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企业是由故事构成的? 借媒体讲一个高明的故事

 

  1.企业是由什么构成的?是由故事构成的。

  想想吧!那些我们耳熟能详的企业,哪一家没有一些或模糊或清晰、或完整或片段的故事?

  正是这些也许早已隐退到记忆深处的故事,让我们对企业有了或多或少的了解,在我们脑海中形成了企业的镜像。

  尽管,这种镜像并不一定很真实,但对于大多数受众来说,她确实就是人们认知中的企业。

  我们知道,大多数人都认为GE是一家了不起的公司,那是因为人们听了太多韦尔奇的故事及韦尔奇讲的故事(如果没有韦尔奇,GE在中国绝不会有如此高的知名度,因为大多数人根本就不清楚GE都有哪些业务)。还有海尔,大多数人也都认为他是一家很好的公司,那也是因为我们听过张瑞敏抡大锤砸不合格冰箱,维修人员上门服务戴鞋套、人单合一等故事。

  所以,我们说,在传播学背景下,企业是由故事构成的。

  2.为什么故事会有这么大的作用?那是由故事的特点及人们听故事时的心态所决定的。

  一般地讲,如果不是同行或是特殊原因,人们对一个具体的企业是不太感兴趣的。其中道理很简单,隔行如隔山,人们每天光应付手头的工作就已够耗神的了,哪有精力去关注看起来和自己不太相关的事情?但一旦这些事情变成了“故事”,情况就不同了。因为故事中一定含有人性的东西、含有人们能产生共鸣的“共性的道理”,而这些,才最可能引起人们的关注。

  另外,在听故事时,人们处在利益不相关的状态,不持有戒心,或赞同,或反对,几乎都是率性而为。如果故事讲的好,就会有一种润物细无声的效果,听众会在不知不觉中形成一个关于故事主角的美好的镜像。

  3.所以,要想成为知名企业,就一定要学会“讲故事”。当然,不光要用语言去讲,更要用行动去讲。

  什么是故事?

  现代汉语词典中这样解释:真实的或虚构的用作讲述对象的事情,有连贯性,富想象力,能感染人。这也正是大多数人对故事的理解。

  正因为如此,很多企业家对“讲故事”颇为不屑:我们要做的是实实在在的事,哪用得着讲那些虚头巴脑的东西。

  在他们看来,企业就是要用产品、用技术说话。所以,在他们的讲话及对外宣传中,充满了“技术创新、填补空白、加强管理”等套话。可怜的是,大多数情况下,这些套话犹如几滴水,飘落在传播的海洋里转瞬就不见了,倒是那些不起眼的“故事”,却常常在人们的心里激起层层涟漪。

  造成这种差别的,恰恰是故事的特性,我们说,故事一定包含着人性共有的东西,它能让更多的人产生情感的共鸣。而这种共鸣,恰恰是企业重要的“软实力”,它能在不知不觉中拉近受众和企业的距离,进而让受众对企业产生好感。

  进一步讲,企业的故事,就是要将企业的产品、技术、理念、人物与受众的兴趣点挂接在一起,在受众不知不觉中潜入其心智,进而产生影响。

  举例来说,某种产品质量达到世界级水平不是故事,但它用在“神舟五号”上则可以讲成故事。

  和很多人理解的“讲故事”有所不同,企业的故事,不一定是由企业单独来讲,它可能由媒体及其它人共同来讲。而在这个过程中,企业提供的,是一些核心素材或者一个由头。在故事中,企业可能是主角,如海尔洗地瓜的洗衣机;也可能是配角,但无论是主角还是配角,只要“表现”有特色,都会给人留下深刻的印象。

  讲故事的要点

  故事是讲给别人听的,所以不能“自说自话”,不能光讲自己想告诉别人的,更要讲别人愿意听的。

  我们不妨来看一个例子:沈阳机床召回A计划。

  据传,该故事的构思过程是这样的:某日,沈阳机床集团领导在与上级领导交谈时,讲了要对以前存在问题的78台机床免费实施大修、项修和换货的打算。该领导听后建议,不妨用“召回”这个提法吧,这样容易引起大家注意。后来,为了增加神秘感,又加上了“A计划”。结果,沈阳机床召回A计划推出后,媒体纷纷报道,业内外反响强烈,企业高端订单几个月内激增120%。

  其实,沈阳机床集团的做法,确实有着领袖企业的眼界和魄力,但如果不和“召回”联系到一起,也不会产生如此大的影响力。因为“召回”是人们所熟悉的,但出现在机床行业又是陌生的、新鲜的。所以,人们的好奇心在一瞬间被激发出来,进而产生了了解整个事件、了解沈阳机床的愿望。

  与沈阳机床召回A计划略有不同的案例是沈鼓集团“五朵金花的故事”。

  据传,这一提法的最初版本是沈鼓项目组的同志去沈阳市总工会开会,市总工会的一位同志随口说了一句:你们五朵金花怎么没都来?后来,这一提法经央视焦点访谈传播,一时间,沈鼓集团藉由“五朵金花”名满大江南北。

  其实,一个项目组由五位女同志组成纯属巧合,但一将其定位成“五朵金花”,便将技术创新这一枯燥的活动点化成了一个美丽的故事。试想,如果不是五朵金花,有多少人会对沈鼓的大型石化装置感兴趣呢?又有多少人能对沈鼓的自主创新有了解、为沈鼓精神所感动呢?

  由上述案例可以看出,讲故事并非是胡编乱造,也并非是“直奔主题”(企业的技术如何先进、产品质量如何过硬),而是在企业大量的工作当中,筛选,提炼出目标受众可能感兴趣,可能产生共鸣的“卖点”,然后将企业自然地搭载上去,在不知不觉中完成对目标受众的影响。

  一般地说,讲故事应遵循以下原则:

  一、故事要有卖点。

  什么是卖点?卖点不一定是最重要的,但一定是受众最感兴趣的。

  举例来说,冰箱最重要的性能是制冷,但现在还有企业宣传它吗(20年前稳定制冷可能是卖点)?相反,静音、保鲜、节电这些相对次要的特点,倒可能是卖点??对于小户型用户,我们要强调“静音”,对于讲究生活品质的用户,我们要突出“保鲜”。

  一个好的故事,不一定立意宏大,但一定可以深入人心。

  二、故事要与企业整体形象一致。

  我们来看两个涂料行业的例子。

  一个是立邦漆。它的故事是用广告讲的,伴随着背景音乐,几个小孩在画面上扭来扭去,一派童真,一派温馨,而广告语是:立邦漆,处处放光彩。

  另一个是富亚涂料。它的故事是用活动讲的,先在《北京晚报》上登一广告,说明某日将举办一个让动物喝涂料的实验,以证明富亚涂料的安全。及至实验进行那天,动物保护协会工作人员赶到现场,阻止实验进行,在万般无奈之下,富亚涂料总经理自己喝下了涂料!该举动令现场观众颇为震惊(其实,整个事件过程,均在策划人事先筹划之中)。

  这样一个“出格”事件,自然引来众多媒体的关注,据统计,全国各媒体关于此事的报道多达200多篇。连新华社这样的大牌媒体,也发出了700余字的新闻稿。富亚涂料,这个本来默默无闻的产品,一下子在竞争对手中脱颖而出。据报道,活动结束后,很多顾客点名要买“可以喝的涂料”。

  以上两个故事,讲的都不错,但却不能换过来用。对于立邦漆这样志在高端的企业,它的故事必须有一定的品位,不能“自毁形象”;而对于富亚涂料这样的小企业,当务之急是“炸开市场”,没有条件去表现“品位”。所以,故事的内容,一定要和企业的整体形象吻合(至少在该阶段)。

  故事的讲法

  依笔者粗浅的归纳,企业故事常用的讲法如下:

  一、用广告去讲

  这是十分常用的讲法,只要看一看电视屏幕,就会发现有太多企业讲述着形形色色美梦成真、至真至纯的故事。

  这种讲法的优点是可不完全拘泥于事实,在主要事实真实的基础上,可虚拟一些场景、角色,使故事更具有吸引力。其缺点一是多少会有些假,二是难免有些单薄。

  二、用活动去讲

  这也是一些企业常采用的办法。如“某某车飞越某某处”,海尔小小神童洗衣机上市前征求读者的建议,等等。

  这种讲法的优点是有可能引起轰动效应,缺点是耗资较大。另外,如果讲不好,也许落得听者寥寥。

  三、用新闻报道去讲

  这种办法是最常见也是最少出彩的。问题就在于,前两种故事,大多借助了专业机构(人士),他们对受众的心理有足够的了解,“讲法”也很专业。而新闻报道多是企业接受媒体采访后由记者讲述的。由于大多数企业对传播学缺少了解,更愿意自说自话,一两个小时采访下来,多是空话、套话连篇,概念满天飞,而真正鲜活、生动、具有特色的元素却没有讲出来,再加上很多媒体记者敬业精神欠缺、专业技能不高,所以写出来的文章大多是“宣传体”,除了被报道对象外,其他人很少看。

  解决这个问题其实并不难,企业只要像站在用户角度那样站在受众的角度来审视企业,情况就会大为改观了。

  除了上述三种方法外,企业还可以通过影视作品、出书去讲企业的故事。如海尔的《首席执行官》,王石的《道路与梦想》,等等。

  好故事,坏故事

  尽管很多企业不愿意主动“讲故事”,但有时还是难免被动地成为了故事中的角色,而这种角色,又常常是企业所不愿扮演的。

  对此,笔者曾和一些企业讲过:企业发展到一定阶段,是不大可能永远处在公众视线之外的,与其被动地走进不准确的故事,还不如大大方方地自己讲。

  其实,从全球范围来看,任何一家伟大的公司,都不可能不重视公共关系,而公关中一项很重要的工作,就是通过媒体来“讲故事”。也许有企业会说,他们都讲什么故事了?我怎么没看出来呀?你没看出来就对了,让你看出来,那还是高明的故事吗?

  事实上,现在人们所说的故事,并不像“从前有座山,山上有座庙,庙里有个老和尚”那样既完整又简单,只是对一些有意思的事情泛化的说法。

  有了这些“有意思的事情”,企业便可以慢慢积累美誉度,美誉度积累到一定程度,一旦当企业被讲了“坏故事”(哪家企业能保证不出任何问题呢?),这种“好故事”的作用就明显体现出来了。比如王石,他太太“误买”万科股票的事情,如果发生在另外的上市公司董事长身上,恐怕很难轻松过关的。但发生在王石身上,他只在博客里说明了一下缘由并真诚地道歉,股民、网民也就算了。为什么?因为从大家对万科、王石的印象中,就可以相信王石是诚实的。这种印象从何而来?从王石及万科的故事中来呀!所以,故事的作用还是蛮大的。

  综上所述,尽管很多企业并不完全相信,但事实的真相仍然是:在传播学背景下,企业,就是一个故事接着另一个故事,当然,也许是好故事,也许是坏故事。

(责任编辑:李瑞)

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