候如何让手机这款产品有真正的增值服务，而不是增加。我们有一个梦想，我们发现了很多国际会议厅后边有些窗口的同步翻译，说同步翻译无论在哪个国家的人坐在下面，无论下面朝着什么口音，但是在翻译器里都能听到的是你能听得懂的语言，但是同步翻译很辛苦，这是非常简单的语言处理的过程，实际上完全可以用一个电脑芯片把这样的功能放置到手机里面，加上手势、加上场景，一般的翻译达到60%到70%基本上可以沟通。因为听我们严总的语言，我们也就听懂70%左右，但是我们看他的那番豪迈、那番激情，已经能够完完全全超过100%的领悟那种精神和财富。

　　我把整个这样的创意，当我们两个设想完毕之后我们特别兴奋，兴奋到之后我们开始声音很大，后来声音很小，怕服务员听去。所以我们连夜走到手机制造商的一个老板，跟他谈，谈完这个想法那个老板汗就下来了，说石总，这个事没跟别人说过？我说没有，说千万别跟人说，这个事每天咱们开会，这个事可是上万亿的产业。我说为什么？他说这个如果咱们研发成功了，卖的手机卖到跟现在手机同样的价值，带一个蓝牙，您说您的，我说我的，咱们说的不亦乐乎，那多快活。所以整个想法特别好，所以我当时那天晚上回到家的时候，我躺在床上就在那儿查，一万亿这个钱怎么花啊。第二天我来开会的时候，我非常西装革履来到这儿，往这儿一坐，俨然一幅策划大使一样，等着大家是否赞扬两句。可是科学家来到这儿，说我们昨天查了一下资料，说这个产品10年前就已经开始了，说这个在08年会推出。当我离开会议室走出去的时候，我在使劲的掐我的大腿，当时我就想我的石岩也是叱咤风云这么多年，居然在这儿扬扬得意等待赞美的时候，结果出现这样的丑事。我翻过来思考一个问题，什么问题？我当时在和一个朋友谈手机增值服务的时候，我们两个是在做一场梦，可是自认为初次聪明的石岩居然做梦的速度都慢上人家十年啊，我们今天还在谈品牌的道理、还在谈原创的力量、还在谈创新的力量，我们只还停留在口头上。我们现在不仅仅要比创新的速度，还要比做梦的速度才行，所以这个世界已经真正到了一个比赛梦想的时代。

　　甘麦未来学者沃尔夫?伦森说过这样的话，说人类必将进入一个以精神、生活和故事为导向的梦幻社会，人类关怀产品更多的是故事和精神诉求。所以这种情况下，我当时想到整个这样一个丑事，到今天仍然让我觉得想起来还在脸红的时候，刚才听到王总说的，我们那些电子版后面仍然是人家的产品的时候，我想到两年半前我做这样一个梦，半年不到那个电话公司的老板给我打电话，说石总，你说的项目人家找我希望跟我们合作，把这个技术让我们买过来放在手机里，我买不买？我反问了他一句，我说你不买能行吗？因为你不买别人买了，你不买你就死，所以我们今天的DVD也好、彩电也好、方方面面也好，我们最后只剩了一个壳权，为什么？是因为我们的梦想速度没有人家快、是因为我们创新的勇气没有人家快、没有人家大。在这儿我谈到我们今天一个主题，就是创新，创新我们每天停留在创新、创新、创新的说法上，创新的原动力是什么？我告诉大家，创新的原动力是人类最伟大的一颗心，叫好奇心。

　　我们中国由于现代的教育和我们传统的教育和这种英式教育，已经把我们中国人的好奇心磨灭殆尽了。好奇心有两个大的死敌，第一个死敌是习惯，习惯于不以为然、习惯于忽略、习惯于什么事情没有意义，完完全全在功利引导下，追逐着、追赶着我们自己的需求，有的时候我们自己在行业里的徘徊和奋斗时间过久的时候，容易陷入我们自己行业的误区，容易陷入我们自己的模式。

　　比尔盖茨和巴非特曾经有一次在哈佛大学的对话，两个人对话要走的时候一个学生站起来说，希望两位大师一句话告诉我们成功的秘诀，比尔盖茨说了一句话，我理解成功的最大秘诀就是不要陷入你自己的方式。大家可以记下来，成功的最大秘诀，就是不要陷入你自己的方式。这两个人是世界最伟大的财富拥有者，这两个人的思维模式、他们两个人的方式实践证明应该是最正确的，可是这两个最正确的伟人都不敢陷入自己的方式，我们又有这种资格吗？

　　所以有的时候我们在回想起我们企业为什么举步维艰、为什么我们今天坐在这里仍然还在寻找方向，我们仍然期盼着那种阳光照进来、灰尘有了方向上的那番感觉。为什么找不到？是因为我们太多的习惯，忽略了我们那些陌生的支点，我们太多习惯的盲点，我们过去发现那么多问题就饶着走，始终在于我们能够找到答案当中去找到，实际上我告诉大家，世界上所有的财富都躲在问题的后面。而我们有一种习惯性的语言，习惯性的心理就是，那个地方有问题、有误区，那个地方有问题的时候我们躲着来，所以我们习惯性的忽略了很多那些习惯的盲点，实际上那些习惯的盲点完全可能变成支点。

　　在这儿我讲一个特别真实的故事。我去年年中去新疆，在乌鲁木齐做一个大型的地产峰会，在演讲头一天四个地产的老板把我请来，因为他听说我最近做很多商业地产，只要我去的时候商业地产销售非常好，所以他们希望我看一看他们的楼盘。其中到了一个大公馆的楼盘，几乎把中国最销售的楼盘都罗列在了一起，而且都是水泥高楼、玻璃，我找到那儿的时候是极其先我们的奢华让我觉得透不过气来，特别是我在那样的建筑当中找不到依靠、找不到舒适，甚至我当时想如果给我楼我都不会来。我后来才发现为什么呢？是因为原来在这里找不到水、找不到树、找不到草，那种极其干燥的绝对现代化的楼宇挤压在一起，使所有的人在这种大质量的水泥楼里找不到生命的依托。所以当时我跟老板说，你为什么不建立城市水系，为什么这里面没有水、没有草，他当时特别轻蔑的看着石岩，说石岩，你有没有搞错，你知不知道乌鲁木齐是缺水的地方，那种东西当时特别不屑。当时我就说老板咱们秉住呼吸，听到哗啦啦的声音，我说这是什么声音？他那是我们的排洪渠。因为乌鲁木齐有山峰，那就是远山上的血融水融化下来，让五米宽的水融渠道让水就水流而过。大家看乌鲁木齐，是想不到这样的水系穿行而过的地方。如果那样的水系能停留，那就是塞外杭州，因为一个礼拜就能流出一个西湖。当时我说为什么不让这个水在你那儿绕一圈再走呢？当时他听了之后没有言语，第二天我再演讲的时候，我发现整个董事会的人员一个都没来，我问主办方，我说是不是昨天我得罪了他们，他说不是，说他们昨天整个董事会连夜开会，我说怎么回事？他说他们研究怎么样在哪儿刨渠的事。当时我觉得很好笑，回来路上坐在飞机上反观在那条轻轻的渠水的时候，我内心感到无比的悲哀，我们就任由这样的天地自然付我们的资源就穿越这样非常干燥的城市，我们每一平米都看成了容积率，我们把每一平米都看成了商业地毯，我们让所有的人在这种挤压下残喘。我讲这个故事是想告诉我们，这样的事情是无时无刻不是在我们的企业、在我们个人成长中在发生者，而且此时此刻。

　　说杰克?韦尔奇曾经说过这样的话，什么是管理？关系的前提就是借力，借力就是资源整合，资源整合的有机整合是资源重组，资源重组的前提是发现资源，而发信资源恰恰是我们的短版。我们经常是利用我们的习惯和我们现有的资源，达到一种传统的运营。我们经常拍着胸脯，从省市领导到各个各界我们玩的很通，实际上我告诉大家，就像那条渠水一样，每一分钟都在我们企业的身边和在我们个人成长身边，都流过了多少多少清澈见底的渠水。这就是我们如何去做战略重组、如何去做战略模型的设计、如何从概念创新到模型创新、如何把一个好项目变成好企业才能可持续发展的全新思维，而这种全新思维的前提是现代六感的第一感，叫设计感。设计是资源重组的过程，设计是重新调配我们战略模型的过程，设计是把可用的、不可用的和不属于我们的习惯上认为不属于我们的资源拿过来为我们所用的能力。

　　我们在三五年前，在机场上面对人家送我们携程卡的时候，我们有可能绕着走，这帮要饭的，你都送我多少张了，多讨厌啊。三年前、四年前，我扔过无数过，我心里想，这么年轻轻的怎么干这种下三烂的事。可是今天我们听到互联网马上在纳斯达克上市的时候，突然发现原来我们认为要饭的人居然我们变成要饭的。我们三五年前，在电梯口的小屏幕认为，真讨厌，最后的电梯也被分众占了。结果没有想到，我们看不起的商业模式，现在居然成为纳斯达克上市市值最高的股票。八年前的马云还在卖企业黄页的时候，今天成为市值1500亿的企业，为什么这些新商业模式缕缕的创新、缕缕的得逞、缕缕的成功，而我们今天还在举步维艰，我们就只有一个思考，为什么这些商业模式能够在今天成功，我们一定要追诉它的缘由，那就是互联网企业的成功在于他们有互联网的思维和互联网的精神，互联网的思维是互助、共赢，互联网的整个基础是无需久等、无需远行。

　　有的时候在这些新商业模式成功的今天，我们一定要去分析和捕捉到他成功的内在原因是什么。今天我们再重新拉回来讲到使命和务实，实际上真正能够把使命和务实拿出来思考的，就是在于我们今天企业家如何面对我们的今天和我们是谁，我们明天将成为谁，和今天我们将怎样成为明天的那个谁。当美国那些软件工程师、那些电脑工程师已经大批失业的时候，为什么？是因为中国和印度的大量外包，他们把重复的劳动和大量的劳动都交给了中国和印度，他们难道去死了吗？他们进入了更高层。我们今天呢？我们今天还在以引进先进的生产线、以破坏劳动力能源为代价，还为自己这方面新的生产线来沾沾自喜的时候，我们今天一定要明白，美国人有三个自问的问题，美国人三个自问：

　　第一，我的工作是否会被中国和印度外包。

　　第二，我在给这个世界贡献价值的时候，我有没有核心价值，是不是可以被他人替代。

　　第三，我今天生产的产品对于这个世界是不是多余的，是不是必须去促销、必须用代金销售、必须用权利寻租才能够完成的，如果是的话，我告诉大家，这不是商业模式，这仅仅是商业行为。

　　最后我还是希望我们今天的在座企业家在谈到使命的时候，我觉得最后的一句话，也就是现代六感的最后一感，就是探寻意义。什么意义呢？过去我们把追求和创造财富作为生命的最大意义，今天我们必须思考生命的意义就是最大的财富。谢谢各位！