奥运新媒体转播：央视资源整合测验题

　　有传媒学者认为，拥有新媒体转播权益的中央电视台能否成为最大赢家还是问号，要看最终结果

　　原因之一是此次有关新媒体的谈判时间过长，让央视国际错过了中央电视台奥运广告招标会的时机

　　这几日，准点吃午饭对于央视国际网络有限公司总经理汪文斌来说似乎是件奢侈的事。

1月底，作为北京奥运会官方互联网、手机转播机构的新媒体平台，CCTV.com将出台详细方案。

　　此时，央视国际在取得这一奥运会重要转播权益也不过20多天。

　　按照常理，新媒体转播运作方案的时间，对于央视国际本不该构成问题。“转播权迟迟未定，也是准备方案时间缩紧的一个原因。”汪文斌表示。

　　谈判重点之一是转播版权费

　　在以往奥运会中，悉尼奥运会的新媒体转播权益也曾出售过，最终转播公司以破产告终。而8年之后，新媒体的迅速发展让国际奥委会心动并开始行动。

　　2008年奥运会，国际奥委会还是将新媒体权益剥离单独出售，考虑其赖以生存20多年的电视媒体，国际奥委会也是将权益“打包出售”，而美国国家广播公司(NBC)和欧洲广播联盟(EBU)都以这种方式获得了包括广播、电视、互联网、手机的一整套2008年奥运会转播权益。

　　中央电视台也已为打好这一仗做了准备。就在2005年下半年，中央电视台就已经开始考虑成立新机构统一管理和运营央视网络资源，改变在新媒体方面的业务和部门设置过于分散的现状。当年11月23日，中央电视台专门成立了网络资源整合领导小组和实施工作小组，制订了中央电视台网络资源整合工作的近期、中期和远期发展目标。与此同时，全面加大了对新机构的资金投入和版权投入。

　　2006年4月28日，中央电视台网络传播中心成立暨CCTV.com改版。与此同时，央视国际网络有限公司（下称“新央视国际”）注册成立，网络传播中心和新央视国际实际上是“一个机构”，对外宣传统一使用“央视国际”（CCTV.com）品牌。

　　按照规划，新央视国际除了要实现海量信息总汇，还要开办网上增值服务。包括转换电视节目资源的电视增值服务，和提供手机流媒体及短信、彩信、彩铃业务等电信增值服务。

　　但2008年奥运会新媒体转播的纷争，也让央视国际的“计划”变得“复杂”起来。

　　众所周知，2007年，有关奥运会新媒体转播权的“口水战”在新浪、搜狐、网易等网站之间不断展开。

　　去年10月，中央电视台与国际奥委会进行了“艰难”谈判。参加谈判的有中央电视台副台长孙玉胜、中央电视台体育频道总监江和平、央视国际网络有限公司总经理汪文斌以及外事专家。

　　“谈判过程可以说是唇枪舌剑，斗智斗勇，死了好多脑细胞。”一位参与谈判的负责人在接受记者采访时如此形容。

　　其中，谈判重要问题之一就是转播的版权费用。消息人士透露，国际奥委会对于中国内地新媒体的转播出售费用高达上千万美元。

　　此费用让国内参与竞标的新媒体也望而却步，第一个退出竞标的是奥运会的赞助商搜狐，原本对新媒体蠢蠢欲动的几家网站也最终放弃。

　　“当然，最终是双方都能够接受的价格。可以说是双赢。”该负责人表示。

　　“2008年奥运会新媒体的转播，无疑对其战略的推进起着一定的作用。”清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿在接受本报记者采访时表示。

　　资源整合价值最大化

　　“这样算是一个好的结果，单纯的新媒缺少庞大的内容支撑，可能很难将新媒体转播权益最大化，而对中央电视台而言，这并非难事，尤其是中央电视台资源整合起来的综合性价值是优势。”一位熟悉此次新媒体竞标前期之事的奥运营销专家表示。

　　该专家认为，如果抛开国际奥委会和北京市市民所受到实惠不说，此次奥运会中，中央电视台可能就是最大的赢家。

　　作为2008年北京奥运会官方的电视转播机构，27年来，中央电视台作为中国官方电视转播机构共参与了八届冬季奥运会，以及六届夏季奥运会的电视转播和报道。迄今为止，已有十亿人次的中国观众通过央视收看了奥运会。

　　2008年，中央电视台赛事报道系统的报道规模一共涉及七个电视频道，2008年北京奥运会期间，中央电视台将以第一套、第二套、第五套、第七套和数字高清开幕频道，两个付费电视频道全面转播报道。

　　“CCTV传播奥运的优势就是CCTV.com传播奥运的优势。”汪文斌曾表示，“网络报道和电视报道的一体化是CCTV.com报道北京奥运的目标。”

　　2007年春晚期间，CCTV.com就已对此进行了“测试”。春节期间，CCTV.com与CCTV电视节目通过网络和电视平台同步完成春节联欢晚会的全程直播，还第一次用P2P技术，提供了视频的点播服务，使世界观众都能收看到春节联欢晚会。在当天4个小时的直播时间之内，全球共有11039万人次在线收看了视频，最高在线人数达到140万。

　　多哈亚运会的新媒体传播中，央视国际开始尝试性地引入手机电视、IP电视等跨媒体终端，一方面与中国移动、中国联通合作开通手机电视，另一方面通过CCTV的 IP电视直播多哈亚运会，运用了4路直播频道和CCTV9开路电视频道。不仅通过互联网向受众传送视频内容，同时通过手机和IP电视向多终端受众传送央视的优质视频。此次，央视国际通过及时介入的广告经营，实现了节目内容在新媒体形态下的传播增值。

　　根本性的跨越很难

　　也有传媒学者认为，拥有新媒体转播权益的中央电视台能否成为最大赢家还是问号，要看最终结果。

　　原因有两点，一是此次有关新媒体的谈判时间过长，让央视国际错过了中央电视台奥运广告招标会的时机。

　　根据公开的消息，2007年9月，中央电视台进行了前两批奥运广告项目认购会。最终,《奥运金牌榜》独家冠名、《荣誉殿堂》独家特约等多个奥运广告项目分别认购。2个月后，央视2008年黄金资源广告招标总额达到80．2861亿元。加上《我的奥林匹克》独家特约、2008年奥运会赛事直播中插套装广告、《赛场速递》独家冠名和2008年奥运会决赛直播贴片套装广告4项，上述5个奥运广告项目总计就拍出了8．287亿元的高价。

　　据不完全估算，北京奥运会期间的十几天，央视的广告收入可能就会超过20亿元。当然，中央电视台也投入了巨资制作节目。

　　“在广告招标中，新媒体的投入与权益价值如何与电视媒体整合打包销售的特点，似乎并没有得以体现。”该学者认为。

　　一位参与新媒体谈判的负责人也表示，新媒体转播结果没有确定下来，自然会涉及到投入等问题的合理性的决定。

　　“这只是小事，对于央视国际而言，要想利用此次新媒体转播权有根本性的跨越似乎还不可能。”该学者认为。

　　作为中央电视台的全资公司，央视国际负责中央电视台的网络资源整合、中央电视台所有基于互联网络、IPTV、移动终端的多平台业务开展与运营，并承担中央电视台以电视节目为主的各类信息资源的网络传播的独家承办和独家代理。其目标是要在三年到五年的时间内，进入国内网站和世界媒体网站的前列，成为中国强大的视频网站。

　　“但在资本运作方面，他们难以与民营企业的灵活性与市场化相提并论。”该学者表示。