“农村沃尔玛”的炼成 海港超市的连锁样本

　　国内外大型连锁经营公司目前的目标定位还在城市，农村市场是培育发展壮大像海港超市这样本土连锁经营企业的良好土壤。

　　“买油，我们一般都到海港超市。”2007年12月中旬的一天，村民老曹提着一桶菜籽油和一大袋各类食品走出海港超市郭店镇店的时候，对《环球市场》记者这样说道，“东西比较放心，价格也能便宜一点。

　　郭店是浙江省海宁市的一个小镇。1998年元月，朱正耀在此地开办了一家名为“海港商店”的小店。十年后，这家小店已经发展成为拥有近80家门店的浙江省“千镇连锁超市”龙头企业。

　　“娃娃脸”的扩张线路图

　　“原来想‘包围’沃尔玛的是你啊？没想到这么年轻！”不久前，浙江海港超市连锁有限公司董事长朱正耀遇到沃尔玛（中国）的一位高管，双方交换名片之后，对方以一种美国式的直爽略显夸张地惊叫了一声。

　　对方的惊呼来自一篇题为《包围沃尔玛??一个农村超市的连锁样本》的报道，这篇以海港超市为主要采访对象的报道在网上被广为转载。报道中有一段关于“包围沃尔玛”的评析：

　　对于像海港超市这样的农村连锁零售企业来说，沃尔玛等零售巨鳄固然会形成所谓的“五公里死亡圈”，但是这些巨鳄却不可能在广大乡镇进行密集布点。

　　“大狗叫，小狗也叫。”这是俄国作家契柯夫的一句名言。这句话，或许也可用来形容农村连锁零售企业未来的生存发展之道。一个可以预见的有趣现象是：沃尔玛之类健硕的“大狗”占据城市，海港超市之类强壮的“小狗”占据乡镇。小狗包围着大狗，冷不防就灵巧地抢走大狗的一块肉……

　　“沃尔玛那位高管应该是看到过这篇报道。”在向记者讲述这个故事的时候，朱正耀忍不住微笑起来。现年34岁的朱正耀显得比实际年龄更年轻一些，特别是笑起来，很有一点“娃娃脸”的味道。

　　但就是这张“娃娃脸”，在短短十年的时间内，将一家籍籍无名的农村小店打造成为一家现代化的连锁超市，其网络不仅在当地乡镇市场无出其右，而且已经开始向周边地区延伸??

　　1998年1月，朱正耀投资近18万元，在海宁市郭店镇开办“海港商店”。虽然在乡镇企业干过几年销售，也开过一段时间饭店，但零售行业对于朱正耀而言则是完全陌生的行业。

　　“当时，自己内心的定位是把这家店作为学校，积累经验。但是，在最初的那段时间，真的感到很无助。”事隔多年后回忆起当时的经历，朱正耀还是忍不住感慨，“有个商店的老板说，朱正耀三个月之内肯定倒掉，说实话，当时的确有这种危险，不过也激起了我不肯服输的性子，我反而变得很振奋。”

　　七个月后，海港超市进行了一次盘点，结果是赚了一千多元。这对于在镇办厂曾经年收入超十万元的朱正耀来说，可以说是“白辛苦”了。不过朱正耀却十分高兴，因为对他来说，通过七个月的努力，已经对农村零售市场有了系统的认识。作为进入这个行业的学费，七个月的汗水和泪水在他看来，其实非常物有所值。

　　随后，朱正耀立即开始了零售业扩张行动。

　　1998年10月1日，第二家海港超市在海宁的第三大镇斜桥开张；

　　2000年1月，第三家海港超市在丰士镇开张，并开始设置配送中心，海港超市连锁初具雏形；

　　2000年7月，第四家海港超市在丁桥镇开业，快速扩张引起了当时海宁最大连锁超市“老地方”的注意，双方在丁桥镇爆发“商战”，海港胜出，并在相邻乡镇增设2家超市；

　　2002年，海港在海宁市区及许村等乡镇开设5家连锁超市，并开始实施计算机管理信息系统，所有门店实现计算机联网；2003年，海港进入医药保健品零售行业，并正式注册成立浙江海港超市连锁有限公司和海宁市海港医药连锁有限公司；

　　2004年至2005年，海港继续扩张，门店数量达到33家，并建成可支撑200家门店的配送中心；

　　2006年，开始跨出海宁，在相邻县（市）开设门店近10家；

　　2007年，门店数量接近80家，并开创名为“抢鲜一埠”的果品连锁店，可支撑1000家门店的新配送体系开始建设……

　　从抢“鲜”一步到精耕细耘

　　走进海宁（中国）经编园文宗南路，一座白色的建筑显得颇为引人注目。在这座建筑的大门口，刻着全国人大副委员长蒋正华手书的四个大字：海港超市。朱正耀的办公室就在这座建筑的二楼。

　　在开始采访之前，记者想的最多的是了解海港超市如何进一步“跑马圈地”，继续像海宁潮一样滚滚向前。事实上，近两年前记者第一次采访朱正耀的时候，他毫不掩饰自己的扩张冲动。用当时海港超市一位管理层人士的话说：“他在开第三家店的时候就在想第十家，在开第十家店的时候就在想第一百家店！”

　　但这一次，朱正耀的一番话却让记者有些意外：“今年，我关掉了二家加盟店。对于海港超市来说，首要的任务已经从一味扩张转变到精耕细耘。”

　　是什么原因消减了朱正耀的扩张激情??资金不足？场地不够？人才瓶颈？管理跟不上？小富即安？都不是！

　　朱正耀显然不是那种小富即安的企业家。事实上，这些年来海港超市一直在进行大规模的投入：2005年11月，海港超市投资630余万元建成面积为6600平方米的现代物流配送中心；2006年3月，海港超市引进国内最先进的HDPOS系统，公司用于信息化建设的投入达到580万元；2007年，总投资2000万元的高位标准仓储工程开始启动；此外，海港超市还每年投入数十万元用于企业员工培训，并引进多位职业经理人……

　　2007年9月，浙江省经贸委在对全省的“千镇连锁超市”龙头企业进行全面考核之后，决定取消7家连锁超市的龙头企业资格，并新增11家龙头企业，海港超市正式进入省级龙头企业行列；

　　2007年12月，朱正耀被推荐参加“2007年度全国农村青年创业致富带头人（标兵）”的评选，他是共青团嘉兴市市委推荐的唯一候选人（嘉兴市下辖包括海宁市在内的五县〈市〉二区，共有人口360万）；

　　就在记者采访朱正耀的时候，他还接到一个电话：一个大型集贸市场的业主单位主动邀请海港超市前去开设门店，并承诺给最好的店位和优惠的租金。朱正耀告诉记者，现在海港超市到集镇开店，不仅政府很支持，有关业主单位也非常欢迎……

　　用“风头正健”来形容海港超市的发展势头并不为过。但朱正耀却自有打算：“海港超市今年开发了名为‘抢鲜一埠’的果品连锁店，以前海港超市的发展经验可以用抢‘鲜’一步来形容：发展速度很快，但也难免粗放。从2006年开始，海港超市的主要投入用于完善配送体系和管理体系。这些主要是练‘内功’，不急于眼前的扩张。”

　　“扩张是肯定的，但我们要追求有质量的扩张。”望着正在建设中的新配送中心，朱正耀淡定地说道。

　　“坚持质量第一的指导思想。在开展‘万村千乡市场工程’试点过程中，要正确处理数量与质量的关系，坚持数量服从质量、进度服从效果，稳中求进，注重效益，力求建设一个、成功一个。”在商务部一份《关于加强“万村千乡市场工程”项目建设质量的通知》中，记者看到了这样的语句。

　　从海港超市的投入看，其实2006年以来用于配送体系的投资明显超过了十年来开设门店的资金。看来，朱正耀放慢脚步的背后，其实酝酿着更大的扩张“野心”。

　　打造农村食品安全供应链

　　“什么是我们的核心竞争力？”在一次内部的工作会议上，朱正耀给自己的同事们出了这样一道题目。

　　“有人说价格，有人说服务，有人说连锁，有人说规模。应该说都有道理，但似乎都只说出了一个侧面。我的理解是：因为海港超市上上下下十年来从来没有任何一个人动过在商品质量上做文章牟利的念头，这就是我们的核心竞争力。”朱正耀对记者说道，“我们顺应了农村消费升级的潮流，抓住了政府倡导的打造农村食品安全供应链的机遇。”

　　针对嘉兴市《关于推进我市百镇连锁超市和千村放心店工程的实施意见》关于“凡由总部统一配送商品的连锁企业，由工商部门统一对配送中心的商品进行抽检，出现问题由总部承担责任”的要求，朱正耀主动向有关政府部门提出，鉴于海港超市已经达到一定的规模，建议政府直接向海港超市配送中心常年派驻食品和药品安全检测人员。

　　“确保食品安全的关键是配送体系，必须从源头抓起。”朱正耀向记者解释这样做的原因，“在确保源头安全的基础上，我对所有加盟店的要求是：商品必须100%由总店统一配送，并通过信息系统和营运督导来保障。”

　　记者从有关部门了解到，近几年不少连锁超市为了实现“超常规”发展，在发展加盟店的时候很难做到100%配送，一些地方政府职能部门为了完成“千镇万村”工程，也将配送率指标降到了70%甚至更低。

　　而海港超市这种“苛刻”的标准，无疑在一定程度上阻滞了自身的扩张。但其品牌价值却反而得到了提升。海宁市经济贸易局局长蒋钰明在接受记者采访时说：海港超市的模式在当地是一个创举，有利于统一的布局和规划，有利于统一配送，有利于形成内部一个相对封闭的配送体系，确保食品安全，也有利于政府职能部门的监管。

　　在浙江省经贸委国内贸易办公室主任张悦看来，国内外大型连锁经营公司目前的目标定位还在城市，农村市场是培育发展壮大像海港超市这样本土连锁经营企业的良好土壤。

　　但她也坦率地指出，由于连锁经营企业正常纳税、商业用电价格高、农村配送成本高，以及有关部门各种收费多等，增加了企业负担，与农村小店相比缺少“价格优势”；土地、资金等要素也制约了部分连锁经营企业的发展。

　　为此她建议：要研究政策，加大市场工程的扶持力度，争取龙头企业配送中心建设土地指标、减免某些规费等；另外，结合社会主义新农村建设，把“千镇万村”工程纳入整个农村、农业、农民的“三农”工作；还要进一步改善农村连锁经营环境，发挥“监管责任网”与“群众监督网”的作用，多管齐下，打击市场经营中的不法行为，促进企业间的公平竞争。

　　（环球市场杂志2008年1月号）

　　[链接]“农村沃尔玛工程”

　　2005年，商务部正式启动被誉为“农村沃尔玛”的“万村千乡”市场工程，目标是用3年时间，在试点区域培育出约25万家农家店，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。

　　很长一个时期以来，“不方便，不安全，不实惠”这九个字反映了中国农村消费总体现状。由于长期受到城乡二元经济结构和农村生产力水平较低的制约，部分农村商品流通存在设施不足、方式陈旧、成本较高、农民进入市场较难等问题，不仅影响农业生产和农民增收，也抑制农民消费，延缓了农村市场化进程，成为农村发展面临的新瓶颈。

　　随着短缺经济的基本结束，困扰农村经济的难点已从生产与消费的矛盾，转向流通与消费的矛盾。市场建设中的“重城市、轻农村”，农村工作中“重生产、轻流通”现象十分普遍。据有关部门2005年调查，占全国人口70%的9亿农民只占全社会消费35%，农民人均每天消费不到10元。加快农村市场体系建设迫在眉睫。

　　农村市场体系建设的核心是农村流通网络建设。通过建立新型农村市场流通网络、改善农村消费环境，保障农民方便消费、放心消费。

　　截至2006年底，全国2287家流通企业在1817个县市进行试点，累计建设连锁化农家店超过16万个，覆盖了全国63%的县市。中央财政投资7.5亿元，带动地方和企业投资约117亿元，扩大农村消费近600亿元，吸纳富余劳动力约65万人，使1.4亿农民受益。