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《新营销》:简单史玉柱(组文)

  简单史玉柱

  策划/本刊编辑部 执行/孙全胜 刘波涛 李颖 陈静 闫芬 曹朝霞

  简单背后的“消费者洞察”

  一个循规蹈矩的时代结束了,一个吐故纳新的时代来临了,混乱中,免不了机会主义者大行其道。

于是,有人说:“世无英雄,遂使竖子成名!”

  真的是这样吗?起码,史玉柱,一个人,几样简单的道具,成就了一个曲径通幽的营销传奇故事,证明了现代商业社会通行的逻辑:英雄不问出处。竖子成名之外,自有英雄在。

  纯粹从阅读的角度看,史玉柱的故事起伏跌宕,引人入胜,剧情有低谷,有高潮;人物有谋略,有作为;有宏大的背景作铺垫,有细节的勾勒以传神,具备了中国话本传奇的一切元素。

  然而,史玉柱的故事,仅以饭后茶余的谈资视之,便失去了“史氏话本”传奇的商业价值。

  崛起,失败,再崛起,贯穿“史氏话本”传奇的道具很简单,不过是广告和渠道,这也是所有企业拓展市场时必不可少的两件最基本的武器。

  但在许多营销人看来,市场环境日趋复杂,消费者愈发理性,竞争者层出不穷,媒体不断细分,受众被撕裂而日益碎片化,致使这两件武器不再具有神奇的力量。

  一根铁棒,在东海龙王手里只是一个工具──定海神针,在孙悟空手中却成了降妖伏魔、极具杀伤力的武器。

  一样的工具,不一样的思想,其所呈现的效用也是不一样的:以工具的思维模式思考工具的用途,营销人沦为工具的奴隶,为其所役使;以人的灵性发掘工具的价值,从战略高度驾驭工具,营销人才能够化腐朽为神奇,点石成金。

  没钱做广告,史玉柱赊账;做硬广告效果不好,史玉柱就炮制广告软文;电视不允许播放网络游戏广告,史玉柱就做企业形象广告。为了吸引经销商参加订货会,史玉柱为其报销路费;在《征途》推出之后,史玉柱如法炮制了保健品的推广方式,目标直指1800个市、县、乡镇,定期将全国5万个网吧的所有机器包下来,只允许玩《征途》游戏,抢占终端……

  广告和渠道,简单的两个工具,在不同的产品领域,史玉柱都运用得炉火纯青,斩获颇丰,原因何在?

  事实上,史玉柱从来都没有蔑视工具,蔑视规则,而是自己琢磨规则,琢磨工具的灵活运用,这背后隐藏的更大学问在于“消费者洞察”。

  无论营销工具如何组合、如何创新,“消费者洞察”始终是营销的原点,营销人一旦偏离了营销的原点,产品研发、品牌定位、广告传播、渠道构建、市场开拓只会南辕北辙,背离正确的方向,在错误的道路上渐行渐远。这样一个朴素的道理,其实才是“史氏话本”传奇的原点,是其营销的传神之处。

  或许,讲述“史氏话本”传奇,盘点“史氏”营销工具,梳理“史氏”营销理念,真正的价值正在于此。

  为英雄喝彩,无非增加些喧闹的气氛。悟出英雄何以横空出世,后来者才有可能站在前人的肩膀上成长为新的巨人。

  对于所有的营销人而言,这是《新营销》的希望,也是商业社会必然的呼唤!

  文/本刊编辑部

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(责任编辑:李瑞)

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